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étude de cas Apple

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by

will sanger

on 4 August 2011

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Transcript of étude de cas Apple

1976 - création d'Apple why 1984 won't be like ''1984'' Historique 1985-1997 -erreurs stratégiques 1998 - sortie de l'iMac 2001 : iTunes et iPod 2007 : iPhone 2010 : iPad 2011 - apparition de l'iCloud Structures
de marché Revenu, bénéfices et volume vendus
2006-2010 Différents marchés où Apple est implanté Système d'exploitation
de Smartphones Marché des PC Marché des lecteurs mp3 Marché des tablettes PC Marché de la musique en ligne Marché des applications en ligne Oligopole de Bertrand Matrice SDC
structure de marché Dynamiques Contexte Matrice SDC
Dynamiques Matrice SDC
Apple Inc. Différenciation maximale Différenciation verticale Discrimination de 3è degré Discrimination de 2è degré Innovation et R&D Matrice SDC
Dynamique : différenciation Matrice SDC
Dynamique : discrimination Matrice SDC
Dynamique : innovation Sous-traitance et impartition Accords de coopération Fusion-acquisition Matrice SDC
Dynamique : coopération Expansion à l'international Matrice SDC
Dynamique : international Publicité et marketing Matrice SDC
Dynamique : publicité marketing perception unanime de la qualité du produit

enquètes de qualité confirment la satisfaction du client

qualité d'Apple jugée comme un actif stratégique de la marque Réglementations Matrice SDC
Contexte : réglementation Propriété intellectuelle Matrice SDC
Contexte : propriété intellectuelle Éthique Matrice SDC
Contexte : éthique Évolution du cours de l'action d'Apple source : nasdaq.com Évolution du Nasdaq vs Apple source : nasdaq.com Apple intimement lié à Steve Jobs Oligopoles de Bertrand grâce à sa position de first mover Nombreuses stratégies basées sur l'innovation, la différenciation de produits, l'impartition, l'expansion vers l'international et la discrimination de produits Protection de la propriété intellectuelle Étude de cas : Apple Inc. STRUCTURES DE MARCHÉS HISTORIQUE DYNAMIQUES CONTEXTE gamme d'ordinateur à haut prix (10 000$)
nouveau marché de l'éducation -joint-ventures avec IBM ratées Créer un nouveau système d'exploitation
Kaleida Labs Inc.
Taligent Inc. Résultat : 96 millions de $ de perte en 1996 source : Havard Business School, 2010 1997 : retour de Steve Jobs Restructuration de l'entreprise Rachat de NeXT (fondée par Steve Jobs)
par Apple Arrêt de plusieurs lignes de productions source : Havard Business School, 2010 Années 2000 Développement de nouveaux marchés
Produits phares de la compagnie 2006 : MacBook source : Havard Business School, 2010 Nouvelle plateforme de synchronisation des appareils Apple

Ordinateur réduit au rôle de périphérique Fondé par Steve Wozniak et par Steve Jobs Introduction du Macintosh Campagne marketing choc Design industriel, élégance et facilité d'utilisation source : Havard Business School, 2010 source : Havard Business School, 2010 Publicité du Macintosh Présentation officielle du Macintosh Apple intimement lié à Steve Jobs Présentation de l'iCloud source : BFMTV.com, 2011 Oligopoles de Bertrand
car first mover 1 million de chiffre d'affaire après 3 ans Sortie de l'Apple II en 1978 avec plus de 100 000 unités vendues en 1980 Arrivée d'IBM sur le marché en 1981 Personnal Computer Tablettes mp3 Vente de musique en ligne OS de Smartphones source : Apple Inc. +469% de revenus entre 2006 et 2011 +1061% de bénéfice entre 2006 et 2011 source : Apple Inc. source : Apple Inc. Volume des ventes de produits Apple
(millions d'unités) Principaux acteurs

Google : Android (36.4%)
Apple : iPhone (26.0%)
RIM : BlackBerry (25.7%)
[Microsoft] (6.7%)
[Palm] (2.6%) Biens non parfaitement substituables Capacités de production suffisantes pour répondre à la demande Parts de marchés (avril 2011) Concurrence par les prix Structure de marché des systèmes
d'exploitation de Smartphones source : comScore, Inc. Oligopole de Bertrand Biens non parfaitement substituables Capacités de production suffisantes pour répondre à la demande Concurrence par les prix Structure de marché des PC 2008 : 3.2%
2009 : 2.1 %
2010 : 3.75 %
2011 : 4.9 % Parts de marché de ventes de PC source : gartner.com Oligopole de Bertrand Biens non parfaitement substituables Capacités de production suffisantes pour répondre à la demande Concurrence par les prix Structure de marché des lecteurs mp3 source : Apple Inc First mover avec la sortie du iPod en 2001 Parts de marché des lecteurs mp3 aux USA (2010) Effet de canibalisation par l'iPhone Oligopole de Bertrand Biens non parfaitement substituables Capacités de production suffisantes pour répondre à la demande Concurrence par les prix Structure de marché des tablettes PC Principaux acteurs (2011)

Apple : iPad (69%)
Android (20%)
QNX (5%)
WebOS (4%)
MeeGo (1%)
Autre (1%) First mover avec la sortie du iPad en 2010 Prédictions des parts de marché jusqu'en 2015 47.09% Apple ; 38.58% Android ; 14.33% Autre source : gartner.com First mover avec la sortie en parallèle du iPod et d'iTunes en 2001 Oligopole de Bertrand Capacités de production suffisantes pour répondre à la demande Concurrence par les prix Structure de marché de la vente de musique en ligne Spécificité de substituabilité parfaite 2001- mai 2011: monopole car Apple était le seul fournisseur d'applications grâce à l'AppStore Depuis mai 2011, Amazon offre à son tour des applications pouvant fonctionner sur les plateformes Apple Duopole de Bertrand
acteur principal : Apple
acteur secondaire : Amazon Capacités de production suffisantes pour répondre à la demande Concurrence par les prix Structure de marché de la vente d'applications en ligne Spécificité de substituabilité parfaite Nombreuses stratégies basées sur l'innovation, la différenciation de produits, l'impartition, l'expansion vers l'international et la discrimination de produits Différenciation de produits Apple, en restant concentré sur la partie conception et production de la chaîne de valeur, se positionne comme un acteur à forte différenciation source : E. Colla, M. Besson, Capter la valeur en améliorant l’expérience du consommateur : le cas Apple source : E. Colla, M. Besson, Capter la valeur en améliorant l’expérience du consommateur : le cas Apple Discrimination par les prix Apple fixe les prix selon les catégories de client.

Rabais de 100$ pour les étudiants, pour les employés du gouvernement fédéral et pour les professionnels de l'éducation. Existence de prix de gros pour le secteur de l'éducation et pour les entreprises désirant offrir des cadeaux Apple à leurs employés source : Apple Inc. source : Apple Inc. Augmentation de 252% des dépenses en R&D depuis 2006 ex : le nouveau iPhone intègre des innovations décrites dans plus de 300 brevets Capacité d'innovation incessante pour satisfaire les besoins futurs du consommateur Stratégiquement, iTunes représentait le point de convergence des produits Apple. Depuis juin 2011, transition vers le Cloud Computing en centralisant l'information vers des serveurs Apple. source : E. Colla, M. Besson, Capter la valeur en améliorant l’expérience du consommateur : le cas Apple Coopération Fabrication d'iPad et d'iPhone par Foxconn en Chine pour réduire les coûts de production sources : T. Finkle, M. Mallin, Steve Jobs and Apple, inc. , Journal of the International academy for Case Studies et The Wall Street Journal RIM possède 42,4% des parts de marché des mobiles pour entreprises (25.2% Apple). Désirant atteindre 28,6% à la fin 2011, Apple passant plusieurs accord avec de grandes entreprises (P&G, City Bank, Pfizer, GE) Accord d'exclusivité avec AT&T lors du lancement de l'iPhone. Accords de distribution avec Verizon, Best Buy, Wal Mart et Radio Shack. Collaboration avec Microsoft pour le développement de la suite Office pour Mac. Alliances avec Yahoo!, Google et Youtube pour améliorer le service fourni sur l'iPhone sources : Business Insight et T. Finkle, M. Mallin, Steve Jobs and Apple, inc. , Journal of the International academy for Case Studies Acquisition de startups représentant un intérêt pour ces secteurs :

Lala.com pour intégrer la musique en streaming sur iTunes

Quattro Wireless, une plateforme publicitaire pour améliorer son service iAd

Siri, une application de recherche vocale source : Business Insight 1,4 milliards de revenue provenant de Chine, d'Hong Kong et de Taïwan (+200% par rapport à 2009)


Ouverture de 25 Apple Store en Chine en 2010 (contre 4 en 2009) source : Business Insight 2010 : lancement d'iAd, outil d'insertion d'annonces publicitaires pour les développeurs d'applications

iAd permet aux développeurs de rester sur la plateforme Apple en offrant des applications gratuites aux utilisateurs

9,1 milliards de revenus grâce à iAd en 2010 Publicité source : Business Insight principe directeur : prix élevé = grande qualité qualité des présentations des nouveaux produits campagnes de publicités ''it just works'' et ''this is a revolution'' Marketing lancement iPod nano publicité iPhone publicité iTunes lancement iPad sources : Business Insight et Hernandez J. , GuoHua, Is it just technology or other else behind apple ? Study of marketing strategy for iPad lauching as its new innovative product Très forte protection de la propriété intellectuelle 53.5% des brevets de Apple ont été déposé depuis 2007 (invention du iPhone)

Forte implication des dirigeants dans le processus de protection intellectuelle : Steve Jobs et Jonathan Ive détiennent 407 brevets source : Christophe Laporte, La propriété intellectuelle d’Apple en image, Mac Generation Poursuites pour avoir enfreint les lois antitrust américaines

Octobre 2007 : AT&T et Apple veulent empêcher le désimlockage des iPhones

Décembre 2007 : Apple responsable de monopole illégal en refusant de lire les formats .wma sur ses appareils sources : pcinpact.com et informationweek.com Depuis 2006, plusieurs plaintes ont été émises à l'encontre d'Apple :

Mention des dures conditions de travail des ouvriers chinois de Foxconn
Manquement d'Apple en matière d'engagement social
Dernier en terme d'environnement selon les ONG travaillant en Chine Néanmoins, l'entreprise s'est engagée dans un processus d'amélioration des conditions de travail et de respect de l'environnement sources : Apple, Inc. ; business.globaltimes.cn ; lefigaro.fr Environnement Matrice SDC
Contexte : environnemental Apple et Facebook sont considérées comme étant les deux entreprises informatiques les plus polluantes. En effet, leur consommation énergétique est assurée en grande partie par l'industrie du charbon. sources : Hungry Beast, ABC Contexte environnemental Think different... sources : Hungry Beast, ABC
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