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Richard Sennett

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by

MARCIA BARBERO

on 14 August 2016

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Transcript of Richard Sennett

Richard Sennett
El ciudadano como consumidor
En el
capitalismo social
las tensiones en el sistema económico producían “resentimiento” (se vincula a la idea de injusticia, habiendo obrado de acuerdo a las reglas de juego) que puede traducirse en sentimientos o acciones de venganza.

El “resentimiento” no es suficiente para explicar las relaciones entre economía y sociedad. Hay que profundizar en el conocimiento de la experiencia cotidiana de la gente que aprende a consumir lo nuevo para poder dar respuesta a la siguiente pregunta:

¿Se escoge a los políticos como se escoge la ropa que se compra?

Para eso, va a considerar al ciudadano como consumidor de política que afronta las presiones que lo impulsan a comprar (y no como votante enojado).

Punto de partida
¿Está la nueva economía creando una nueva política?

Una constatación: la desigualdad está adquiriendo una nueva configuración

La generación de una gran riqueza en la capa superior del orden social es evidente, pero es más importante la división entre los que se benefician de la nueva economía y los que no.

Richard Reich: sociedad de dos niveles – la elite de las habilidades, los dueños de la información y los analistas simbólicos / la estancada clase media

Alain Touraine: trabajadores que encuentran lugar por sí mismos en una economía fragmentada / la clase obrera tradicional, con menos margen de maniobra. Temor al desplazamiento o a ser dejada de lado en tanto poseen débiles redes.

Pasando en limpio...
Análisis de la forma en que la nueva economía crea una cultura hedonista e hiperconsumista, donde lo que importa son las cualidades imaginadas por el consumidor y no las que efectivamente posee el producto. El valor funcional de una mercancía es superado por el valor simbólico depositado en ella a través de la publicidad y por la imaginación del propio consumidor estimulada por las imágenes de los anuncios.

El comportamiento del consumidor está movido por una pasión que se autoconsume. En el lenguaje poético, una pasión que nos consume puede connotar una pasión que se autodestruye por su propia intensidad, pero en sentido menos dramático, cuando utilizamos las cosas, las gastamos, las consumimos.

El consumo de bienes complementa y legitima estas experiencias, estimulando la pasión que se autoconsume. La forma en que lo hace es a través de las marcas y a través de la atribución de poder y potencialidad a las cosas que se va a comprar.

La pasión que se autoconsume
Cuando usamos las cosas las consumimos, las gastamos.

El desgaste del placer en la posesión.

Esta pasión es fomentada hoy por la economía, tanto en los grandes supermercados como en la política

El hartazgo y el derroche van de la mano

Política de consumo
en La cultura del nuevo capitalismo
Sociólogo estadounidense
Nacido en Chicago, 1943

Estudios:
Harvard University Ph.D., 1969
University of Chicago B.A., 1964
The Julliard School of Music, 1961

Actualmente:
Profesor de Sociología London School of Economics
Profesor de Humanidades Universidad de Neva York
Profesor de Sociología Instituto Tecnológico de Massachusetts

Temas: ciudades, trabajo y cultura

corporación multinacional de minoristas de origen estadounidense, que opera cadenas de grandes almacenes de descuento y clubes de almacenes.

es la tercera mayor corporación pública del mundo, según la lista Fortune Global 500 para el año 2012.

ofrece la mayor oferta de empleo privado en el mundo, con más de dos millones de empleados.

es la minorista más grande en el mundo.

ingreso de 446.950 millones US$ en 2012.


El atractivo para el consumidor: comprar barato cualquier artículo en un mismo lugar.

Su productividad deriva de la permanente innovación gerencial, que ha concentrado el poder en el centro, quitando poder a los sindicatos y tratando a sus trabajadores como si fueran empleados temporales, provisionales.

La empresa ha eliminado sus mandos medios, de función interpretativa.


La pregunta inicial se puede reformular:

¿el control centralizado de las organizaciones políticas creció a expensas de la política local y mediadora de los partidos?

¿la mercadotecnia de los líderes políticos ha llegado a parecerse a la venta de jabón, en la medida en que el consumidor político reconoce al instante marcas entre las que escoger en la estantería?

¿es la respuesta afirmativa?

No es tan obvio: la nueva economía complejiza la mercadotecnia y la política.

Como ejemplo, Walmart seguramente haya oprimido a sus trabajadores, pero sirve a una verdadera necesidad de sus clientes
Explicaciones posibles:
1. La del motor de la moda: la publicidad y los medios moldean los deseos de la gente y hacen que se sienta insatisfecha con lo que tiene. El consumidor como juguete de la publicidad.

2. La obsolescencia planificada: los bienes se producen para que no duren para que la gente tenga que comprar otros nuevos. El consumidor como prisionero de los deshechos.
“Cuando la gente se dedica a comprar cosas, parece deseable estimular la pasión que se autoconsume. Y lo parece en dos sentidos: uno directo, el otro sutil. El primero se da a través de las marcas, el otro a través de la atribución de poder y potencialidad a las cosas que se va a comprar.”
Pasividad del consumidor y por tanto explicaciones insuficientes.
Marcas
El consumidor como artesano (pensar como artesano sin tener la capacidad del artesano)

En Walmart el consumidor debe saber algo sobre los productos para poder elegir

No obstante, otras formas de mercadotecnia tratan de evitar que el consumidor piense como artesano

El
sistema de marcas
trata de disimular la homogeneidad de los productos

A un objeto básico se le hacen cambios poco importantes y superficiales para convertirlo en producto de una marca determinada, se trata de cambios a los que los fabricantes llaman
“dorado”
: para vender algo estandarizado el vendedor magnificará el valor de las diferencias de poca monta y diseño rápido y fácil

Fabricación de autos, modelos que comparten el 90% de su ADN, pero uno duplica el precio del otro

La plataforma básica (chasis, motor, carrocería) en países subdesarrollados

"El dorado" en plantas cercanas a los mercados locales, para diferenciar los modelos

La exageración de las diferencias es lo que magnifica la pasión por el consumo. Se disminuye la atención sobre el objeto y se concentra en las asociaciones.

El consumidor busca estimular la diferencia entre bienes cada vez más homogéneos. No importa que lo que se compre sea lo mismo siempre, lo que importa es la sensación de cambio: "cambiar de deseo se convierte por sí mismo en una especie de espectáculo"

Goffman: la publicidad más sofisticada consiste en “marcos sin terminar” que invitan al consumidor a participar para completar el cuadro.

El movimiento y la idea de lo incompleto son lo que movilizan la imaginación del consumidor.

El artesano no se preocuparía por estas cuestiones con tal de que los bienes fueran realmente buenos. No ser esclavo del anhelo de posesión es una forma de libertad.

Lo que ha cambiado es la participación del consumidor en el proceso de magnificación de las diferencias (no únicamente motor de la moda ni obsolescencia planificada)
La potencia
La potencia es algo que se puede comprar.

Compramos dispositivos con capacidad de almacenamiento que nunca vamos a llegar a usar, compramos vehículos deportivos para andar en la ciudad, compramos un iPod con capacidad de almacenamiento y reproducción de 10 mil canciones, ¿sería posible recordarlas todas?

Aquí reside el atractivo, en su potencia: “el límite es el cielo”. En WalMart sucede lo mismo: el exceso de objetos es lo que estimula el deseo de comprar.

“En resumen, la pasión por el consumo adopta dos formas: compromiso activo en la imaginación y estimulación mediante la potencia. El consumidor que entra en el juego del mercado de la imaginación puede perder el sentido de la proporción y tomar como objeto real de valor el dorado y no su plataforma. De la misma manera, la celebración de la potencia crea riesgos, tanto para las empresas como para los individuos.” (p. 133)
El ethos de la potencia puede hacer vulnerables a las compañías: las empresas pueden tener el mismo comportamiento que el consumidor que se rinde a la pasión por el consumo, y deshacerse de cosas que funcionan bien.

¿Qué entiende Sennett por pasión que se autoconsume?

¿Cuáles fueron las dos explicaciones de la pasión que se autoconsume que se propusieron en el siglo XX y a las que Sennett no considera plenamente
satisfactorias?

¿Qué transformaciones que se produjeron en el mundo del trabajo están
relacionadas con la pasión que se autoconsume que manifiestan los
consumidores?

¿A qué llaman los fabricantes el “dorado” de los bienes?

¿De qué forma inciden las marcas en el comportamiento de los consumidores?

¿Qué incidencia tiene la potencia que poseen los bienes en el comportamiento de los consumidores?
CONCEPTOS CLAVE
Pasión que se autoconsume
Cultura del nuevo capitalismo
Marcas
Potencia
Consumo
cambio en las burocracias genera fragilidad en tanto el trabajo se convierte en una posición dentro de una red que está transformándose permanentemente

este marco da al talento una proyección afín a la pasión que se autoconsume:

en las nuevas instituciones flexibles el valor de la artesanía (hacer algo bien por el hecho mismo de hacerlo bien) es cada vez más "incómodo"

se premian las habilidades transferibles, la capacidad de resolver diversos problemas con diferentes personas y distintos contextos

lo que se valora es la capacidad potencial de hacer algo bien que todavía no se ha hecho:
"el logro y la maestría se autoconsumen, pues los contextos y los contenidos de conocimiento se agotan con el uso"
solo así se explica que una diferencia del 10% en el ADN implique una diferencia de precio del 100%
en las nuevas instituciones
al buscador de talento no le interesa tanto lo que uno ya sabe sino cuanto sería capaz de aprender

para el director de personal no es tan importante lo que uno es sino lo que podría llegar a ser
La experiencia cotidiana de consumo
de las burocracias a la organización flexible
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