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Mémoire

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by

Sophie Drevon

on 26 January 2016

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Transcript of Mémoire

Prescription culturelle
et Réseaux Sociaux
Ideas
Big and....
... small
Prescription Culturelle
et Réseaux Sociaux
Julien Delaire & Sophie Drevon
Jeudi 6 septembre 2012
Problématique
Concepts clefs de la littérature
Les modèles traditionnels de
la prescription
Principales caractéristiques
des réseaux sociaux
Concepts de sociabilité et d'amitié
Analyse des résultats
Conclusions
Etude Qualitative
Analyse des résultats
Nous vous remercions pour votre attention
Prescription culturelle sur les réseaux sociaux
Revue de la
littérature
Phase qualitative : entretiens avec des utilisateurs représentatifs
Phase quantitative : mise en place d'un questionnaire
Analyse des résultats
Méthodologie de recherche
Réseaux Sociaux Virtuels
Motivation des prescripteurs
Promotion d'une œuvre
par les réseaux sociaux
Bénéfices des
réseaux sociaux
Le cas particulier de
SensCritique.com
L'étude quantitative
Premiers résultats
136 répondants, essentiellement étudiants entre 20 et 25 ans
Prescription sur les réseaux sociaux
Présentation de l'étude quantitative
Tout type de comportement
sur les réseaux sociaux
Degré de prescription
corrélé :

-au montant des dépenses
-au temps passé sur
les réseaux sociaux.
Implications
Consommation de produits culturels dans la moyenne nationale*
*(cf l’enquête 2008 du ministère de la culture et de la communication, intitulée Les pratiques culturelles des Français à l’heure numérique)
Confiance en la prescription
Prescription sur les réseaux sociaux
Achats liés à la prescription sur un réseau social
sur une année
Les principales motivations de
prescription illustrent l’esprit
de partage et de communauté :
1/ Faire partager des découvertes
2/Soutien d’un artiste
3/Connaissance des auteurs
Part théorique
Part Recherche
Conclusions et
recommandations
La prescription comme aide pour
le consommateur (Hatchuel 1992)
La prescription de fait
La prescription technique
La prescription de jugement
La force du bouche à oreille
doit être perçu comme non-commercial (Bristor, 1990)
fonctionne de manière accumulative (Ardnt, 1967)
importance du rôle de l'émetteur du message, même si les avis d'anonymes ont aussi un impact (Mayzlin, 2004)
Modèle de la courbe en U : les plus insatisfaits et les plus satisfaits de leurs achats qui font du bouche à oreille (Anderson 1998)
Qu'est-ce qu'un réseau social ?
réseau autonome quand il y a au moins trois éléments (Simmel, 1917). Logique combinatoire de coalition et de médiation
Ne connaît ni frontière ni délimitation (Lauman, Prensky, Marsden, 1983)
sociabilité : ensemble de relations qu'un individu entretient avec les autres et les formes que prennent ces relations (Mercklé, 2004). Facteurs déterminants comme âge, sexe, catégorie sociale
amitié spécifique car élective : distinction entre l'homophilie de valeur et l'homophilie de statut
Les liens faibles et les trous structuraux
li
ens faibles : relient différentes communautés d'individus et permettent de faire circuler rapidement l'information (Granovetter, 1973)
trous structuraux entre des contacts non redondants du réseaux (Burt, 1992) : plus un individu a de contacts et plus ses contacts sont isolés des uns des autres, plus son pouvoir est grand
Spécificités des réseaux sociaux 2.0
profil personnalisé de l'utilisateur
possibilité d'accéder aux profils des autres utilisateurs
possibilité de contacts et de relations avec les autres membres. (Mercklé, 2004)
Relations qui sont désincarnées, déterritorialisées et désynchronisées (Proux, 2006)
Nouveaux modèles de sociabilités
Fragmentation de l'identité de l'utilisateur en fonction des sites utilisés (Cardon, 2008)
Appropriation de codes culturels et communicationnels spécifiques
"Légitimation intersubjective"
La prescription en ligne
Prescripteurs : influence informative sur les consommateurs (Filser 1994). Nécessite l'implication du consommateur dans l'acte d'achat.
5 sources majeures d'implication du consommateur :
l'intérêt porté au produit, le plaisir tiré du produit, la capacité du produit à refléter le statut ou la personnalité de l'auteur, le risque perçu de l'importance de l'enjeu, le risque perçu de la possibilité de faire un mauvais choix (Houston et Rothschild (1977)
Du word of mouth au word of mouse
Distinction buzz marketing, utilisant des leaders d'opinion et le buzz non commercial, venant d'influenceurs volontaires.
Deux sortes de buzz non commerciaux : ceux des professionnels experts et ceux des internautes amateurs et passionnés (Larceneux 2007)
Vers un internaute "consommacteur" ?
Théorie de la "Longue Traîne" (Anderson 2007)
L'économie des produits culturels passe du traditionnels pré-filtrage des éditeurs, directeurs artistiques, des responsables marketing et des publicitaires au postfiltrage de nouveaux acteurs (blogs, playlistes, critiques, recommandations clients.
Acteurs du marché : conseillers plutôt que gardiens.
Comment fonctionne la prescription culturelle sur les réseaux sociaux 2.0 ? Quel est l'impact sur les différents acteurs ?
Souhait de pédagogie

Communication sur soi

Vitrine de sa propre culture
Facilité et rapidité
Carte de visite professionnelle
et effet positif de halo
Mais difficile de dépasser son cercle de contacts pour lancer un effet boule de neige
Les réseaux sociaux 2.0 comme média privilégié pour la prescription culturelle : permettent l'accélération et l'appropriation de l'information par les acheteurs.
Ils apportent simplicité, répétition et crédibilité à l'information qui circule.
Similitude de fonctionnement avec la prescription de restaurants et de lieux pour sortir en ville :
De nombreux usages possibles

Différents réseaux

Importance de la visibilité
et de la crédibilité
Mettre le consommateur au coeur du processus de communication et de vente et lui donner des espaces d'expression.
Apprendre à maîtriser les codes de ces réseaux pour en devenir une part intégrante et proposer des offres plus adaptées.
Tout est à inventer et à réinventer à mesure que les réseaux sociaux évoluent.
http://www.senscritique.com/Torpenn
Réseau social, en partie collaboratif. 45 000 utilisateurs après 2 ans d'existence, 262 000 critiques en mai 2012. Mix entre Tweeter, pour le système abonnement/abonnés et Facebook pour le live. Multiculturaliste (Livres, films, musique, jeux vidéos).
Créer son propre réseau en fonction des goûts des autres anonymes pour mieux découvrir de nouvelles oeuvres et promouvoir ces coups de coeur. Force par rapport aux blogues : population beaucoup plus large et plus hétéroclite.
Mais comment rentabiliser économiquement
ce genre de site ? Quels types de partenariats ?
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