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100 Montaditos

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by

david david

on 16 May 2014

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Transcript of 100 Montaditos

BENEFICIO PERCIBIDO
REcursos
y
capacidades

ANÁLISIS DE LOS FACTORES DE BENEFICIO PERCIBIDO
CARACTERÍSTICAS ANALIZADAS
EMPRESAS ANALIZADAS
BENEFICIO PERCIBIDO
Introducción
¿En qué se basa?
Perteneciente al grupo Restalia
Famoso por ofrecer + de 100 Montaditos
Expansión internacional con más de 300 locales franquiciados
Política de precios ultra competitiva
Su concepto de neorestauración
se basa en 4 ideas básicas:

-Productos de calidad
-Oferta monoprecio (en su mayoría)
-Autoservicio
-Temática de local única
pUNTUACIÓN: 6,15
PUNTUACIÓN: 8,01
PUNTUACIÓN: 5,65
mEDIA: 6,60
Limpieza (10%).

Ruido (7%)

Temperatura (7%).
Rapidez/agilidad (15).%

Amabilidad (5%).
Disponibilidad: cartas, servilletas, bolígrafos (3%).
Sabor (15%).
Cantidad de relleno (15%).
Calidad de ingredientes (10%).
Ausencia de problemas (13%).

Índice relativo
Precio real (€)
Precio ajustado
Bº percibido

Media de precio real (€): 1,13
0,93
1,00
1,06
1,06
1,21
1,30
1,38
1,06
0,86
1,10
0,97
0,88
Más dificultad para diferenciar el producto.
Menos flexibilidad en caso de cambios en la demanda.
Incremento de los costes de gestión.
Recursos Humanos
Forma de Competir
RECURSOS INTANGIBLES
Índice relativo
Precio real (€)
Precio ajustado
Bº percibido

Media de precio real (€): 1,22
Cadena de valor
Logística interna
Operaciones
Logística externa
Marketing y ventas
Servicio post-venta

Técnicas de recepción, almacenamiento y distribución que la empresa lleva con sus materias primas.

100M comercializa en su mayoría
productos perecederos
por lo que el proceso de logística interna es de vital importancia.

Elevados volúmenes de pedido disponer del producto con la antelación justa.

CLAVE:
recepción de producto de forma continua evitar excesos de stock : “Just in time” gracias a una relación muy estrecha con proveedores.

Los pedidos se reciben en función de las necesidades
sistema informatizado.

Disposición en

forma de “U”.

Fabricación de montaditos en el propio
local de forma manual,
sin apenas automatizar el proceso.

Pan
siempre
recién horneado
para tener el producto en su punto cuando llega al cliente.




En su elaboración, 100M utiliza una política denominada
“Show cooking”
imagen de integridad y transparencia.

Gran cantidad de franquicias en todo el mundo, en especial en España, contando con
más de 250 establecimientos.

Al desarrollar un enfoque basado en distribución de elevados volúmenes de producto en poco tiempo, el producto tiene que estar constantemente saliendo de cocina.

Ahorro de un coste adicional importantísimo en este tipo de establecimientos, los camareros.

La
rotación de producto es muy elevada
, con casi inexistente inventario de productos terminados.

100M no realiza pedidos a domicilio, pero si servicio de llevar a casa.



Diversas formas de atención al cliente:

Formulario web de
contacto

en el que el cliente puede dirigirse tanto al departamento de recursos humanos como al de atención al cliente o desarrollo internacional.

El cliente dispone de un número de teléfono, una dirección de correo electrónico y un número de fax para establecer comunicación con la sección de atención al cliente.

Cuentas de facebook y twitter para recibir feedback, quejas sugerencias y opiniones.




Actividades de Apoyo
Abastecimiento
DESARROLLO
tecnológico

La mayor parte del personal ocupa el puesto de
camarero
(56,2 %), el resto de puestos suponen una parte muy inferior del personal.

Un 23,9% del personal únicamente cuenta con
educación
secundaria obligatoria, mientras que trabajadores actualmente cursando bachillerato o con grado medio les siguen muy de cerca (con un 18,6% y un 13,8% respectivamente).

Las
competencias
que se valoran para el puesto son las siguientes:
conocimientos básicos de idiomas, en especial inglés (41,1%) y francés (10,2%).
competencias y habilidades en servicio en barra y en mesa (4% y 2,7%).
experiencia en venta y atención al cliente (2,5%).
manipulación y conservación de alimentos (2,1%).

100 Montaditos opta por la contratación de
personal poco cualificado, joven y con poca experiencia
optimizar costes.

Restalia (el grupo creador de la cadena) ha creado la primera
escuela española de franquicia.

El
plan de formación intensivo
se compone de seminarios dirigidos a franquiciados, equipos de gerencia y responsables de establecimiento.

Infraestructura
-Alto poder de negociación con su proveedores
RECURSOS TANGIBLES
Reducción de la facturación con sus proveedores en un 8%
Descuento de Pespsi-cola de un 20%
-Proveedores homologados con requisitos de calidad

Auditorías periódicas
Certificaciones de calidad (Ej. BRC e IFS)
-Relación estrecha con sus proveedores
Siempre van de la mano en sus proyectos internacionales
-Wifi en la mayoría de los locales
-App para el smartphone!
-Innovación en sus productos
-Adaptación a la demanda
#MIMONTADITO
Establecimientos franquiciados
Requisitos comunes:

Se buscan siempre
emplazamientos clav
e
:
en calles o centros comerciales con mucho tráfico de personas.
de dimensiones características.
deben tener la posibilidad de terraza.
no pueden situarse cerca de otros locales franquiciados para evitar la canibalización de éstos.
concepto de “show cooking” y “fast casual”.

El local trata de crear un
ambiente único y distintivo
a través de una decoración cercana a las tradicionales tabernas españolas del siglo XX.

Además de los locales tradicionales con los que cuenta la empresa, 100 Montaditos está introduciendo un
nuevo concepto
: “100 Montaditos Gallery”.

Recursos financieros: La apertura de establecimientos requiere asumir por parte de los franquiciados una serie de requisitos financieros, destacando los siguientes gastos:

Canon de entrada: 32.000€ + IVA.
Royalty: 7% mensual sobre ventas.
Duración del contrato: 10 años.
Dimensión del local: 100-150 m2
Proyectos Técnicos y gestión de licencias: 7.800€.
Obra civil, instalaciones, decoración, mobiliario de marca y maquinaria: Desde 1.000€/m2 .

Coste medio de apertura= 150.000€ de media + 30.000€ canon de entrada

Cabe mencionar que el royalty del 7% sobre las ventas que deben pagar los franquiciados se sitúa por encima de la media de este mercado, que ronda el 5%. Este hecho, unido al elevado coste que supone la apertura y adecuación del local y al obligado cumplimiento de los requisitos y órdenes que tienen que cumplir los franquiciados en materia de promociones y precios, ha hecho que muchos de los franquiciados hayan reportado pérdidas durante algunos días, creándose una Asociación de Franquiciados para defender sus intereses. A pesar de que la administración central dice estar abierta al diálogo y a modificaciones, queda patente el hecho de que son los franquiciados los que asumen el riesgo del negocio. De esta forma, 100 Montaditos nunca pierde, ya que en el caso de que haya pérdidas las asume el franquiciado. Por todo ello podemos decir que 100 Montaditos ha encontrado una fuente de financiación más que rentable. No tienen que pedir préstamos ni endeudarse. Son los franquiciados los que acuden a ellos, y son ellos los que cobran un royalty sobre ventas, siendo el resto de gastos pagados por el franquiciado. Es la forma de funcionar de las franquicias. De ahí el interés creciente de abrir cuantos más establecimientos mejor, independientemente de las condiciones de rentabilidad que logre el franquiciado. Al parecer les está funcionando esta estrategia de financiación, ya que 100 Montaditos espera abrir cerca de 400 o 500 establecimientos al año durante 2014 y 2015. Un negocio asegurado.


-Cuenta con más de 5000 empleados entre las franquicias 100M y La Sureña
-Composición muy joven de su plantilla
Capital
humano
+40% de la plantilla menor de 30 años
Know How

-Procesos de selección con periodicidad trimestral

El
saber-hacer
de la empresa se presenta como
eje fundamental
sobre el que se rige la ventaja competitiva de 100 Montaditos. Éste se transmite entre los socios franquiciados para mantener la esencia del negocio siempre patente e intacta.

El
manual de Operaciones
es el soporte fundamental para formar a sus franquiciados en el Know-How de la empresa. En él se tratan cuestiones tan importantes como:

Localización.
Diseño y adecuación del local
Elementos de seguridad e higiene.
Ropa de trabajo.
Materias prima.

-2015 remodelación de la cúpula directiva
-Sueldo de 7€/hora
-1120€/mes
Variedad de productos
Materia Prima

Extensa variedad
de productos como factor clave.


La empresa ha ido adaptando su
carta
y modificando sus productos por ejemplo en su zona healthy.


A parte de montaditos también elabora
más productos
(4 tipos de ensaladas, 7 tipos de aperitivos (patatas, aceitunas, salchichas...), 100 variedades de montaditos).


Una vez analizada la variedad de productos de la que dispone, podemos considerarlo como un
recurso valioso y escaso.

Recursos financieros
-Sueldo de 3,14€/hora
-503,07€/mes
Los
franquiciados
deben asumir una serie de
requisitos financieros
, destacando los siguientes gastos:

Canon de entrada: 32.000€ + IVA.
Royalty: 7% mensual sobre ventas. ( por encima la media del mercado que ronda el 5%).
Duración del contrato: 10 años.
Dimensión del local: 100-150 m2
Proyectos Técnicos y gestión de licencias: 7.800€.
Obra civil, instalaciones, decoración, mobiliario de marca y maquinaria: Desde 1.000€/m2 .
Coste medio de apertura= 150.000€ de media + 30.000€ canon de entrada.


Asociación de Franquiciados
para defender sus intereses. ya que son los franquiciados los que asumen el riesgo del negocio. : 100 Montaditos nunca pierde.

100 Montaditos ofrece un producto de calidad a bajo coste, utilizando alimentos propios de la cultura mediterránea muy apreciados por nuestros clientes. Hacemos especial hincapié en la rapidez de nuestro servicio y en la gran variedad de productos que ofrecemos.
Misión
100 Montaditos aspira a convertirse en una franquicia de referencia en todo el mundo dentro del negocio de la Restauración Low-Cost, llegando a ser una de las cinco cadenas más importantes del mundo y la primera cadena española con presencia internacional, ofreciendo una experiencia basada en la mejor calidad y servicio a unos precios imbatibles.
visión
100 montaditos ha pasado de ser un
negocio local
, con origen en Islantilla (Huelva), a ser un
conjunto de franquicias
con presencia en muchos países, por lo que va dirigida a un mercado global.

Público objetivo se dirigen fundamentalmente a clientes de un
nivel socioeconómico medio-bajo.

Enfoque reducido
de especialización en clientes, buscan dirigirse principalmente a los jóvenes.

Por otra parte buscan llenar el
horario
de mañana ofreciendo desayunos (sólo disponibles en ese horario) dirigidos a gente del mismo nivel económico pero en este caso a gente de mayor edad.

Atendiendo a la afluencia de clientes en función de la
edad
diferenciamos los distintos
segmentos:

Selección de mercados objetivos
ELECCIONES
Jóvenes
Adultos
-Estrategia basada en costes
-Montaditos como elemento principal
-Target principal: Jóvenes
-Situación en lugares de elevado tránsito
Jubilados
Renuncias
Grupo objetivo mayoritario
al que se dirige la empresa y el que atrae el mayor porcentaje de ventas.

Se caracterizan por consumir
más cerveza
que montaditos, acudir al establecimiento en días de promoción, predominando en el horario de
tarde-noche.


Recientemente 100 montaditos ha subido de precio la jarra, en concreto de 1€ a 1,5€. Además, se ha eliminado la promoción de los lunes (todos los montaditos a 0,50€), perjudicando sobre todo a este colectio.
-Estrategias de Calidad Total
-Altos precios / Altos márgenes
-Gran variedad de marcas
-Servicio de mesa
-Ambiente relajado
Grupo que cada vez más presente
(progresiva disminución de las pensiones).

En general un nivel adquisitivo medio-bajo, con más
tiempo libre
que el resto de la población.

Generalmente consume menos que la media e invierte largos periodos de tiempo en el establecimiento sobre todo en horario de
mañana.

Volvemos a encontrarnos con un comportamiento similar al de los jóvenes, ya que el
precio
es un factor muy importante para ellos.

Análisis de factores de costes
Economías de
escala
Economías de
experiencia
Economías de
ALCANCE
USO DE LA CAPACIDAD
PRODUCTIVA
Destacamos a aquellos que acuden al establecimiento por
necesidad y conveniencia,
al no disponer de mucho tiempo para comer o desayunar, por tanto tienden a acudir en horario de
mañana
o al
mediodía
debido a sus horarios de trabajo.


Hay adultos que, al igual que los jóvenes, acuden al establecimiento por
motivos de ocio.
Este segmento no le da tanta importancia al precio.
oRGANIZACIÓN INTERNA
Y mÉTODOS DE gESTIÓN
costes de transacción
100 Montaditos se aprovecha de reducciones de costes conforme crece su volumen de compras
Vende más de 20 millones de litros de cerveza al año.
Consigue el barril de 50 litros a 23€. La mitad del precio que se cobra al resto de bares.
Elabora más de 60 millones de montaditos al año (Descuentos Fripan).
Se incrementan los pedidos potenciados por el modelo de Franquicias.
Concentra pedidos de varios productos con un mismo proveedor. (Ej. Oscar Mayer).
0,93
1,25
1,13
0,91
Teoría de los recursos
1,21
1,30
1,48
1,14
Mecanismos aislados
0,86
1,10
1,04
0,95
LÍMITES
Ventajas de ser el primero


Economías de experiencia

Reputación

Externalidades por tamaño de mercado (base instalada)

Costes de cambio. Se puede deber a varias razones:

Conocimiento del consumidor por parte de la empresa

Conocimiento de la empresa y producto por el consumidor.


Son aquellas fuerzas económicas que permiten limitar las posibilidades que tiene una empresa de perder su ventaja competitiva como consecuencia de la actuación de sus competidores.

Dentro de estos mecanismos aislados, podemos distinguir los siguientes:

¿Qué factores favorecen la estrategia de ?
Alta elasticidad precio de la demanda
Trabaja con productos experimentados, simples y estandarizados
-Factores que favorecen la reducción en costes:
-Factores que favorecen la diferenciación
Diferenciación horizontal ( diferentes gustos)
Economías de escala ya explotadas
aporta atributos diferenciales al producto
En ocasiones, ofrece productos experimentales
¿Cambio de rumbo?
Suben precios y "calidad"
Público desorientado
Pérdida de base instalada (falsa fidelización)
Know-how: conocen al cliente y se adaptan a él
Empleados que aumentan su productividad mediante la repetición
Coste de transacción con los proveedores nulo
Informatización (Just In Time)
Sistema de franquicias
-Franquiciado poco poder e decisión en temas clave
-Organigramas simples
-Directrices desde empresa matriz
Infrautilización de la capacidad durante las mañanas y sobreutilización por las tardes y en días de promoción.
Tratar de reducir costes por las mañanas, reduciendo costes fijos o convirtiéndolos en variables.
¿Cómo mantener la Ventaja Competitiva?
Características clave:
Aportar Valor
Escasos
Difíciles de imitar
No comercializables
Know-how
Barreras a la imitación
Tangibles
PATENTES
Pan exclusivo, patentado
LICENCIAS
Pago que realiza el franquiciado para tener el derecho de uso de la marca y adquirir el know-how
150.000€ (infraestructura y puesta a punto)
30.000€ canon de entrada:
El proyecto de imagen corporativa.
La asistencia inicial en los días previos de apertura del negocio, así como la inmediata ayuda durante los primeros días de funcionamiento.
La ayuda a la confección de los pedidos iniciales de mercancía y elementos de marketing.
El apoyo en el diseño e implantación de la campaña de lanzamiento del local. (etc)
marca registrada
La marca 100 Montaditos es de uso exclusivo por el grupo Restalia, de forma que ningún interesado en abrir un establecimiento puede denominar a su negocio con el mismo nombre
Intangibles
dependencia histórica
Surgió en un contexto de crisis económica
Posible lastre del concepto low-cost del que nació, si intentara cambiar a una estrategia derivada a la calidad y el precio más elevado.
Sandra Pastor
Carlos Palacio
Daniel Perales
David Perales
Comprada a
proveedores
homologados, la mayoría de origen Español.

Pasan por diversos procesos de conservación para asegurar unas
condiciones higiénico-sanitarias
óptimas. ( estándares de calidad como BRC o IFS).

Ingredientes
típicamente españoles, productos sanos y dietéticamente equilibrados.

Elemento clave:
pan
receta creada por 100 M, cedida a:
Elemento clave para atraer al cliente:

localización
en calles con elevado tránsito de gente.
aprovecha de economías de densidad.

Publicidad

vía web, redes sociales y videos. (importante actividad en twitter, facebook y en su canal en Youtube)

la finalidad de marketing es lograr una

alta frecuencia de visita
en sus establecimientos:
días de promoción, “Euromanía”.
problemas de pérdidas.





Locales:
- de alquiler.
- decoración juvenil y fresca.
- localización en puntos clave.


Comida + bebida a bajo coste, favorece el consumo de ambos.
ensaladas = entrante.
helado = postre.

Montaditos son diferentes combinaciones de los mismos elementos. Ej: salsa.

Se favorecen elevados pedidos de determinados ingredientes y salsas (pan).

Promociones:
2x1 los lunes.
Además anteriormente jarra de cerveza 1€ si consumías un montadito.
El cliente:
no está dispuesto a pagar el precio actual de los montaditos puesto que no percibe que el producto lo requiera.
sí que está dispuesto a pagar 1€.
Alternativas de 100 montaditos:
aumentar la calidad o al menos que sea percibida por el cliente.
establecer como precio medio de los montaditos un euro.
CONCLUSIONES
¿Liderazgo en costes a cualquier costa?
Se está exprimiendo a franquiciados y proveedores.
Los clientes perciben una disminución de la calidad.
Sugerencias:
Mejorar los elementos peor puntuados del Bº percibido para poder elevar precios en un futuro. (Ej. Rapidez del servicio, relleno de los montaditos..)
Cuidado!
Dependencia histórica como lastre ante posible cambio de estrategia.
Tratar de posicionarse al nivel de los máximos competidores en algunos aspectos. (BenchMarking como herramienta)
Aspectos POSITIVOS
Ejemplo de superación y adaptación al mercado en un periodo económico adverso.

Se han explotado muchos de los factores de coste estudiados en la asignatura, logrando un claro liderazgo en costes, usando este concepto como elemento de diferenciación.

Expansión exponencial en una industria muy competitiva.

Restalia, como ejemplo de destrucción creativa. (continuos cambios y diversificación de negocios)
CONCLUSIONES
Industria
Industria de restauración, concretamente al sector de la comida rápida.

Algunos competidores de la industria podrían ser:

Pocas empresas de comida rápida que acaparan gran parte de la cuota del mercado (McDonalds, Burguer King...) y empresas mucho más pequeñas con escasa cuota individualmente (Kebabs, griegos, puestos de comida rápida...).

Oligopolio asimétrico.

Se trata de un sector ya maduro, con empresas ya establecidas hace bastantes años.

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