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Hard Discount

Presentacion para el curso Concepcion de Negocios
by

Ignacio Cribillero

on 30 January 2012

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Transcript of Hard Discount

Flow Chart Objetivos HARD DISCOUNT Resumen Integrantes:
Miguel Huertas
Ricardo Begazo
Ignacio Cribillero Proyecto: Tienda de descuento.
Nuevo formato de comercio minorista dentro de la modalidad de autoservicio (bajos costos de operación)
Enfocado en atender a consumidores de productos de consumo masivo (de alta rotación) no atendidos actualmente por el canal moderno y que desean comprar productos con características "bueno, bonito y barato".
Las principales ventajas competitivas a desarrollar serán los productos con marca blanca y precios bajos.
El proyecto se espera lanzar en dos etapas: introducción (desarrollo del negocio y penetración del canal moderno en los sectores C y D) y expansión (cadena de tiendas, para ampliar márgenes y mejorar la rentabilidad). Antecedentes Hace 130 años que se lanzo la 1ra marca blanca en un supermercado de Sainsbury de Gran Bretaña, llegando a manejar hasta 7,000 productos.
El concepto de hard discount fue gestado en Alemania por los hermanos Albrecht en 1947 (Cadena Aldi), con el objetivo de captar como clientes a las clases sociales más castigadas por la crisis económica de posguerra. Varias décadas después el formato creció en toda Europa con mucho éxito.
En el Perú, han existido intentos fallidos por implementar una tienda de retail de menor escala (Mass, Eco Almacenes, Minisol, Supersol, entre otras), que no tuvieron existo por los altos costos de implementación, servicio y limitaciones en la cadena de suministro.
Existe gran oportunidad de compra para este tipo de productos de marca blanca, principalmente los de primera necesidad.
Actualmente se tienen marcas propias manejadas por cada supermercado Metro, Wong, Tottus y Plaza Vea (con Bell’s). Objetivo General: Formular un plan de negocio a nivel de perfil que permita determinar la rentabilidad de la inversión, y así convertirlo en un plan concreto de empresa.
Objetivos Específicos: Determinar y desarrollar los pasos a seguir para la implementación, desde su constitución, organización, estructura, cronograma y costos necesarios. Identificar y cuantificar el mercado objetivo.
Puesta en marcha: Implementar una tienda de descuentos (con tamaño medio entre 200 y 500 m2), pudiendo albergar desde 50 a 150 personas. Contar con un limitado número de productos de almacén (500 como máximo) depositados en góndolas sin ningún tipo de infraestructura adicional.
La estrategia competitiva estará enfocada en cumplir cuatro objetivos generales: Crecimiento intensivo (cadena de tiendas), ventaja competitiva (bajos precios), desarrollo del negocio (penetración del canal moderno) y mejora en la rentabilidad. descuentos canal moderno marcas propias intentos fallidos Gran Bretaña Francia Alemania Pionero en Hard Discount
Formato exitoso en Europa En Argentina cuenta con poco mas
de 500 productos de marca blanca Pionero en usar marcas blancas y propias
para productos de consumo masivo Marcas blancas Mercados con productos a granel Condiciones salubres dudosas
Cercania al publico objetivo
Empatia con el consumidor
Conducta de consumo (cultura) Mercado Oferta Demanda Producto Precio Inversion Financiamiento 1. Publico objetivo 2. Producto 3. Precio 4. Distribucion 5. Promocion 6. Mercado 7. Inversion El mercado peruano de productos de consumo masivo se caracteriza por la baja penetración de negocios formales en la venta de productos al menudeo (“retail”).
Al considerar solo Lima, el índice de penetración de los autoservicios es de alrededor del 30% nivel inferior al correspondiente a las principales capitales de países latinoamericanos (donde algunas están por encima del 70%).
Los competidores directos están bien posicionados y poseen marcas propias con gran fuerza y buen numero de productos por categoría (Metro, Tottus y Plaza Vea) y es probable que se avecine una guerra de precios, con campanas publicitarias agresivas, promociones o nuevos productos. La principal demanda proviene de personas con necesidad de alimentación adecuada y de calidad a un buen precio. Siempre han requerido de mejoras, a nivel salubre y de la manera de comprar, la buena situación económica y los incrementos previstos para los sectores más bajos hacen percibir que el canal moderno lograra su cometido en lo que respecta a la penetración de mercado.
La visión europea que Ahold trajo al mercado peruano con un formato muy similar al hard discount (Actualmente Tiendas Mass de Supermercados Peruanos), que en ese momento, no era necesario por la escaza penetración y confianza con el modelo del canal moderno. Si bien, en la actualidad, el hipermercado seguirá firme como el principal ‘caballito de batalla’, la escasez de predios de grandes dimensiones en vías estratégicas y la puesta en marcha de nuevas zonas residenciales, principalmente en distritos de NSE C y D, hará que el hard discount vuelva con fuerza en el futuro, pero, ahora sí, se quedará para siempre. Los tipos de productos, generalmente, son de consumo masivo, no perecibles y de alta rotación.
Existe una oportunidad de compra para las marcas propias o marcas blancas, según estudios recientes, para los siguientes productos: arroz, azúcar, aceite, tuco, gaseosa, agua, atún, menestras, cera, helados, paneton, mermelada, fideos, detergente, jabones, lava vajillas, yogurt; siendo los de primera necesidad los de mayor porcentaje.
La fortaleza frente a otros productos es el factor precio (es barato), quedando la calidad como segundo atributo comparable frente al mercado o bodega que vende a granel o en condiciones salubres un poco dudosas.
Es indiscutible que los sectores a los cuales nos dirigimos tienen un porcentaje mayor de interés en ahorrar o gastar menos, por lo cual la marca queda en segundo plano, es necesario atraerlos con productos de calidad y a bajo costo, o como dice la frase coloquial: se busca bueno, bonito y barato. La variable principal del negocio será “precio”, ofreciendo productos de almacén a costos entre un 15 y 30% por debajo de otros negocios minoristas tradicionales (mercados) y el canal moderno (Supermercados: Metro, Tottus y Plaza Vea).
Para lograr que el efecto precio se mantenga como icono en la empresa, es necesario contar con alianzas estrategias y de financiamiento directo con nuestros proveedores de insumos, pero también debemos asegurarles a ellos una porción de venta significativa y de alta frecuencia.
Para mantener costos bajos de implementación es necesario contar con un limitado número de productos de almacén (500 como máximo) depositados en góndolas sin ningún tipo de infraestructura adicional. Optimizar espacios y priorizar ubicaciones, que harán que los consumidores puedan acceder con facilidad a todos los productos y realizar sus compras con comodidad y en menor tiempo lo cual aumentara el transito. En lo que se refiere al plan financiero para la implementación del negocio, se requiere una inversión total aproximada de entre US$ 350,000 y US$ 450,000 (dependiendo del metraje del local escogido) de los cuales el 60% corresponde a inversión fija, el 35% a capital de operación y el 5% a activos intangibles. Para la primera etapa o implementación de la primera tienda de descuento, la inversión inicial se puede financiar con un 35% con recursos propios de los socios y un 65% con préstamo bancario. Aunque también se puede solicitar citas con inversionistas a los que les interese el proyecto de comercio minorista. Incluso luego de lanzado el proyecto, podemos buscar financiamiento directo con nuestros proveedor y aprovechar nuestro poder de comercialización dentro de zonas no cubiertas por el canal moderno. Ámbito geográfico: distritos con presencia de clase media baja y baja. NSE C y D, las cuales son sensibles a los precios, pero si buscan cierta calidad.
Perfil consumidor: hombres/mujeres jefes de familia que viven en zonas urbanas y rurales, con conciencia de ahorro, que realizan las compras racionalmente, buscan calidad mediana, surtido limitado. Alta infidelidad a marcas y formatos.
Generalmente son dependientes o con sueldo variable, cuidadosos del dinero y ahorrativos, son individuos preocupados por su economía, dinámicos, organizados y prácticos. Artículos de primera necesidad (arroz, aceite, azúcar, enlatados, entre otros), artículos de limpieza, conservas, deshidratados y otros, en empaques y formatos adecuados a su forma de consumo (bolsas de arroz de 2.5 kilos, detergente de 1kg, etc.)
Beneficio: acceder a productos necesario para consuma a bajos costos de mediana calidad a través de un canal formal, confiable y cercano. El objetivo es ofrecer estos productos con 15 o 30% menor al precio del mercado tradicional o del canal moderno. Es a través de un canal directo en tienda única (corto plazo), de mediano tamaño con alta rotación. A largo plazo (o segunda etapa) se espera contar con una cadena de tiendas de descuento para mayor penetración e incremento de la rentabilidad.
Además y como herramienta fundamental es necesario contar con una cadena de abastecimiento que incluya los procesos estimación de la demanda, planeamiento y control de inventarios, compras, transporte y almacenamiento. Propaganda directa a través de volantes a no más de 5 cuadras a la redonda, página web informativa, radio de las zonas, contactos y participar en eventos de retail. En función del análisis de mercado a realizarse, dependiendo de la localidad escogida para la implementación.
Proyecto de implementación entre el 2013 y 2016. Una inversión total aproximada de entre US$ 350,000 y US$ 450,000 (dependiendo del metraje del local escogido) de los cuales el 60% corresponde a inversión fija, el 35% a capital de operación y el 5% a activos intangibles.
Se puede financiar con un 35% con recursos propios de los socios y un 65% con préstamo bancario.
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