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Etapas de investigación FASTA

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by

Daniela Alberti

on 8 September 2018

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La investigación de mercados, como otras formas de investigación
científica, requiere una planificación
cuidadosa. Se da como una secuencia de actividades interrelacionadas
Planeación del
diseño de
investigación

Planeación
de la
muestra

Recolección
de los datos

Definición de los objetivos de la investigación
Procesamiento
y análisis de
los datos

Etapas del proceso de investigación
Bibliografía consultada:
• Zikmund, W. y otros, “Investigación de mercados”. Cengage Learning. México. 2009. 9na edición.
• Lambin, J. y otros. “Dirección de Marketing”. Editorial Mc Graw Hill. México. 2009.
• Hernández Sampieri, R.; Fernandez, C y Lucio, P. (2006), Metodología de la Investigación. Editorial: Mc Graw Hill. México.

Es mucho más exacto pensar en el proceso de investigación como una serie de iteraciones y reconsideraciones, más que una secuencia ordenada de pasos bien definidos.
Debe ser lo más específico posible
Puede dividirse en distintos objetivos específicos (un objetivo general y otros secundarios)

La definición de los OBJETIVOS del estudio proporcionan lineamientos al diseño de la investigación
Formulación de
conclusiones
y preparación
del informe

Implica traducir el problema de investigación a objetivos específicos de investigación.
Datos secundarios históricos
Investigaciones
previas
El investigador puede emplear cualquiera de estas herramientas para aclarar sus ideas del problema
Ayudan a transformar problemas ambiguos en problemas bien definidos
Requiere determinar el ENFOQUE del estudio y la METODOLOGÍA a emplear
Es un plan maestro que especifica los métodos y procedimientos para recolectar y analizar la información necesaria
Exploratorio
Diagnóstico de una situación
Selección de alternativas
Descubrir nuevas ideas

Explorar el fenómeno
Descriptivo
Apunta a especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis.

Describir el fenómeno

Causal
Busca obtener evidencia de una relación causa y efecto de un fenómeno.

Encontrar la relación de causa-efecto de un fenómeno

Enfoques del estudio
Experiencia de la administración
Teoría sobre distintas disciplinas
Las hipótesis definen qué es lo que estamos buscando, anticipan las posibles respuestas al problema de investigación y agregan un considerable grado de especificidad.
Se usa como punto de partida para otros enfoques
Encuestas
Metodología
Una vez que se ha recolectado la información, debe convertirse en formato que responda a las preguntas del administrador.
Esta etapa implica editar la información, codificar, tabular y desarrollar frecuencias de distribución simple o doble (análisis cuantitativo)
El reporte de la investigación debe comunicar los resultados de la investigación de forma eficaz, es decir, en una forma que sea significativa para la audiencia empresarial.
La naturaleza del problema determinará el tipo de estudio
Experimentos
Metodologías
Investigación exploratoria
Entrevistas en profundidad
Análisis
de casos
Dinámicas
grupales
Técnicas
proyectivas
Observación
Metodologías
Prueba de asociación de palabras
Terminación de oraciones
Técnica de 3ª persona
Juegos de rol

Fuente: Zikmund (2006)
Formulación de hipótesis
Desarrollar el instrumento de medida
y prueba piloto
Una vez definido el enfoque y la metodología a emplear:
ENCUESTA

FOCUS GROUP
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
MYSTERY SHOPPER
Cuestionario

Guion de trabajo
Cuestionario abierto

Planilla de relevamiento
Se debe diseñar la muestra, en función de la metodología, los objetivos y los recursos disponibles.
Muestreo:
La selección de una fracción de la población objetivo con el fin de llegar a conclusiones generales acerca de la población objetivo en su totalidad. (Lambin 2009)
Tipos de muestreos
Probabilísticos
Cada miembro de la población tiene una posibilidad conocida, mayor a cero, de ser incluido en la muestra.
El procedimiento de selección utilizado es subjetivo, y la probabilidad de selección de cada unidad de la población es desconocida.
Las estrategias empleadas en la selección de las unidades de observación es un
proceso decisivo dentro del diseño de la investigación, en la medida que el
modo de realizar esta selección
va a influir de forma decisiva en la
calidad

de la información
recogida, las posibilidades de análisis, así como en la
generalización de los resultados
.
Aleatoria simple
Sistemático
Estratificado
Por conglomerado
Muestreo
por cuotas
No es probabilístico, pero busca obtener una muestra representativa que permita inferir a la población
Máxima variación
De conveniencia
Caso extremo
Caso típico
Caso único
Caso "ideal"
Caso negativo
La elección implica un balance entre la capacidad de generalizar los resultados con un grado conocido de certeza y un menor requerimiento de tiempo y costos.
Análisis descriptivo
Involucra la obtención de medidas de la tendencia central y de dispersión para todas las variables, así como la distribución de frecuencia y las representaciones de gráficos.
Análisis inferencial
Trata de explotar la extensión y la naturaleza de las asociaciones posibles entre pares de variables, probar hipótesis acerca de la población objetivo y examinar la importancia estadística de las diferencias.
No probabilísticos
ANÁLISIS CUALITATIVO
ANÁLISIS CUANTITATIVO
ANÁLISIS CUANTITATIVO
Algunos conceptos…
Población meta
es el conjunto de individuos al que se dirige el estudio.
Deberemos especificar claramente lo que se excluye, aunque no deberíamos ser absolutamente restrictivos al sobredefinir la población
Marco muestral
Listado completo de individuos a partir del cual se selecciona la muestra
Unidad muestral
Es la unidad incluida en la muestra, que consiste en una colección no solapada de individuos. Podría comprender personas, familias, productos o lo que sea.
Especulación que ayuda a incluir variables en la investigación
Una vez que el instrumento de medida ha sido revisado y aceptado por el cliente, se procede a recoger la información mediante el trabajo de campo.
TRABAJO DE CAMPO CUALITATIVO
flexible
Reclutamiento de los participantes / entrevistados / pseudo-clientes
TRABAJO DE CAMPO CUANTITATIVO
Briefing para la red de campo
Realización de las encuestas
Depuración del 100% de los cuestionarios
Supervisión del 5-20% del trabajo de campo
Codificación
Grabación
Análisis
estadístico
de los datos (estudios cuantitativos)
El
plan de explotación
consiste en definir y programar los análisis.
Debe ser desarrollado en paralelo al cuestionario
Proceso:
1. Obtener la información
2. Capturar, transcribir y ordenar la información
3. Codificar la información
4. Integrar la información
Análisis de los datos (estudios cualitativos)
Una característica de la investigación cualitativa es que se trabaja principalmente con
palabras
y no con números.
Un buen informe tiene las siguientes características:

1. Orientado a dar respuestas claras a los objetivos del estudio
2. Conciso, con informaciones relevantes y aplicables a la toma de decisión de la empresa
3. Claro, basado en datos y con fundamentos explícitos de las afirmaciones que se incluyan
4. Con un buen resumen ejecutivo, de 2-4 hojas como máximo, que contenga las conclusiones clave del estudio
Evitando las listas enormes de tabulaciones de variables (o poner en un anexo)

¿Diferencias entre un campo presencial y uno telefónico?
Lic. Daniela Alberti
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