Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

El comportamiento del consumidor de vino:

No description
by

Lissette Jaen

on 11 October 2013

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of El comportamiento del consumidor de vino:

El comportamiento del consumidor de vino:
Investigación exploratoria al
consumidor habitual
y
no consumidor habitual
de vino en la ciudad de
Lima

¿Por qué estudiar el comportamiento del consumidor de vino?
Metodología
Análisis de resultados
Conclusiones
Poco o nada estudiado
Concimiento del consumidor -> mejores estrategias de marketing
Perú, país productor de vino desde principios del s XVI y de "aguardiente de uva" desde fines del s XVI
Revisión de la Literatura
Francia
Vietnam
Australia
Estados Unidos
Uruguay
Argentina
Chile
Perú
Preguntas de investigación
Cuáles son los usos y hábitos de las personas que consumen vino en la ciudad de Lima
Siendo el vino una bebida alcohólica...






¿Quiénes lo consumen y por qué?
¿Qué variables motivan el consumo de vino?








... En las personas que lo prefieren como bebida alcohólica
¿Cuáles son los principales momentos de consumo de vino?
¿Qué factores frenan que el vino no sea la primera opción de consumidores de bebidas alcohólicas?
Objetivos
Conocer los hábitos y comportamiento del consumidor de vino en Lima
Conocer las ocasiones de consumo
Conocer la frecuencia de consumo
Conocer la cantidad y lugar de compra
Conocer los factores de no compra y no consumo de vino en Lima
Investigación cualitativa
Publico objetivo
Consumdidores y no consumidores de vino en la ciudad de Lima
> 25 años
< 45 años
Técnica: Estudio de Grupos Focales
Muestra
Cálculo de la muestra
Muestreo estratificado

No probabilístico
Instrumento
Guía de indagación según:
- El modelo del comportamiento del consumidor de Kotler
- Variables relevantes obtenidas de la literatura
Guía de Pautas NO consumidores
Guía de pautas consumidores
Estudio Cuantitativo
Publico objetivo
Consumidores y no consumidores habituales de vino de la ciudad de lima en edades entre 25 y 45 años
Filtro del estudio
NSE
A - B - C

Consumidores habituales bebidas alcohólicas
Técnica:
Encuestas guiadas
Muestra
32


>26 <35
30


>36 <45
32


>26 <35
30


>36 <45
30


>26 <35
30


>36 <45
32


>26 <35
30


>36 <45
Cálculo de la muestra
La PEA al 2010 en zona urbana = 11 millones 475,3 mil

Proyección de crecimiento de 2.9% anual
Al 2013 = 12 millones 502,88 mil
Lima corresponde el 28,1%

PEA limeña proyectada al 2013 = 3 millones 513,31 mil personas

Consideramos nuestro universo: 3,513,310.17 personas
Para el cálculo utilizaremos la siguiente fórmula:
Instrumento
Informe del estudio cualitativo
Informe del estudio cuantitativo
PREFERENCIA DE BEBIDAS
ALCOHÓLICAS PRO SEGMENTO
LOS CONSUMIDORES HABITUALES DE VINO SERÍAN MÁS LEALES A LA CATEGORÍA; TOMARÍAN OTRAS BEBIDAS ALCOHÓLICAS SOLO EN OCASIONES PUNTUALES

LOS NO CONSUMIDORES DE VINO EN LIMA TOMARÍAN PRINCIPALMENTE CERVEZA Y PISCOO; EN SEGUNDO LUGAR WHISKY Y RON; Y POR ÚLTIMO SOLO EN OCASIONES PUNTALES VODKA Y VINO
Principal razón por la que se
consumiría y no se consumiría
vino en Lima

LA COSTUMBRE FAMILIAR QUE PASA DE GENERACIÓN EN GENERACIÓN SERÍA LA PRINCIPAL RAZÓN DE CONSUMO PARA EL GRUPO DE CONSUMIDORES HABITUALES DE VINO
LA PRINCIPAL BARRERA DE CONSUMO DE VINO SERÍA LA FALTA DE CONOCIMIENTO Y DE INFORMACIÓN QUE SE TIENE SOBRE LA CATEGORÍA. POR OTRO LADO LOS NO CONSUMIDORES MASCULINOS ASOCIAN AL VINO COMO UNA CATEGIORÍA SOLO PARA MUJERES

Grupo de consumidores masculinos de vino

"Yo tomo vino desde pequeño y me enseño mi padre, y a él mi abuelo"
Grupo de NO consumidores masculinos de vino

"Si yo veo a un amigo tomando vino: pensaría que se está pasando al otro bando"
Asociación y Motivaciones de consumo del vino
LAS MOTIVACIONES PRINCIPALES DE CONSUMO DE VINO SERÍA SOCIALIZANDO EN MOMENTOS ESPECIALES O EN COMIDAS CON AMIGOS MUY CERCANOS Y/O EN FAMILIA
Motivaciones
de
consumo
Asociacion
Funcional
Motivaciones de consumo de otras bebidas alcohólicas
LA CERVEZA Y EL PISCO COINCIDEN EN MOTIVADORES CON EL VINO: COMO CONSUMIRLO CON AMIGOS, CON COMIDAS. SERÍAN BEBIDAS QUE SE TOMAN SOCIALIZANDO. LA DIFERENCIA ESTA EN QUE EL VINO SE TOMARÍA CON PERSONAS MAS CERCANAS EN MAYOR INTIMIDAD Y EN MOMENTOS MÁS DESTACADOS
Asociación de otras bebidas alcohólicas
- LA CERVEZA ES LA BEBIDA POR EXCELENCIA QUE MANEJA MAYOR CANTIDAD DE ASOCIACIONES.

- EL PISCO TIENE UNA FUERTE ASOCIACIÓN A PERUANIDAD .

- EL RON UN MOTIVADOR QUE DEGENERA

Cerveza
Pisco
Ron
Modelo del Comportamiento del Consumidor
Philip Kotler - 2001
Principales atributos
a la hora de elegir el vino
Consumidor habitual de vino
Consumidor no habitual de vino
MARCA
PRECIO
Principal lugar de compra
Principal lugar de consumo
¿Compra planificada o compra por impulso?
Compra planificada para momentos festivos.
Aprovecharían las promociones de los supermercados para mantener un stock de consumo futuro.

Consumidor habitual de vino
Consumidor no habitual de vino
Depende de la situación y del momento.
Frecuencia de compra de bebidas alcohólicas es mucho más seguida.

Barreras que frenan mayor consumo de vino
Consumidor habitual de vino
Consumidor no habitual de vino
*Solo para el caso de hombres no consumidores habituales de vino
Lealtad a la categoría
Consumidor habitual de vino
Consumidor no habitual de vino
Consumidores fieles a la categoría de vino
Si no encuentran su marca de vino. Comprarían otra marca buena.
Caso contrario preferirían no comprar bebida alguna.
Socialmente se sienten solos pues tienen la percepción de que casi nunca se consume vino en reuniones con compañeros y terminan tomando otras bebidas.

Si habría cambio de categoría: si no encuentran cerveza, compran pisco, o whisky o ron.
No habría mucha fidelidad a una categoría en particular.

Conocimiento de marcas
Consumidor habitual de vino
Top of mind (TOM) de marcas importadas sobre las Nacionales.
Los consumidores tienen en mente no más de ocho marcas y cuando van a un supermercado encuentran “cientos”.

Consumidor no habitual de vino
TOM de marcas nacionales lo cual constituye de cierta forma una oportunidad de captación para marcas nacionales.
Desconocimiento de la categoría. Tienen en mente no más de 2 marcas en promedio.

Conocimiento de tipos de vino
Falta de información. El segmento de consumidores tiene más información dado que la adquirieron con la experiencia de consumo en el tiempo.
Ambos grupos manifiestan que cuando van a comprar vino a un supermercado encuentran gran variedad de marcas prefiriendo las que ya conocen o han degustado.

¿Vino nacional o importado?
Consumidor habitual de vino
Consumidor no habitual de vino
Personificación del vino
Un señor entre 30 y 40 años
Soltero
moderno, educado y de buen nivel socio económico.
Es un empresario muy exitoso, ha logrado lo que tiene pues es muy estructurado.
sabe mantener todo en orden y conoce lo que la mayoría de sus clientes buscan: Es dado a la enseñanza y comunica efectivamente lo que es.
Le gusta escuchar música: tipo jazz, música clásica, etc.
Le gusta cocinar y le gusta la comida peruana.

Principales razones de consumo
Vino - Cerveza - Pisco
Principales razones de consumo de vino, consumidores habituales de vino lo relacionan al sabor y al gusto.
La cerveza, además del sabor, tiene motivadores emocionales como el consumo en grupo y tomarlo con los amigos.
Para el Pisco se obtuvo que la mayoría lo prefiere por su sabor con y en menor medida “Porque se puede combinar con jugos o gaseosa”

Frecuencia de Consumo de Vino - Consumidores Habituales

No se muestra diferencia significativa en la frecuencia de consumo de vino ente hombres y mujeres, mas sí por edades.

Primera respuesta más frecuente -> consumo de una vez a la semana, seguida -> consumo cada quince días; luego -> el consumo una vez al mes.
Lealtad de marca
Solo un 40% de personas serían leales a su marca.

Existiendo relación significativa entre la lealtad y el género mas no con la edad
Lugar de compra de vino
Supermercados son el lugar de preferencia para la compra de vino con 69.1% de aceptación,
Seguido de las licorerías con 20.7% y
Restaurantes en un 17.9%.
Cantidad y motivo de compra
54.1% de los consumidores habituales de vino compra entre 2 y 3 botellas de vino conducta que se comparte independientemente de la edad o género.
Motivos principales de compra para los consumidores habituales de vino es como sigue:
(1ro) lo compran para celebraciones y reuniones especiales,
(2do) lo compraban para tener stock en casa,
(3ro) lo compran porque su sabor es agradable.

Personas con las que consume vino
La mayoría de consumidores habituales suelen consumirlo en familia, seguido por el consumo de vino en compañía de amigos. Se encuentra una diferencia de género en estos dos casos pero en ninguno diferencias relacionadas a la edad.
Nunca o casi nunca consumen vino solo. Concluimos que el vino es una bebida social estrechamente relacionada a familia y amigos.

Principal actividad consumiendo vino
Principal actividad cuando se consume vino -> “Socializando”, ya sea con amigos, familiares o en pareja (+del 66% de preferencia).
Una minoría de consumidores de vino lo toman cuando están almorzando o cenando.
Diferencias en género: Mujeres tienen mas preferencia a consumir vino cuando están en alguna reunión con amigos. Los hombres consumen, en mayor medida cuando están en pareja.

Lugar de consumo
Lugares con mayor frecuencia de consumo de vino: hogar, reuniones con amigos, restaurantes.
No se encontraron diferencias significativas en frecuencia de consumo por lugar a nivel de género y rango de edad.

Ocasiones de consumo
El consumo de vino es a reuniones con los amigos, con la familia, celebraciones o las comidas -> nuevamente demuestra la relación entre vino y actividades sociales con su círculo cercano.
Las actividades relacionadas al ocio y diversión como salidas a discotecas o pubs, after office, o deportes están desligadas del consumo de vino, Lo que representaría una oportunidad de desarrollo.

Prueba de ideas
La idea de vincular la comida peruana con el vino no ha sido ampliamente aceptada, llega solo al 43% de aceptación.
La idea de relacionar una marca peruana con atributos de marca Perú si fue aceptada por el 86% de los encuestados.

Razones de no consumo de vino
“Información de la categoría de vino” (desconocimiento de vinos y porque no saben cual comprar.
“creencias”, percepción o creencia de los no consumidores sobre que el vino da sueño y porque da dolor de cabeza
A pesar de que la base es pequeña, hubo personas que respondieron que no consumen vino por un tema de “falta de costumbre”.

Recomendaciones para mejorar la compra y consumo de vino
29%
Mas degustación en el punto de venta así como contar con sommeliers que brinden asesoría.
23%
Mayor conocimiento del vino, mayor información sobre las cepas y vinos que se ofrecen así como la mejor manera de combinarlos con las diferentes comidas u ocasiones de consumo.
13%
Mayor difusión y publicidad del vino: Campañas comerciales, auspicios, promociones e incentivos que enriquezcan la experiencia del consumidor.
10%
Tener un precio accesible con promociones y ofertas periódicas
6%
Apropiada presentación del producto
6%
Acercamiento al consumidor : Un enfoque más jovial y divertido que le permita una costumbre en el consumidor
Investigación documental
Obtención de fuentes primarias
Limitaciones
Métodos y procedimientos del análisis de datos
Análisis de las sesiones de grupos focales
Resúmen por sesión
Análisis de resúmenes
Reporte

Análisis de las encuestas
1.

Tabulación
2.
Análisis descriptivo: a fin de validar los datos
3.
Análisis de variables de segmentación vs varibles del estudio a través de pruebas T-Student para datos independiente dentro del que se validó la igualidad de varianzas a través del test de Levene
4.
Para las variables de respuesta binaria se aplicó la prueba de chi-cuadrado como prueba de independencia
Poca información
académica respecto al comportamiento del consumidor de vino en Lima y en el Perú
Espacio geográfico -
Lima Metropolitana
Número de encuestados por estrato, cuya propuesta inicial de 32 encuestados debió variarse debido a la
poca disponibilidad de los encuestados
No haber obtenido una agrupación de
estilos de vida
.
Conclusiones
Perfil del limeño consumidor habitual de vino
Razones de consumo y no consumo de vino en Lima
Razones de no consumo de vino
Nula diferenciación de marcas en el punto de venta
Tanto consumidores de vino como No consumidores tienen claro que se marean en el punto de venta con tanta marca de vino.
Satisfacción con compra y consumo de vino
El
estudio cuantitativo
nos da niveles de satisfacción de
compra de vino de 75%
de personas satisfechas.
La satisfacción de
consumo es más elevado 96%
.
Esta diferencia señala de
punto débil al proceso de compra
de vino mas que al producto en si.
Recomendaciones para mejorar la compra y consumo de vino
29%
Mas degustación en el punto de venta así como contar con sommeliers que brinden asesoría.
23%
Mayor conocimiento del vino, mayor información sobre las cepas y vinos que se ofrecen así como la mejor manera de combinarlos con las diferentes comidas u ocasiones de consumo.
13%
Mayor difusión y publicidad del vino: Campañas comerciales, auspicios, promociones e incentivos que enriquezcan la experiencia del consumidor.
10%
Tener un precio accesible con promociones y ofertas periódicas
6%
Apropiada presentación del producto
6%
Acercamiento al consumidor : Un enfoque más jovial y divertido que le permita una costumbre en el consumidor
Motivadores de consumo
Necesidad de crear drivers para la categoría de vino adicionales a los que maneja actualmente. “momentos de consumo” más frecuentes como expovino. En cerveza hay “día del amigo”, en pisco “ día del chilcano”, etc.
Motivadores de consumo de vino
Se consume en reuniones con los amigos, familia, celebraciones o comidas -> relación entre el vino y actividades sociales con su círculo cercano.
Actividades relacionadas al ocio y la diversión (salidas a discotecas, pubs, after office, deportes) están desligadas del consumo de vino, lo cual representaría una
oportunidad de desarrollo.
Conclusiones
Lugar de compra de vino
Recomendaciones
Implicancias
Implicancias para la gestión empresarial
Encontrar los factores que frenan la demanda de vino en segmentos que no consumen vino
Implicancias académicas
Implicancia para la sociedad y los consumidores
Conocimiento del consumidor -> Consumidor más satisfecho
Perú, país agrícola en 15% de su superficie
Otras líneas de investigación
Análisis de la
conducta de compra del vino
Estudio de la
decisión de compra
del consumidor de vino y sus
influenciadores
Estudio de las
etapas del proceso de compra
de vino.
Estudio de
cada marca y tipo de vino
en relación a su
consumidor
y al
tipo de compra
que fomenta
España
Full transcript