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Usos y Gratificaciones de la comunicación de masas

Elihu Katz, Jay Blumer y Michael Gurevitch
by

Leonardo Sandoval Boisier

on 8 November 2012

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Transcript of Usos y Gratificaciones de la comunicación de masas

Usos y gratificaciones de la comunicación de masas "Contempla a los miembros del público como usuarios activos del contenido de los medios, más que como pasivamente influidos por ellos" Enfoque de usos de la gratificaciones: toma como punto de partida al consumidor más que al medio de comunicación en masa No se presume una relación directa entre mensajes y efectos, sino que postula que el público hace uso de los mensajes y que su utilización actúa como variable que intervienen el proceso del efecto "Las gratificaciones pueden ser derivadas no sólo del contenido de los medio, sino del propio acto de la exposición ante un medio dado." 1- Enfoques metodológicos similares donde las declaraciones sobre las funciones de los medios fueron consultados de manera esencialmente abierta.
2-Compartieron un enfoque cualitativo al intentar agrupar las declaraciones sobre la gratificación.
3-No se intento explorar la posible relación entre las gratificaciones encontradas y los orígenes psicológicos o sociológicos de las necesidades que así quedaban satisfechas.
4-Se omitió buscar la interrelación entre las funciones de los medios. Orígenes y desarrollo de la investigación sobre uso de las gratificaciones Análisis simbólico de las funciones otorgadoras de nivel social de los seriales radiofónicos, investigación de motivación, que enumero las gratificaciones sociales y psicológicas que suponen el consumir y leer ciertos productos y anuncios Warner y Henry y el estudio de las funciones otorgadoras del nivel social de los seriales radiofónicos. -Riley (1951): Niños socialmente integrados perciben(utilizan) los relatos de aventura de forma diferente que los niños aislados socialmente

-Friedson(1953)/Johnstone(1961): La fuerza relativa con sus padres y semejantes podría llevar a esquemas diferenciales en las preferencias que tomaría un niño en torno a los medios.

-MacCoby(1954)/Schramm/Lyle/Parker(1961)/Himmelweit/Oppenheim/Vince(1958):
Estudios para determinar si la aceptación de un niño en su familia/colegio o ambiente social produce diferentes esquemas de exposición a los medios, y por tanto diferentes usos de los medios según las necesidades subyacentes. Ejemplos de estudios post Warner/Henry: -Horton/Wohl(1956): Exploración de de las funciones para sociales de los medios para personas aisladas.
-Katz/Lazarsfeld(1955): Explicación de la mayor atención de los lideres de opinión a los medios, en funciona sus seguidores
-Lowenthal(1944): Movilidad e identificación simbólica de los "héroes" Otros autores: Estudios sobre la gratificación no solo abarcaron a los Estados Unidos, sino que se extendieron a otros países como Gran Bretaña, Suecia, Finlandia, Japón e Israel Estudios posteriores: A pesar de tener diferentes puntos de partida, estos estudios en su conjunto otorgan operatividad a muchos de los pasos lógicos encontrados en trabajos anteriores:

Se ocupan de: "Los orígenes sociales Psicológicos" de "las necesidades que generan", las "expectativas "respecto a los "medios de masas y otras fuentes", lo que conduce a "esquemas diferenciales de exposición a los medios " (o dedicación a otras actividades), lo que resultan en "gratificaciones de la necesidad y otras "consecuencias", tal vez en su mayoría involuntarias 1- Se concibe al publico como activo, es decir, una parte importante del uso de los medios masivos se supone dirigido a unos objetivos (Buena parte del consumo de medios masivos puede ser considerada como una respuesta a las necesidades sentidas por el miembro de la audiencia). Algunos Supuestos básicos sobre teoría, método y valor 2-El proceso de la comunicación masiva, corresponde al miembro del público buena parte de la iniciativa de vincular la gratificación de la necesidad y la elección de los medios. 4-Muchos de los objetivos del uso de los medios masivos pueden derivarse de datos aportados por los mismos integrantes individuales del público; es decir, las personas son suficientemente conscientes como para poder informar sobre su interés y su motivos en casos determinados. 3-Los medios compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades. suponen que el carácter del a atracción de la audiencia puede ser identificado con una lectura cercana u sensible de solo el contenido;
Dan por supuesto que la producción de los medios genera una poderosa demanda de las mismas cualidades que luego satisface,
Y proyectan una visión esencialmente crítica de la dependencia que el público tiene respecto a la comunicación masiva. 5- Los juicios de valor sobre la significación cultural de la comunicación masiva deben quedar en suspenso mientras se exploran en sus propios términos las orientaciones del público a los medios masivos.

Por un lado: Tanto el enfoque de usos y gratificaciones como las teorías sobre la cultura popular comparten un interés común por la comprensión de la vinculación del público a los medios masivos.

Por otro lado: Los comentarios sobre la cultura popular, a menudo: Tipologías de gratificaciones del público: Cada ejemplo importante de la investigación sobre usos y gratificaciones ha otorgado su propio esquema de clasificación para las funciones del público. Al compararlos, revelan una mezcla de categorizas compartidas de gratificación y de nociones peculiares. Las diferencias se deben a los distintos enfoques que los investigadores tomaron, como a los diversos materiales o las diversas culturas. Temas teóricos:
Necesidades, gratificaciones y efectos Desde luego la búsqueda de una tipología de amplitud total puede llegar a ser exagerada. Un consumo de medios que esté orientado hacia una función de "sociabilidad", por ejemplo, no es necesariamente parte de una sola actividad homogénea. El estudio del uso de los medios de masas adolece en la actualidad de la ausencia de una teoría relevante sobre las necesidades sociales y psicológicas. Gratificaciones y necesidades Desarrollos teóricos:
Maslow(1954): plantea una jerarquía de estás necesidades, pero no explora toda las expectativas de la comunicación.
Lasswell(1948): Plantea un esquema para explicar las necesidades que satisfacen a los medios. Se ha complementado con la clasificación de valores que hizo el mismo junto a Kaplan (1950)

Otros desarrollos teóricos:
Teoría sobre las fases de la socialización, que indican las exigencias informativas, conceptuales y emocionales del niño o del adulto.
Teorías sobre la toma de decisiones: cada vez que especifican los pasos racionales y emocionales que están implícitos en la adopción de decisiones. Los estudios han demostrado que las gratificaciones del publico pueden derivarse de tres funciones distintas, como mínimo: El contenido de los medios, la exposición ante ellos y el contexto social que tipifica la situación de exposición ante distintos medios. Fuentes de las gratificaciones de los medios Cada uno de los medios parece ofrecer una combinación singular de: +Contenido característico ( o por lo menos percibido típicamente como tal);+ Atributos típicos (la letra impresa versus los modos auditivos o audiovisuales de recepción), + y situaciones típicas de exposición ( en el hogar o fuera de él, solo o con otros, con control sobre los aspectos temporales de la exposición o con la carencia de tal control). El tema es entonces el de qué tipo de combinaciones de atributo puede lograr que diferentes medios sean más o menos adecuados para la satisfacción de necesidades diferentes.(Katz/Gurevitch/Hass , 1973) Buena parte de la investigación sobre usos de gratificaciones ha avanzado apenas más allá de una especie de actividad de cartografía y perfilación. Gratificaciones y atributos de los medios Primero: las conclusiones se presentan típicamente para mostrar que ciertos cuerpos de contenido sirven ciertas funciones necesidades
Segundo: Explicación. Se cuestiona es la relación entre la gramática singular de medios diferentes y se hace la pregunta :

¿Cuales son, en realidad, los atributos que hacen a algunos medios más aptos que otros para satisfacer necesidades especificas? y ¿Qué elementos de contenido colaboran en atraer las perspectivas a las que aparentemente se orientan? Rosengren(1974) : La investigación sobre usos y gratificaciones puede ser provechosamente vinculada con una larga tradición de investigación de las percepciones públicas de los medios. Atributo de los medios:
Percibidos o intrínsecos Los orígenes sociales de las necesidades del público y sus gratificaciones Las circunstancias sociales y ambientales que mueven a la gente a volverse hacia los medios masivos en busca de la satisfacción de ciertas necesidades han sido asimismo poco comprendidas hasta ahora. Sin embargo hay otros niveles en donde es más difícil concebir una teoría general capaz de clarificar los diversos procesos que subyacente en tales relaciones especificas.

son cinco las formas: 2- La situación social crea una conciencia de problemas que exigen atención, y es posible buscar una información sobre ellos en los medios (Edelstein, 1973) 1- La situación social produce tensiones y conflictos, que llevan a presionar su alivio mediante el consumo de medios masivos 3- La situación social ofrece oportunidades empobrecidas dentro dentro de la vida real para satisfacer ciertas necesidades, las cuales son orientadas entonces hacia los medios masivos para un servicio complementario, suplementario o sustitutivo (Rosengren/Windahl, 1972) 4- La situación social hace surgir ciertos valores, cuya afirmación y refuerzo son facilitados por el consumo de materiales adecuados para el medio (1972) 5- La situación social aporta un campo de expectativas entre los contactos sociales del individuo, acompañados de familiaridad con ciertos materiales de los medios, los que deben entonces ser examinados a fin de mantener la integración con grupos sociales bien considerados (Atkin, 1972) Los estudios de gratificación basados en contenidos específicos de los medios han demostrado que un mismo conjunto de materiales de los medios es capaz de servir a una multiplicidad de necesidades y funciones para el publico La versatilidad de las fuentes de satisfacción de necesidades Gratificaciones y efectos Corregir un desequilibrio evidente en la investigación previa; las necesidades del público merecen tanta atención por si mismas como las finalidades persuasivas de los comunicadores.


Tratar los requerimientos del público como variables funcionales en el estudio de los efectos de la comunicación tradicional. Una teoría de de la comunicación de masas debe tener en cuenta el vinculo existente entre las formas en que los públicos utilizan los medios y las restricciones que afectan a los productores. Gratificaciones del Público y Comunicadores de los medios de masas Restricciones: las necesidades y objetivos del publico.
Si las instituciones son arreglos destinados a satisfacer a los necesidades humanas básicas, entonces las instituciones de las comunicaciones en masas deben ser explicadas en función de las exigencias de sus públicos. El poder explicativo de un simple modelo de FeedBack para este proceso quedará probablemente afectado: En consecuencia a lo anterior:
¿Cómo son comunicadas las necesidades a los productores? La carencia de canales y mecanismos para la transmisión de un feedback adecuadamente amplio, desde un público masivo caracterizado por un alto nivel de heterogeneidad (McQuail, 1969)
La multifuncionalidad que para los integrantes del público tienen los materiales que éste consume regularmente Métodos cuantitativos y cualitativos: Temas metodológicos Un hecho que marca el progreso obtenido es la integración cada vez más lograda entre materiales cualitativos y cuantitativos. "Relación complementaria" El punto de partida: esfuerzos para basar las categorías de gratificaciones de los medios en las asociaciones estadísticas de las aprobaciones que los encuestados dan a conjuntos de manifestaciones sobre sus necesidades y sus expectativas. "comenzar buscando la necesidad y clasificarla facilitando las comparaciones entre los medios"
Otro punto de partida es cuando es un contenido especifico, en donde el objeto es inferir las necesidades relativas a los medios, aplicando respuestas obtenidas sobre gratificaciones previas. No se ha propuesto todavía ninguna forma sistemática de probar la validez de las respuestas detenidas sobre gratificación, aunque en la literatura aparecen dispersas las referencias ad hoc sobre su validación. "confirmar validez mediante casos anteriores". El problema es que no puede ser utilizado como un procedimiento enteramente satisfactorio. El problema de la validez El problema de prominencia o importancia Existe asimismo la necesidad de clarificar las complicadas relaciones que supone el medir la prominencia e importancia que tenga para la gente su utilización de la comunicación de masas para diversos propósitos. La relativa consciencia de las necesidades
La relativa importancia de diferentes necesidades en diferentes circunstancias y en diferentes momentos
La relativas oportunidades de satisfacer necesidades con recursos ajenos a los medios
La relativa vinculación de necesidad-Satisfacción de fuentes de los medios
Valoraciones de las capacidades de los diferentes medios, o diferentes contenidos, para atender las necesidades
Las relativas cantidades de tiempo invertidas en los medios Todo trabajo emprendido en las recientes investigaciones se ha apoyado en las respuestas directas del público sobre lo que están buscando u obteniendo del contenido de los medios y ha aceptado tales declaraciones La introspectiva de los encuestados ¿Que viene primero: la oferta o la demanda? Otro problema dejado de lado es el referente a las relaciones temporales y causales entre las gratificaciones de los miembros del público y su experiencia de exposición ante los medios Desde uso de la comunicación de forma individua la social.
Más que buscar saciar una necesidad individualmente, se busca un grupo cuya necesidad sea la misma.

Según Katz(1971) las campañas electorales, vistas desde la perspectiva de la sociedad, son instituciones integradoras-que dirigen todos los ojos hacia el centro del poder político en tiempo de elecciones. Pero también como instituciones Socializantes: Educan a los miembros de la sociedad en los derecho y obligaciones del ciudadano" Funciones individuales contra las funciones sociales Los investigadores de los medios deberían estudiar las necesidades humanas para descubrir hasta que punto los medios contribuyen o no contribuyen a su creación y satisfacción Inferencias para la política de investigación y la política de medios Los autores: Por otro lado hay que clarificar el grado en que ciertos tipos de medios y contenidos favorecen ciertos tipos de uso, fijando así limites a la generalización según la cualquier tipo de contenido puede ser acomodado a cualquier tipo de necesidad Desde el punto de vista de la política: se rechazará opinión de que una aplicación del enfoque de usos y gratificaciones a cuestiones de política deba apoyar inevitablemente el status quo o exonerar a los productores de material despreciable.
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