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UNIDAD 4

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aranxa acuña

on 14 October 2014

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UNIDAD 4
El plan de promoción de ventas
Oportunidades tanto para las empresas como para productos
Tendencia favorable en la demanda:
realizar promoción en dirección a la demanda real.
Fuerte diferenciación del producto:
facilita la promoción
Cualidades ocultas del producto:
ofrecen excelentes oportunidades promocionales
Existencia de motivos emocionales de compra:
denota amor o la unión familiar
Recursos adecuados:
presupuestos pequeños no son viables para la promoción
EMPRESA
Se visualiza la promoción en el contexto de una campaña la cual se define como: “Una serie coordinada y planeada de esfuerzos promocionales construidos alrededor de un sólo tema o idea y diseñados para alcanzar un meta predeterminada”.
Demográficas: se refiere a las características de la población.
PRODUCTO
Clasificación de los productos trascendentes en la formulación de estrategias promocionales:
4.1 Análisis de la situación (empresa y producto)
Se refiere al análisis de datos, pasados, presentes y futuros, que proporcionan una base para seguir la promoción de venta.
Propósitos de la promoción de venta
Identificar y analizar tendencias, fuerzas y fenómenos claves que tienen un impacto potencial

Examinar y evaluar en forma apropiada los cambios del medio ambiente. Darle importancia a los impactos ambientales
Compartir y tratar puntos de vista divergentes acerca de cambios ambientales relevantes
Para ello tenemos que analizar el macro ambiente de la empresa.
Económicas: es una fuerza significativa que repercute a las actividades.
Tecnológicas: las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la tecnología.
Políticas: se han promulgado leyes, decretos, reglamentos y normas que influyen en las decisiones.
Culturales: influyen en la estructura y dinámica de individuos y grupos.
Productos de consumo popular:
se encuentran en lugares accesibles al público en general.
Productos gancho:
sirven para vender otros
.
Productos de impulso:
sirven como base para dar a conocer otros productos.
Productos de alta rotación:
se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta.
Productos de media y baja rotación:
éstos no tienen una producción masiva.
Productos de temporada:
se producen a respuesta a la demanda en diferentes épocas del año.
Productos importados:
elaborados extranjeros.
4.1.1 El perfil del público objetivo
Es el conjunto de personas y organizaciones que se quiere alcanzar con las acciones de comunicación, que, generalmente, son considerados como consumidores o compradores potenciales del producto o servicio promocionado
Criterios para definir el perfil
Criterios demográficos: agrupan a los individuos en función de variables como edad, sexo,ocupación, tamaño de la familia, educación, raza.
Criterios socioeconómicos: relaciona a los individuos de acuerdo a su nivel de ingresos, su horizonte de consumo o su clase social.
Criterios psicográficos: se toma en cuenta la personalidad, estilo de vida y valores.
+
+
Nivel A/B
Este es el estrato con el más alto nivel de vida e ingresos del país y representan el 7.2% de la población.
Nivel C+
Segundo estrato con el más alto nivel de vida e ingresos del país y representa el 14% de la población.
Nivel C
Aunque es denominado medio, en realidad se encuentra arriba del promedio poblacional de bienestar. Representa 17.9% de la población y se caracteriza por haber alcanzado un nivel de practicidad adecuado.
Nivel D+
Este es el segmento más grande y representativo de la sociedad mexicana. Representa el 35.8% de la población.
Nivel D
Es el segundo más pobre. Se caracteriza por haber alcanzado una propiedad, pero carecer de la mayoría de los servicios y bienes satisfactores. Aspiran a contar con los servicios sanitarios mínimos. Representa el 18.3% de la población.
Nivel E
Este es el segmento más pobre. Carece de todos los servicios y bienes satisfactores. Aspiran a contar con una propiedad y los servicios sanitarios mínimos. Representa el 6.7% de la población.
Clases sociales según la INEGI
Clase alta:
Está compuesta por el 2.5% de los hogares, viviendo en ellos el 1.7% de la población total del país.
Clase media:
Está compuesta por el 42.4% de los hogares, en donde vive el 39.2% de la población total del país.
Clase baja: S
e tiene que el 55.1% de los hogares donde desarrolla su vida el 59.1% de la población total del país.
La mayoría de las veces se busca la mayor cantidad de detalles posibles para definir al público objetivo.

4.1.2 Objetivos de la campaña
Los objetivos de una campaña de promoción de ventas deberán estar basados en el departamento de marketing y estos, a su vez, en los objetivos generales de la empresa.
OBJETIVOS GENERALES
Objetivos principales
Prueba
Provoca la primera compra
Crea costumbre de compra
Estimular a los indiferentes
Desarrollar nuevos usos
Destacar un punto de imagen de marca
Crear un evento
Objetivos secundarios
Obtener distribución
Aumentar la difusión
Aumentar la disponibilidad
Se utilizan como una herramienta táctica, para conseguir incrementar las ventas en el corto plazo
Intermediarios
Exposiciones
Ferias
Concursos
Muestras gratis
Productos gratuitos
Publicidad en punto de venta
Vendedores
Primas por objetivos
Concursos
Premios
Distinciones
Prescriptores
Muestras gratis
Documentación técnica
Obsequios
Asistencia a congresos
Consumidores
Rebajas
Descuentos
Productos complementarios
Cupones/ vales de descuento
Muestras
Regalos
4.2 Ambiente promocional
“Conjunto de actividades y actitudes cuyo objetivo fundamental consiste en acercar el producto hacia el consumidor”.
El fundamento de una promoción es darle vida a algo.
Es necesario el entusiasmo el en punto de venta o en con la marca.
4.2.1 Detalles de la ejecución
Planear las actividades promocionales junto con el plan estratégico, señalan el rumbo y objetivos que cada área debe seguir, como se muestra en el siguiente cuadro de planeación.
Planeación estratégica
Planeación financiera
Planeación de producción
Planeación de mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia
Comunicación de promoción de ventas
Convivencia
Costo
Producto
Plan de promoción
Mezcla promocional
Plan de mercadotecnia directa
Plan de relaciones públicas
Plan de promoción de ventas
Plan de publicidad
Mecánica promocional y su s características
1. Establecer los objetivos
2. Indicar el nivel al que quiere llevar la promoción
3. Determinar la estrategia
4. Organizar a la empresa para la promoción
5. Comunicación e implementación
6. Control y ejecución
Para obtener una respuesta positiva y atractiva en una campaña promocional, se requerirá del apoyo de los proveedores, esto supone fijar con ellos la fecha de iniciación. Después de definir las fechas en que se llevará a cabo la campaña promocional
4.3 Los medios de promoción de ventas (forma de uso)
El uso de los medios promocionales va a depender en gran medida al tipo de producto y al presupuesto con el que se cuente.
No todos los medios promocionales son adecuados para todos los productos, hay que identificar la época, la situación, el producto y el tipo de consumidor.

Nivel fabricante
Los medios de promoción de venta son hechos directamente por los productores en las fabricas y por lo tanto no pueden ser modificados.
Oferta: ofrece al consumidor cierta rebaja al precio.
Premio: Es una pieza de mercancía que se ofrece al consumidor.
Concursos y rifas: requieren el esfuerzo del participante, crean un alto grado de participación por parte del consumidor.
Nivel mayorista

Son empresas con un capital y recursos elevados y tiene por objetivo principal intercambiar productos para revender.
Financiamiento: otorgan créditos y distribuyen los productos con mayor eficacia.
Transporte: ahorra al detallista dinero y esfuerzo.
Servicios administrativos: asesorías que se otorgan al detallista sin ningún costo.
Envío en volumen: reduce costos a través del canal de distribución.
Asumir riesgos: seguridad al detallista acerca de las mercancías.
Los medios que usan los detallistas son:
Ofertas de mercancía en el punto de venta
Concursos
Premios
Cupones
Bonificaciones en mercancía y dinero
Nivel detallista
Es un canal de distribución que permite llevar un producto al consumidor final.
Estampillas comerciales: tipo de premio, el número y valor de la estampilla dependerá del valor de la compra para ser canjeados.
Servicio de reparación: corrige desperfectos o deficiencias.
Conferencias y concursos: en donde se presentan las ventajas del producto para su uso.
Ofertas especiales: se ofrece un producto a bajo costo.
Personas conocidas: es un recurso especial donde una persona de renombre forma parte de la promoción.
4.3.1 Medios publicitarios de apoyo a la promoción de ventas
Bocetos
Los medios promocionales son canales que se usan para lograr un proceso de comunicación masivo. El uso de los medios publicitarios tradicionales como radio, televisión, periódicos y revistas se consideran promocionales cuando:
• El mensaje enviado supone una respuesta específica de los consumidores.
• La argumentación fundamental del mensaje gira alrededor del beneficio extra ofrecido.

Se considera que los medios publicitarios ya mencionados se utilizan para comunicar el mensaje y enviar a los consumidores potenciales invitaciones, cupones y promociones
Caravanas
Se usa cierto tipo de vehículos especialmente preparados para llamar la atención de los consumidores dotados de anuncios y formas originales.
4.4 Aspectos reglamentarios
Al pasar de los años se han presentado diferentes conflictos sobre el incumplimiento de promociones, concursos, etc. Para regular dichas mecánicas ha sido necesario establecer leyes en las cuales el público pueda respaldar su satisfacción.
Ley Federal de Protección al Consumidor
Se mencionarán algunos artículos más importantes:
Capitulo IV
De las promociones y ofertas
Artículo 46.- Para los efectos de esta ley, se consideran promociones las prácticas comerciales consistentes en el ofrecimiento al público de bienes o servicios
Artículo 47.- No se necesitará autorización ni aviso para llevar a cabo promociones, excepto cuando así lo dispongan las normas oficiales mexicanas, en los casos en que se lesionen o se puedan lesionar los intereses de los consumidores.
Artículo 49.- No se podrán realizar promociones en las que se anuncie un valor monetario para el bien, producto o servicio ofrecido, notoriamente superior al normalmente disponible en el mercado
Reglamento sobre promociones y ofertas
Disposiciones generales
Artículo 1.- El presente Reglamento tiene por objeto establecer las normas y procedimientos para realizar:
I.- Promociones de bienes;
II.- Promociones de servicios, cuando su control, inspección o vigilancia no corresponda a una dependencia distinta a la Secretaría de Comercio y Fomento
Industrial, y
III.- Ofertas comerciales
Artículo 2.- Corresponde a la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial la aplicación de las disposiciones de este Reglamento.
Artículo 3.- La inspección, vigilancia e imposición de sanciones así como la resolución de recursos en relación con el presente Reglamento, se sujetarán a lo dispuesto en la Ley Federal de Protección al Consumidor.

Capítulo II
De las promociones
Artículo 4.- Se consideran promociones las prácticas comerciales consistentes en el ofrecimiento al público de:
I.- Bienes o servicios con el incentivo de proporcionar adicionalmente otro bien o servicio de cualquier naturaleza en forma gratuita o a precio reducido;
II.- Un contenido adicional en la presentación usual de un bien, en forma gratuita o a precio reducido;
III.- Dos o más bienes o servicios iguales o diversos por un solo precio;
IV.- Bienes o servicios con el incentivo de participar en sorteos, concursos y otros eventos similares y
V.- Figuras o leyendas impresas en las tapas, etiquetas o envases de los productos o incluidas dentro de aquéllos, distintas a las que obligatoriamente deben usarse o se tenga derecho a su uso, siempre que sean coleccionables.
Capítulo III
De la autorización de las promociones
Capítulo IV
De las ofertas



Reglamento de juegos y sorteos
Capítulo III

De los sorteos en los sistemas de comercialización
Artículo 113.- Para la realización de sorteos en cualquier sistema de comercialización de bienes o servicios legalmente autorizado será necesario solicitar y obtener el permiso de la Secretaría...
Artículo 116.- .- El permisionario se sujetará a lo siguiente:

I. No podrá modificar las condiciones del sorteo establecidas en el permiso sin previa autorización por escrito de la Secretaría.

II. Antes de la celebración del primer sorteo de cada grupo de consumidores deberá enviar a la Secretaría la integración del grupo, dentro de los 5 días hábiles previos a la fecha en que éste se verifique

4.5 Programación por actividad o medio
Es la utilización de varios medios conjuntamente que resulten para alcanzar los objetivos de la campaña.
La eficacia de las acciones publicitarias se mide con respecto a los objetivos propuestos para las acciones. Puede referirse a:

• La eficacia del mensaje de la campaña.
• La eficacia en la planificación y programación de los medios.
• La eficacia global de la campaña.

Las actividades de promoción reúnen los instrumentos y estrategias necesarias para hacer valor la oferta de la empresa.Estos medios promocionales son de cuatro tipos:
La publicidad
La promoción de ventas
Las relaciones públicas
4.5.1 Bocetos y/o dummies
Bocetos
Dibujo rápido y esquemático.
Generalmente se usa papel, lápiz o tinta.
No presta atención a los detalles.
Toma varios intentos.
Dummies
Es un boceto más elaborado.
Define cada uno de los elementos de la composición gráfica.
También define colores.
4.6 Presupuesto por actividad o medio
El presupuesto es el cálculo anticipado que se hace acerca de un gasto.
4.6.1 Cotizaciones de proveedores
Se tiene la idea de negociar con los proveedores y poder contar con su ayuda.
Al proveedor le puede interesar otorgar un descuento en el precio de compra si a cambio le ofrecen un alza en las ventas.

Un presupuesto-base inicial (que contará con ajustes posteriores) debe de dividirse por actividad o medio, para ello se tomarán las siguientes consideraciones:
Exhibición interna, ejemplo: carteles, cartulinas.
Requerimientos externos, ejemplo: rotulaciones externas, mantas.
Apoyo publicitario, ejemplo: publicidad en prensa, en radio.
Ferias o exposiciones, ejemplo: instalaciones y mantenimiento.
Degustaciones y muestreo, ejemplo: charolas.
4.7 Flow chart/ time table
El flow chart siempre tiene un único punto de inicio y un único punto de termino.
Pasos para construir un flow chart:
Establecer el alcance del proceso a describir.
Identificar y listar las principales actividades y/o subprocesos y poner su orden cronológico.
Si hay actividades menores, listarlas también.
Identificar y listar puntos de decisión.
Construir el diagrama respetando tiempos cronológicos y asignando los símbolos correspondientes.
Asignar un título al diagrama.
Ventajas
Favorece el proceso de comprensión.
Permiten identificar los problemas y oportunidades para mejorar.
Muestran transacciones entre el cliente y el proveedor.
Sirve como herramienta para capacitar a los nuevos empleados.
4.8 Presupuesto general
El esfuerzo promocional es más costoso y para determinar su presupuesto se utiliza una variada gama de herramientas, ninguna de las cuales es infalible. De manera ideal, el presupuesto no deberá entrar en el proceso de planeación de la promoción hasta que se hayan tomado las principales decisiones estratégicas.
Para presupuestar deberá tomarse en cuenta lo siguiente:
Condiciones climatológicas
Hábitos de compra de los clientes potenciales
Acontecimientos especiales
Festividades tradicionales
Para formular un presupuesto habrá que:
Determinar el nivel del evento
Determinar el área
Determinar la duración (precisar la fecha de iniciación)
Visualizar la idea y el objetivo
Prever los elementos ajenos por adquirir
Prever cooperación de los proveedores
Métodos para obtener el presupuesto promocional
1. Presupuesto subjetivo: se basa en la experiencia.
2. Porcentaje de las ventas anteriores: se toma como referencia campañas previas.
3. Porcentaje de las ventas futuras: volumen de ventas determinado.
4. Asignación por unidad: por cada unidad a vender.
5. Asignación por tarea: se establecen objetivos promocionales y tareas para alcanzarlos.
4.9 Evaluación y control
El momento de la evaluación es muy importante, ya que aquí se analiza si se cumplieron los objetivos.
1. ¿Qué se debe evaluar?
2. ¿Vale la pena hacer la evaluación?
3. ¿Cuándo evaluar?
Prueba previa
Prueba simultánea
Prueba

4. ¿Cómo se debe hacer la evaluación?
Experimentos
Métodos de estudio
Técnicas automáticas

Control
Se tiene que identificar que controles se van a establecer
Se deberá llevar a cabo en todos los niveles
Se debe comparar el resultado con lo que se esperaba
Controles
Control de etapas: se requiere establecer fechas exactas para poder delegar responsabilidades para coordinar de manera eficiente la campaña.
Control de calidad: es control de los materiales utilizados su calidad y funcionamiento.
Control presupuestal: apegamiento estricto de los gastos.
Control de las actividades: evitar desequilibrio entre lo planeado y las reacciones.
Control de la eficiencia: se utilizan varios instrumentos para este tipo de control, incremento de ventas, incremento de consumo, mejoría de imagen y prestigio,impacto en el mercado y las utilidades.
Control de la organización: conviene formular un informe final sobre el desarrollo y evaluación de la campaña.
Objetivo: desarrolla un plan de promoción de venta, que posicione los bienes y servicios de una empresa de tal forma que éstos sean rentables.
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