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ESTRATEGIAS

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by

Florencia Piccinini

on 11 June 2015

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Transcript of ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Presentación y Resumen Ejecutivo
Modelo PENTA
MARKETING ESTRATÉGICO
Análisis de las capacidades internas
Ciclo de Vida
CONES
Análisis de la Competencia
MATRICES
CONCLUSIÓN
Estrategia de Cobertura
FA
DO
DA
FO
Muchas Gracias!!
Visión
El Grupo ha estado siempre a la vanguardia: con el color, con su enfoque revolucionario en los puntos de venta, con una producción y red comercial única y con una forma universal de comunicación, que creó un fenómeno y debate cultural.
Misión
El Grupo Benetton es una de las empresas de moda más conocidas, con una red de cerca de 5.000 tiendas; un grupo responsable de los planes para el futuro y vive en el presente, con una atenta mirada al entorno, a la dignidad humana, y a una sociedad en transformación.
Historia de la Marca
1974
1980
1965
1955
1974
Comienza a Diversificar
1980 - Expansión Internacional
1955 - Sus Comienzos
Sus bases empezaron con la creación de sweaters en 1955 cuando el joven Luciano Benetton se diera cuenta que lo que la gente buscaba en sus prendas de vestir era la presencia de colores vivos, algo que en la década de los 50 no era sencillo de encontrar.
1965 - Fundación
1990
1990 - Campañas Publicitarias
Pilar de Los Recursos
Mercado
Estructura
Cultura
El color, la multiculturalidad y el compromiso social son las piedras angulares de la cultura de Benetton.Desde 1991 Benetton orientó su enfoque a las causas sociales sin perder la referencia del color
Estrategia
Benetton se dirige a un tipo de consumidor medio que experimenta el deseo de cambiar e ir a la moda, lo que trae una necesidad de renovar con frecuencia el armario a precios bajos.
Posee 4 unidades de Negocio:
Gente
Total de empleados al año 2010 era de 9.511. Solo en India cuenta con más de 300 empleados directos y genera 5000 puestos de trabajo indirecto.
Tangibles
Recursos Operacionales
: Fábrica en india que produce casi el 50% de las prendas y otros 14 centros de fabricación.
Recursos financieros:
facturación superior a 2.000 millones de euros
Infraestructura
: 6.000 tiendas. En India 400 tiendas (propias y franquicias)
Intangibles
Benetton forjó su imagen a través de campañas de comunicación perfectamente orquestadas y con alta dosis de polémica.
En busca de un creciente impacto ha conseguido atraer el público internacional y hacerse oír en un entorno altamente competitivo.
Los principales valores son:

Integridad.
Legalidad, honestidad y equidad.
Lealtad y buena fe.
Transparencia.
Imparcialidad.
Respeto por las personas y la igualdad de oportunidades.
Evitar los conflictos de interés.
Preservación de la seguridad, la protección de la salud y las condiciones de trabajo.
CONVERSIÓN
POSICIONAMIENTO
HABITOS
OBJETIVOS
EFICIENCIA
EFECTIVIDAD
INTEGRACIÓN
ADAPTACIÓN
Beneficio Básico
Esperado
Aumentado
Potencial
Vestimenta
Genérico
Ropa
Calidad
Precio
Confección
Paleta de colores más amplia
Colores más brillantes
Cuidado del medio ambiente
Benetton siempre fue una empresa innovadora no solo en lo referente a la confección de productos sino también debido a la forma de publicitarlos.
De las estrategias de cobertura del mercado, el grupo Benetton dentro del mercado de vestimenta utiliza una
Estrategia de Cobertura Completa
ya que ofrece una amplia gama de productos para todos los segmentos del mercado.
CONES
A1-Precio Económico
A3-Buena Calidad
A9-Buena Confección
A13- Disponibilidad
de Producto
CP2- Zara
CP1- Benetton
A2-Fácil Acceso
A5- Diseño Moderno
A11- Compromiso Social

A12- Imagen de Marca
A14- Rotación de Stock
A15- Talles Diversos
A16- Telas de Diseño
A17- Prendas Cómodas
A18- Confianza
A8- Diversidad de Prendas
A7-Marca Conocida
A4-Estatus
A6-Variedad de Colores
A10-Publicidad Ingeniosa
Zona de Indiferencia
Ventaja Competitiva de Benetton
Ventaja Competitiva de Zara
Es importante conocer a los competidores para no caer en miopía de Marketing
Niveles de definición de la competencia:
Forma de Producto
Categoría de Producto
Competencia Genérica
Por Presupuesto
Morfología Producto-Mercado
AIRE
El sector se caracteriza por :
Baja fuerza de conversión
Alta fuerza de posicionamiento.
LIDERAZGO
Alto Grado de Foco
Alto índice de Dominancia
Lider Real
MANIOBRA
Consolidación Liderazgo
Actualmente Lider
Conservar posición
La presencia internacional permite que la empresa aumente sus ventas y su cuota de mercado gracias al crecimiento de los mercados emergentes. El Fuerte sistema financiero les posibilita invertir en nuevas tecnologías para tener procesos mas eficientes.
El diseño y la calidad de las prendas de Benetton permite distinguirse de otras empresas imitadoras. Por otra parte al tener el tener presencia internacional evita perdida de clientes por la globalización
Los iconos internacionales de la moda están en ciudades como París, Milán y Nueva York, el tener Benetton sus bases en Italia le permite estar al corriente de todas las nuevas tendencias.
Las publicidades polémicas que ha lanzado la marca en mercados globalizados como los de hoy en día pueden generar susceptibilidades para algunas culturas.
Muchas Gracias!!
Bertran, Paula
Giles, Jesica
Inochea, Daniela
Piccinini, Florencia
El grupo experimentó una notable mejora entre 2006 y 2010 pero la recesión produjo un descenso en las ventas netas del 3.9% en 2009. En 2010 el beneficio se redujo en un 16.4%.
La empresa logró un gran impacto socio ambiental con sus campañas de publicidad lo que llevó a generar polémica sobre temas de inclusión y violencia doméstica.
Impacto de los escenarios externos
Son muchas las empresas que se dedican a la venta de ropa y complementos sin embargo se toman en cuenta como competidores compañías que se dirigen al mismo segmento de mercado con estrategias y crecimientos similares tales como Inditex, Mango, GAP y H&M.
Nivel de rivalidad
Benetton realizó una integración vertical a través de la compra de campos que le permiten criar ovejas para proveerse de la materia prima necesaria para producir sus productos, lo que le otorga una ventaja frente a sus proveedores.
Poder de negociación de proveedores
Benetton Group tiene un control directo de la fase de logística tanto para los productos de fabricación propia y de origen. Ha invertido en el modelado, la organización y la automatización de los procesos logísticos con el fin de integrar por completo todo el ciclo de producción, desde órdenes de clientes para embalaje y entrega
Poder de negociación de los distribuidores
En términos generales los clientes poseen un bajo poder de negociación debido a los siguientes motivos:

Son muy numerosos
Están escasamente organizados para defender sus intereses
Sus volúmenes de compra son pequeños.
Poder de negociación del cliente
Benetton se dirige a un tipo de consumidor medio que experimenta el deseo de cambiar e ir a la moda; con la actual situación económica las rentas de este grupo de consumidores se ha reducido, lo que provocó una importante disminución del consumo de moda textil. En la Unión Europea entre Junio de 2008 y Junio de 2009 hubo una caída de un 16% en la venta de ropa.
Envergadura y tasa de crecimiento del sector
Si consideramos como única función del producto de que sirve como prenda de vestir podemos pensar que no existen productos sustitutos.
Si asumimos que no vendemos productos, sino "deseos"tenemos considerar como sustitutos a los productos o servicios que satisfacen ese deseo.
Presión de Productos Sustitutos
Barreras de Entrada y de Salida
Barreras de entrada: Barreras que pudieran poner en los distintos países para impedir o limitar la entrada de empresas extranjeras.
Barreras de Salida:
Por un lado en lo que respecta a la salida de la Marca de algún país nos encontramos con barreras legales debido a contratos que se firmaron con otras empresas para el ingreso en un país como Turquia o China.
Barreras emocionales, al tratase de una empresa que comenzó siendo familiar.
La empresa busca satisfacer necesidades globales con una oferta homogénea. Sus productos son los mismos en todos los mercados donde está presente y tan solo se realiza una adaptación mínima seleccionando de la colección global aquellas prendas que se ajustan mejora a las peculiaridades de los diferentes clientes internacionales.
COMPATIBILIDAD CULTURAL
Benetton ha desarrollado un sistema de teñido de prendas terminadas, por ello mantiene sus productos sin teñir, esto le permite modificar el color a medida que va cambiando la moda. Esto le permite mantener stock de producto blanco y así reducir sus inventarios.
COMPATIBILIDAD TECNOLÓGICA
Benetton Group encara los retos de la globalización gracias a constantes inversiones y a una organización competente y flexible, habituada a los cambios. Precisamente, con el objetivo de lograr la máxima flexibilidad para afrontar los cambios globales.
TAMAÑO DE LA APUESTA
Es sabido que la principal marca es United Colors of Benetton con ropa casual e informal sin embargo el grupo también incursionó con otras marcas como por ejemplo Sisley más orientada a la alta costura.
SINERGIA
ESTRATEGIAS COMERCIALES
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
LIDER
Desarrollar demanda primaria: desarrollo de nuevos segmentos
Aumentar la cuota de mercado: buscando ganar la preferencia de los consumidores de la competencia
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN
Integración Vertical hacia atrás
Fuentes de aprovisionamientos
MATRIZ ATRACTIVO COMPETITIVIDAD
UEN’s en áreas de crecimiento e inversión
Reforzar su papel de líder apostando a los mercados emergentes
A raíz del análisis realizado a la empresa, podemos concluir que en el mercado de la moda, al ser altamente competitivo, muy desarrollado y en constante cambio, es necesario que las empresas como Benetton consoliden su posición de liderazgo y crezcan en mercados en los que sus competidores son débiles para generar una identidad de marca con sus clientes.
ESTRATEGIA Y COMANDO
MAPORT
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