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Chrysler se reinventa a través de la investigación primaria
by

Jose Carlos Araujo

on 24 September 2013

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Chrysler se reinventa a través de la investigación primaria
Introducción a la empresa
Chrysler Corporation es una compañía de Estados unidos, la cual fabrica y vende vehículos. La corporación Chrysler fue fundada el 6 de junio 1925 por Walter P Chrysler. La compañía se originó de Maxwell Motors Company, en la cual Walter Chrysler se había unido en los 20`s, la corporación Chrysler se expandió con la compra de Dodge y la creación de las divisiones de DeSoto y Plymouth.
Después de casi 20 años de tiempos difíciles en manos de una competencia extranjera, agresiva y aguda, los fabricantes de automóviles de los Estados Unidos entraron en una estrepitosa disputa a comienzos de la década de los años noventa. En forma sorprendente, Chrysler Corp. Lideró este resurgimiento. Durante muchos años Chrysler se había mostrado, entre los Tres Grandes –General Motors, Ford y Chrysler-, como el poseedor de menos posibilidades para sobrevivir a los duros años de las décadas de los setenta y ochenta.
El caso
Después de haber hablado de extinción y de apoyo muy publicitado por parte del Gobierno, Chrysler inició su avance por el largo camino para reinventarse a sí misma. El resultado fue una revisión casi completa de la organización masiva: una Chrysler más fuerte y eficiente, construida alrededor de las necesidades de sus clientes. Este esfuerzo de reorganización y reorientación culminó en 1962 con el muy exitoso lanzamiento de Dodge Intrepid, Chrysler Concorde y Eagle Visión. Estos automóviles no sólo ganaron en forma colectiva el prestigioso premio de la Automovile Magazine como “El Automóvil del Año” (junto con una docena de otros honores de la industria), sino que también necesitaron sólo de 40 meses para pasar de la idea al piso de exhibición, un año más rápido que anteriores modelos Chrysler. En 1992, Chrysler lanzó otros dos modelos muy aclamados, el Jeep Grand Cherokee y el automóvil deportivo Viper, de dos asientos y de alto rendimiento. Mientras estos nuevos y exitosos productos se alistaban para el mercado, Chrysler también logró hacer un recorte de unos $3,000 millones de dólares en costos de operaciones
Como hecho aún más importante, quizás desde una perspectiva a largo plazo, Chrysler fue el único de los Tres Grandes fabricantes de automóviles en mostrar ganancias en su negocio de exportaciones durante ese mismo año. La empresa había incrementado de manera significativa tanto sus ventas como sus utilidades en mercados importantes alrededor del mundo.
Entonces...
¿Cómo pudo Chrysler, una empresa que estuvo al borde del colapso en los setenta y ochenta, autorrecuperarse con tal rapidez?
La respuesta se encuentra en su cambio de orientación, que ahora se situaba en las necesidades del cliente. Para lograr este cambio, Chrysler confió de manera seria en un escuerzo altamente integrado de investigación de marketing, que utilizó múltiples formas de recolección de datos primarios, orientados a colocar al cliente en el primer lugar.
Para entender mejor el caso
Para comenzar, una de las herramientas que mas influyeron en el éxito de Chrysler fue la de los “grupos foco”.
Los grupos foco son una herramienta muy importante para recibir retroalimentación de diversos temas concernientes a la mezcla de marketing, en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado, nombres de marcas o test de conceptos. Esta herramienta puede dar información valiosa acerca del potencial de un concepto, un slogan o un producto en el mercado. La clave para que un grupo foco tenga éxito es saber escuchar.
Otro de los métodos de investigación primaria fue la de análisis de datos de comportamiento, en la que los consumidores dejan el rastro de sus compras en las cajas registradoras de los supermercados, en las compras por catálago y en las compras de los clientes. El análisis de esta información puede ser muy útil. Las compras de los clientes reflejan sus preferecncias y, por lo general, ofrecen conclusiones más confiables que las que arrojan los estudios de mercado.
En esta sección se presenta el marco teórico utlizado para el entendimiento del caso:
A este tipo de herramientas se les conoce como información primaria, a la que se define como la información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto.
El secreto para el vuelco que tuvo lugar en Chrysler fue la reestructuración de la organización en aquello que se llamó “equipos de plataforma”, equipos de trabajadores altamente calificados y provenientes de todos los niveles de la organización, centrados en producir un determinado tipo de vehículo. Éstos se formaron de acuerdo con la información de los clientes actuales, sobre lo que ellos deseaban en un nuevo vehículo.
La recolección de datos
Chrysler continúa recolectando estos datos primarios. Rutinariamente, la empresa reúne a grupos de clientes potenciales en ambientes de grupos foco y les muestra modelos a pequeña escala y dibujos de futuros vehículos con el fin de medir sus reacciones a las ideas de producto en la etapa más temprana posible del desarrollo del producto.
Cuando se realizó por primera vez, esta práctica constituyó un cambio radical en la política de marketing de Chrysler, porque hasta entonces los vehículos se habían diseñado y se habían llevado al cliente para evaluación en su forma casi final. Su nueva orientación en reunir datos primarios de los clientes en la etapa más temprana posible, permite a Chrysler evitar una costosa modificación del producto. Y, lo más importante, esto hace innecesario el tratar de vender a los cliente algo que ellos no desean.
Chrysler también busca recolectar en otras formas los datos del consumidor en las etapas iniciales de desarrollo del producto. Por ejemplo, durante las ferias industriales, la compañía busca los comentarios de clientes potenciales sobre los futuros modelos en exhibición. Las cartas que los clientes dirigen a la compañía se toman en serio, lo mismo que las diversas sesiones de grupos foco, que se graban en cinta y posteriormente son revisadas por una amplia gama de empleados de Chrysler.
En Chrysler, la recolección de información primaria sobre investigación de marketing no se detiene durante la etapa de diseño del producto. Por ejemplo, como parte del lanzamiento real de los modelos de 1992, la empresa dio a crédito seis mil de los vehículos a líderes comunitarios y empresariales en 25 ciudades durante un fin de semana. El objetivo era doble: reunir información sobre uso del producto y fomentar la comunicación verbal y la publicidad y la propaganda favorable sobre los nuevos productos.
Además, la empresa también se pone en contacto con los compradores de sus productos 30 días y luego un año después de la venta para asegurarse de que el vehículo esté recibiendo un servicio de mantenimiento adecuado. A través de esta indagación, Chrysler también puede descubrir información relacionada con problemas comunes que determinados vehículos puedan experimentar. Estos esfuerzos demuestran que en la nueva Chrysler las actividades de investigación de marketing, no se dirige únicamente a realizar una venta; por el contrario, se orientan a acumular información útil de formas que contribuyan a la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes.
Competencia y relaciones
A medida de que Chrysler se reinventaba, lanzaba su red informativa más allá de los consumidores. Para adquirir información competitiva, la empresa compró productos de otros fabricantes de automóviles, los desensambló y analizó en forma cuidadosa cómo estaban construidos, gracias a esto obtuvieron información no sólo sobre lo que debía hacerse, sino también sobre lo que no debía hacerse.
La compilación de datos primarios de proveedores de repuestos y equipo es otro aspecto vital del programa de investigación de marketing en la nueva Chrysler. Mientras que en el pasado con frecuencia Chrysler decía a sus proveedores qué hacer y cómo, ahora recibe con agrado el consejo de los proveedores sobre aquello que podría dar mejor resultado en determinadas situaciones.
Marketing en Chrysler
La nueva orientación de Chrysler hacia los clientes, que se basa en una recolección continua y oportuna de datos primarios, ha alterado la actividad de marketing en la compañía, ya no se trata sobre todo de una posproducción ni de una labor altamente orientada a las ventas, por el contrario, el marketing es algo vital en las decisiones sobre el producto final. A través de los esfuerzos de investigación de marketing, el marketing se ha convertido en la fuerza impulsora implícita en el fenomenal resurgimiento de Chrysler. Su éxito nace de permitir que la voz del cliente se escuche durante el ciclo de diseño del producto, de ventas y de servicio
Antecedentes
La década de los 30 estuvo marcada por la Gran Depresión y el nacimiento del modelo Airflow en 1934, un automóvil que marcaría tendencia en el futuro. El 18 de agosto de 1940 murió Walter Chrysler.
La Segunda Guerra Mundial provocó un giro radical en la política de la compañía. La fabricación de turismos se vio bruscamente interrumpida tras el estallido del conflicto, por lo que Chrysler fabricó medio millón de camiones militares. Al término de la contienda, la compañía retomó la construcción de turismos, pero éstos aún continuaban la línea de elaboración de los modelos de preguerra, por lo que no calaron entre el público. Esto obligó a realizar un completo “lavado de cara” para el catálogo de 1949.
Chrysler fue la primera compañía en introducir los frenos hidráulicos de las cuatro ruedas y los amortiguadores de goma para el motor(1924), también fue uno de los primeros en tomar acercamiento científico en aerodinámica, usando el primer túnel de viento.
En 1925 la empresa Chrysler ocupaba el 32° lugar en la industria automovilística, de acuerdo con la producción anual. Años después producía más que nadie salvo la General Motors. Este cambio había sido consecuencia de haber sumado las inmensas facilidades de producción y de ventas legadas por los hermanos Dodge a sus herederos, vendidas a los banqueros.
Entre 1942 y 1946 los precios se incrementaron dramáticamente, mucho se debió a la inflación de postguerra. Lo que valía 1000 $ en 1942 valía 1500 $ en 1946. Los precios siguieron creciendo en esta década hasta el punto de duplicarse a finales de los años 40.
Problemas detectados
Así como la aplicación de los grupos foco ayudó en gran parte al éxito de Chrysler, se pueden presentar varios problemas si no se tiene cuidado, ya que su validez puede ser cuestionable, especialmente en el entorno actual del marketing. Algunos investigadores consideran que los consumidores han recibido tal bombardeo de anuncios que, inconscientemente repiten lo que escuchan y no lo que piensan. También existe el problema de escándalo, a esto nos referimos a que existen clientes potenciales o posibles clientes, aferrados a sus opiniones que ahogan las opiniones del resto del grupo.
Otro de los problemas es que dar con las personas adecuadas puede resultar caro, se aproxima que está entre $3,000 y $5,000 dólares por grupo.
Cuando participan diferentes grupos, también puede resultar complicado generalizar los resultados en un segmento de población más amplio.
Soluciones Generales
Aunque muchas empresas están sustituyendo la investigación mediante observación por los grupos foco, la investigación etnográfica puede resultar cara y complicada: los investigadores tienen que ser buenos, los participantes adecuados, y hay que analizar infinidad de datos. El atractivo de los grupos foco, como dijo un ejecutivo de marketing, reside en que “a pesar de todo, es la forma más eficaz, rápida y práctica de recopilar información sobre una idea en el menor tiempo posible”.
Análisis de información relevante
Con la información obtenida, se pudo analizar el método que utilizó Chrysler para ser cada vez más fuerte y eficiente, porque como se menciona en el texto, Chrysler tuvo que hacer una reorganización y reorientación, ya que pasó por tiempos muy difíciles.
En síntesis, la “nueva” Chrysler estaba lanzando productos al mercado con mayor rapidez que antes. Como resultado, mientras Ford y General Motors perdían respectivamente las grandes sumas de $7.4 mil millones de dólares y $23.5 mil millones de dólares en 1992, Chrysler registraba utilidades de $723 millones sobre ventas por $36.9 mil millones de dólares. La cifra de ventas representaba un incremento de más del 25% en comparación con el año anterior. Como hecho aún más importante, quizás desde una perspectiva a largo plazo, Chrysler fue el único de los Tres Grandes fabricantes de automóviles en mostrar ganancias en su negocio de exportaciones durante ese mismo año.
Todo esto se debe a su cambio de orientación, que ahora se situaba en las necesidades del cliente. Para lograr este cambio, Chrysler confió de manera seria en un escuerzo altamente integrado de investigación de marketing, que utilizó múltiples formas de recolección de datos primarios, orientados a colocar al cliente en el primer lugar.
Respuesta a cuestionamientos específicos
1. ¿Qué métodos de la recolección de investigación primaria utilizó Chrysler para rediseñar y comercializar sus nuevos automóviles?
2. ¿Qué métodos de encuesta empleó Chrysler y por qué tuvieron éxito?
3. Analice cómo el uso de investigación primaria se ha integrado en la nueva atmósfera corporativa de Chrysler.
La restructuración de la organización en aquello que se llamo equipo de plataforma, equipo de trabajadores altamente calificados y provenientes de todos los niveles de la organización, centrados en producir determinado tipo de vehículo. Estos se formaron de acuerdo con la información de los clientes actuales, sobre los que ellos deseaban en un nuevo vehículo. Rutinariamente la empresa reúne a grupo de clientes potenciales en ambientes de “grupos foco” y les muestra modelos a pequeña escala y dibujos de futuros vehículos con el fin de medir sus reacciones a las ideas de producto en la etapa mas temprana posible del desarrollo del producto.
Durante las ferias industriales la compañía busca los comentarios de clientes potenciales sobre los futuros modelos en exhibición. Las cartas que los clientes envían se toman en serio, lo mismo que las diversas sesiones foco. Que se graban en cinta y posteriormente son revisadas por una amplia gama de empleados de Chrysler. Además, la empresa también se pone en contacto con los compradores de sus productos 30 días y luego un año después de la venta para asegurarse de que el vehículo este recibiendo un servicio de mantenimiento adecuado. Otro ejemplo es el que la empresa dio a crédito seis mil de los vehículos lideres comunitarios y empresariales en 25 ciudades durante un fin de semana. El objetivo era doble: reunir información sobre uso del producto y fomentar la comunicación verbal y la publicidad y la propaganda favorable sobre los nuevos productos.
El uso de investigación primara ha alterado la actividad de marketing en la compañía. Ya no se trata sobre todo de una posproducción ni de una labor altamente orientada a las ventas. Por el contrario, el marketing es algo vital en las decisiones sobre el producto final. A través de los esfuerzos de investigación de marketing, el marketing se ha convertido en la fuerza impulsora implícita en el fenomenal resurgimiento de Chrysler. Su éxito nace de permitir que la voz del cliente se escuche durante el ciclo de diseño del producto, de ventas y de servicio.
Conclusiones, recomendaciones y Justificaciones
Con esta investigación se puede llegar a la conclusión de que Chrysler es una empresa exitosa que se basa en las etapas y principios de su administración, no sólo se basa en sobresalir económicamente como empresa líder, si no como una empresa sólida y solvente.
Como se mencionó anteriormente, Chrysler utiliza como método de recolección de información lo que se llama focus group, y como dice el profesor de marketing Americus Reed, de Wharton, “Un focus group es como una sierra eléctrica. Si sabes lo que haces, resulta útil y eficaz. Si no, probablemente te lastimarás.”
Y en efecto, ya que si no se sabe aplicar bien este método, la empresa no puede tener éxito, pero Chrysler si la supo llevar a cabo, por lo que se considera una empresa exitosa.
En 1978, las ventas corporativas continúan a la baja. Casi en bancarrota Chrysler, contrata Lee Iacocca como Presidente el 2 de Noviembre y la industria se volvió a encender. Gracias, en parte, a su notable perspicacia comercial, Iacocca no solo salvó a la Chrysler de la bancarrota si no que inició una memorable historia para la Compañía en los años 80.
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