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ESTRATEGIAS DE MANEJO DE MARCA

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by

Natalia Molina

on 7 November 2014

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Los productores y los intermediarios, por igual, tienen que elegir estrategias respecto del manejo de sus mezclas de productos, el manejo de la saturación de mercado y la actividad conjunta de manejo de marca con otra compañía.
Estrategias comunes a los productores e intermediarios
Los productores tienen que decidir si le van a poner marca a sus productos y si van a vender toda o parte de su producción bajo las marcas de los intermediarios.
Estrategias de los productores
Los intermediarios tienen que responder a la pregunta de si se va a hacer manejo de marca.
Estrategias de intermediarios
En la mente de muchos consumidores, tener un nombre como Nabisco o Hilton agrega valor a un producto. En particular, marcas como éstas connotan atributos favorables (como calidad o economía). De lo que que hablamos es del
valor de marca
, que es el valor que una marca agrega a un producto.
Construcción y uso del valor de la marca
Los productos con valores de marca considerables tienen un gran potencial para el
otorgamiento de licencia de marca registrada
, llamado también simplemente
otorgamiento de licencia de marca
.


Licencia de marca registrada
ESTRATEGIAS DE MANEJO DE MARCA
Marketing de la producción entera en las propias marcas del productor
Las compañías que descansan en sus propias marcas suelen ser muy grandes y estar muy bien financiadas y administradas.

Es muy difícil que una nueva empresa produzca estrictamente para sus propias marcas. Sólo una minoría de fabricantes emplea esta estrategia y su número parece ir disminuyendo.
Manejo de marca de partes y materiales de fabricación
Algunos productores siguen una estrategia de manejo de
marca de partes y materiales de fabricación
(bienes manufacturados que se convierten en parte de otro producto).

Con esta estrategia, el vendedor trata de crear preferencia de mercado para sus partes y materiales de fabricación.
Marketing con marcas de intermediarios
Una difundida estrategia entre los fabricantes es la de vender parte o el total de su producción a los intermediarios para que éstos hagan el manejo de marca.

Una desventaja de tal táctica es que el fabricante pueda perder algunos clientes para sus propias marcas.

Comercio sólo con marcas de productores
La mayoría de los detallistas y mayoristas siguen esta política. ¿Por qué? La razón es que no tienen las fianzas ni otros recursos para promover una marca y mantener su calidad.
Comercio con marcas de productores y de intermediarios
Muchos de los grandes detallistas y algunos grandes mayoristas tienen en sus existencias las marcas exitosas de fabricantes, así como sus propias etiquetas.


Manejo de marca dentro de una mezcla de productos
Las empresas que venden más de un producto emplean por lo menos tres estrategias diferentes:

Un nombre diferente para cada producto.
El nombre de la compañía combinado con un nombre de producto.
El nombre de la compañía solo.

Utilizar el nombre de la compañía para propósitos de manejo de carca, el llamado manejo de marca de familia, simplifica y hace menos costoso, introducir productos nuevos, relacionados entre sí, en una línea. De igual manera, el prestigio de una marca se puede esparcir más fácilmente si aparece en varios productos en lugar de uno solo.

Comercio con saturación de mercado
Con frecuencia creciente, las compañías aplican una
estrategia de marca múltiple
para aumentar sus ventas totales en un mercado.
Tienen más de una marca de lo que es esencialmente el mismo producto, dirigida al mismo o a distintos mercados meta.

Para llegar a otros segmentos del mercado, la compañía puede servirse de otros atractivos con otras marcas.
Manejo conjunto de marca
Está aumentando la frecuencia con que dos compañías o dos divisiones separadas dentro de la misma empresa, convienen en colocar ambas sus respectivas marcas en un producto o una empresa particular. A este arreglo se le llama
manejo conjunto de marca
, o
manejo dual de marca
.
Las marcas líderes.
Construir valor de marca consiste en crear una imagen favorable, recordable y uniforme, lo que no es tarea fácil. La calidad del producto y la publicidad desempeña funciones vitales en este esfuerzo. Sin embargo, si se puede crear un valor de marca sólido, la organización propietaria de la marca puede beneficiarse de varias maneras:

La marca misma se puede convertir en ventaja sobre la competencia, lo que llamamos una ventaja diferencial, que influye en los consumidores para que compren un producto particular.

Toda vez que crearlos es tarea costosa y prolongada, el valor de marca levanta una barrera ante las compañías que quieren entrar en el mercado con un producto similar.

El reconocimiento extendido y las actitudes favorables en torno a una marca con valor sólido pueden facilitar su expansión internacional.

El valor de marca puede ayudar a un producto a sobrevivir a cambios en el ambiente de operación, como una crisis comercial o un cambio en los gustos del consumidor.
A los dueños de marcas muy conocidas les interesa otorgar licencia de uso de sus marcas registradas por diversas razones:

Puede rendir muchas ganancias.

Hay un beneficio promocional.

El otorgamiento de licencias es también prometedor para los licenciatarios potenciales. Las razones específicas para adquirir una licencia de marca registrada son:

Se puede mejorar la probabilidad de éxito de un nuevo producto.

Pueden reducirse los costos de marketing.
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