Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

A reklámok kontextualizálásának hatása a fogyasztói attitűdre

A reklámok kontextualizálásának hatása a fogyasztói attitűdre
by

Ervin Szalai

on 22 April 2010

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of A reklámok kontextualizálásának hatása a fogyasztói attitűdre

A reklámok kontextualizálásának hatása
a fogyasztói attitűdre
Hipotézisünk szerint az arousal - növelő film nézése után látott
reklámfilmeket pozitívabban ítéljük meg a reklám jellemzőitől
(pl. termék, szereplők, megvalósítás) függetlenül,
mint az arousalt nem növelő,
illetve önmagukban látott reklámfilmeket.
Kísérlet menete
A résztvevőknek két különböző (egy akcióban dús, és egy nyugtató természet filmet) mértékben arousal-növelő filmrészlet közül vetítettünk le egyet, míg a kontrollcsoportnak nem vetítettünk filmet.
Ezek után minden esetben azonos három reklámot mutattunk.
A bemutató után a kísérleti személyekkel egy két részből álló tesztet töltettünk ki, melyben a reklámok megítéléséről kérdeztük őket.
A tesztlapon Likert-skálás és szóasszociációs kérdések szerepeltek amelyek a Slovic-féle képzet-vagy szóasszociációs módszerre épültek
Minta
7 férfi, 11 nő (N=18)
csoportonként 6 fő
(kontrollcsoport 1 ffi, 5 nő;
többi fele-fele)
életkor átlag=23,78 év
Eredmények/I. rész
5 dimenzió: ötletesség, egyértelműség,
kívánatosság, hatékonyság és énhatékonyság
pl. Mennyire találta ötletesnek az első reklámot?
pl. Mennyire tartja valószínűnek, hogy az első reklám
hatására Ön is kipróbálta volna a hirdetett terméket?
Egyszempontos ANOVA
nincsenek szignifikáns eltérések
a csoportok kérdésekre adott válaszainak
átlagai között
(sem itemenként, sem skálánként) KIVÉVE 7. kérdés:
"Mennyire volt egyértelmű,
hogy milyen terméket reklámozott
a második reklám?"
F(2 15)=4,59 p<0,05 DE még ez sem tekinthető jónak:
Levene=0,002
szórások: 0.89; 1.72; 0.52
átlagok: 3.00; 3.17; 1.33
Eredmények/II. rész a reklámok valószerűtlenségének, túlzásainak,
a bennük bemutatott világ „tökéletességének” hangsúlyozása.
„rákényszerülünk a reklámok kifizetésére akkor is,
ha nem akarunk így tenni”
„szemfényvesztés” és a „manipuláció”
Mi lehet az oka annak, hogy a negatív asszociációk erősebbek,
ha egyszer a reklámok zöme valamilyen pozitív élménnyel igyekszik
meggyőzni bennünket?
A reklám, mint műfaj általános kerülése érzelmi szinten történik,
és koncepcionális ellenállásnak nevezzük.
a figyelem felkeltésére van módszer anélkül, hogy a reklám feltétlenül valamilyen pozitív érzést keltene, vagy ígérne meg.
ugyanez a módszer a termék megvásárlásának ösztönzésére is jó-e?
akikben nem pozitív, hanem negatív vagy semleges érzéseket keltett, vajon nőtt-e a termék népszerűsége pusztán ennek a reklámnak a hatására?
ambivalens érzéseket keltő kép ugyanis az ő esetükben közvetetten játszhat szerepet a termék népszerűsítésében.
az ismétlés törvényszerűsége, vagyis hogy amit sokszor látunk-hallunk, az előbb-utóbb meggyőz minket
A ’t’ csoport, az arousel csökkentő film megnézése után, a legnegatívabb attitűddel rendelkezett általában a reklámokkal szemben.
Az ’a’ csoport az arousel növelő film hatására döntően pozitívan értékelte az első reklámot, a megingást talán épp az előzetes film által és a reklám által kiváltott arousel szint közötti kontraszt váltotta ki.
A második reklám a kontroll csoport által egy negatívan megítélt reklám, szemben az ’a’ és a ’t’ csoporttal, ahonnan szinte egyöntetűen pozitív válaszok érkeztek.
A harmadik reklám esetében, amit döntően szépnek és nyugalmat közvetítő filmnek találtak a kísérleti személyek az asszociációk alapján, elmondható, hogy a kontroll csoport ismét a legmegosztottabb és összességében legnegatívabb állásponton helyezkedik el.
Habár igaz, hogy az arousel növelő film után az ’a’ csoport tagjai minden esetben döntően pozitívan reagáltak, általában a reklámhoz való kevésbé pozitív hozzáállásuk ellenére, de a megingásaik illetve a ’t’ csoport eredményei megmutatták, hogy nem pusztán az előfeszítő filmek hatása, hanem a reklámfilmek hatása is döntően befolyásolja a megítélést.
Módszertani kérdések
minta (N és homogenitás)
eljárás (filmek és reklámok kiválasztása,
kísérleti helyzet)
önbevallás hátrányai, egyéb eljárások (pl. EKG) ÖSSZEFOGLALÓ
Hipotézisünk - miszerint a magas arousal szintet közvetítő film pozitív irányban, az arousal csökkentő film pedig negatív irányban befolyásolja a reklámok értékelését - nem nyert igazolást
A filmek és a reklámok által kiváltott arousal szint viszonya lesz az, ami meghatározza az értékelés kimenetelét, illetve a reklámok megjelenése sokkal nagyobb százalékban, mint a reklámozott termék.




További kutatásokhoz sok sikert,
és köszönjük a figyelmet!
Full transcript