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TEORÍA DE LOS EFECTOS LIMITADOS

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Mishell Cuevas

on 21 February 2014

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TEORÍA DE LOS EFECTOS LIMITADOS
Teoría de las Categorías sociales
CONTEXTO
PERÍODO 1940 – 1970
EN LOS AÑOS 40, EL CONDUCTISMO DEJA DE SER UN MARCO TEÓRICO VÁLIDO PARA ABORDAR LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
SE TRANSFORMA EL CONCEPTO DE AUDIENCIA PORQUE SE CUESTIONAN SUS CARACTERÍSTICAS DE ACUERDO AL PARADIGMA DE LA “BALA MÁGICA”.
LAS SUBCULTURAS INFLUENCIAN EL APRENDIZAJE DE LOS PÚBLICOS. EL APRENDIZAJE DEPENDE DE LOS CONTEXTOS.
ESTO DA LUGAR A UN NUEVO MODELO EXPLICATIVO DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS EN EL PÚBLICO: LA TEORÍA DE LOS EFECTOS LIMITADOS.
PAUL LAZARSFELD Y ROBERT MERTON PUBLICARON EL LIBRO “COMUNICACIÓN DE MASAS, GUSTO POPULAR Y ACCIÓN SOCIAL ORGANIZADA”. ESTE CONTENÍA LAS BASES FUNDAMENTALES DE LA TEORÍA DE LOS EFECTOS LIMITADOS.
ESTA TEORÍA ABORDA LA CRECIENTE COMPLEJIDAD Y DIFERENCIACIÓN DE LAS SOCIEDADES; EL EMERGER DE SUBCULTURAS Y RECONOCIMIENTO MULTICULTURAL.
TEORÍA DE LAS DIFERENCIAS SOCIALES
“EL MODELO PSICODINÁMICO EN EL ESTUDIO DEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN MASIVA; SE BASA, CASI EN SU TOTALIDAD, EN LA TEORÍA DE LAS DIFERENCIAS INDIVIDUALES QUE SUSTENTA VANCE PACKARD, PARA QUIEN UN MENSAJE EFICAZMENTE PERSUASIVO ES AQUEL QUE TIENE LA PECULIARIDAD DE ALTERAR EL FUNCIONAMIENTO PSICOLÓGICO DEL INDIVIDUO, DE MODO QUE RESPONDA CON LA CONDUCTA DESEADA”. – CÓMO HACER PUBLICIDAD: UN ENFOQUE TEÓRICO – PRÁCTICO.
TEORÍA DE LAS CATEGORÍAS SOCIALES
ES UNA CATEGORÍA PARALELA O YUXTAPUESTA A LA TEORÍA DE LAS DIFERENCIAS INDIVIDUALES.
SUPONE AMPLIAS COLECTIVIDADES DE GRUPOS HUMANOS URBANOS E INDUSTRIALES QUE SON CLASIFICADOS POR EDAD, SEXO, NIVEL EDUCATIVO, INGRESOS, FILIACIÓN, ETC., QUIENES APORTAN UN INDICADOR DE CÓMO PUEDE SER SU COMPORTAMIENTO ANTE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS.
LA DIFERENCIACIÓN DE ACTITUDES DENTRO DE LOS MIEMBROS DE LA AUDIENCIA PUEDE SER CLASIFICADA CONFORME A GRUPOS SOCIALES DE CARACTERÍSTICAS COMPARTIDAS QUE MANIFESTARÁN UNA CONDUCTA SIMILAR ANTE LOS MENSAJES MEDIÁTICOS.
TARGET GROUP
TÉCNICA MODERNA ÚTIL EN LA PUBLICIDAD Y LA COMUNICACIÓN MEDIÁTICA. EL PÚBLICO OBJETIVO POSEE CARACTERÍSTICAS NO SÓLO PERSONALES SINO TAMBIÉN SOCIALES, Y PARTE DE SU CONDUCTA SE VE INFLUIDA POR DICHA DIMENSIÓN.
PAUL LAZARSFELD OBSERVA QUE LOS EFECTOS DE LOS MENSAJES ESTÁN FUERTEMENTE CONDICIONADOS POR EL CONTEXTO SOCIAL AL QUE EL INDIVIDUO PERTENECE, LO QUE SIGNIFICA QUE EL MODO EN QUE SE PRODUCE LA VALORACIÓN DE UN MENSAJE ESTÁ RELACIONADA CON LA INFLUENCIA QUE OTROS SIGNIFICATIVOS EJERCEN SOBRE EL INDIVIDUO.
EL MODELO SOCIOCULTURAL DE DICHAS CATEGORÍAS ES MÁS COMPLEJO, PORQUE SURGE DE LA COMBINACIÓN DE LA TEORÍA DE LAS RELACIONES SOCIALES CON LAS NORMAS CULTURALES.
LAS CATEGORÍAS SOCIALES PRODUCEN EN LAS SOCIEDADES COMPLEJAS DISTINTAS SUBCULTURAS; LOS SUJETOS MANTIENEN DIFERENTES RELACIONES INFORMALES Y AFECTIVAS EN GRUPOS PRIMARIOS, CON EXISTENCIA DE LÍDERES.
LA MASA NO ES PERCIBIDA COMO UN CONJUNTO DE SERES AISLADOS SINO EFECTIVAMENTE RELACIONADOS CON OTROS, EN UN VÍNCULO SOCIAL QUE INFLUYE EN LA CONDUCTA CONSECUENTEMENTE.
LAS ESTRUCTURAS COGNITIVAS Y ACTITUDES INDIVIDUALES, LOS CONTEXTOS SUBCULTURALES Y LAS RELACIONES, DETERMINAN QUÉ SE SELECCIONA, CONOCE, COMPRENDE Y CÓMO SE ACTÚA.
BIBLIOGRAFÍA
- http://www.um.es/docencia/pguardio/documentos/Bl_23.pdf
- http://comunicacion.idoneos.com
- Figueroa Bermúdez Romeo Antonio, Cómo Hacer Publicidad: Un Enfoque Teórico-Práctico.
- Fleur-Ball Rokeach, (1982) Teorías de la comunicación de masas, Paidós, Barcelona
- McQuail (1983) Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Paidós, Barcelona
- Rodrigo Alsina (1996) La construcción de la noticia Paidós, Barcelona

EJEMPLO
Una investigación realizada en 1940 en el estado de Ohio, durante una campaña electoral en la que Franklin Roosevelt resultó electo, Lazarsfeld detectó que la decisión de voto dependía prioritariamente del grupo social de pertenencia del ciudadano, relativizando la influencia que sobre éste ejercieran los mensajes mediáticos de la radio y la prensa. La exposición a la propaganda no modificaba la tendencia; mientras que los que pertenecían a sectores rurales, o niveles socioeconómicos medio-alto o, de religión protestante, optaban por el partido republicano, el partido demócrata se nutría, por el contrario de los ciudadanos católicos y obreros urbanos.

Joseph Thomas Klapper (1917-1984) discípulo de Paul Lazarsfeld, fue otro principal teórico, decía que lo que hacen los medios es reforzar los valores de referencia que existen en el hogar, la comunidad, la iglesia y la escuela; no son la única causa de los efectos en la opinión de la audiencia.
Encontró un valor de acomodo en las personas, pues estas solo escuchan lo que quieren escuchar, lo que se asemeja a su forma de pensar y rechazan lo que les parezca diferente a su forma de vida.
También explica que los medios no pueden exceder su presión para influir en la opinión de las personas, por el riesgo de perder audiencia.
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