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Gestão de Bibliotecas Universitárias com a Implementação do Custumer Relationship Management (CRM)

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Fee Kosta

on 24 October 2013

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Transcript of Gestão de Bibliotecas Universitárias com a Implementação do Custumer Relationship Management (CRM)

Gestão de Bibliotecas Universitárias com a Implementação do CRM

Introdução
Identificar
Diferenciar
A diferenciação pode ser dada pelo nível de valor e pelo nível de necessidade.
Interagir
Uma etapa relativamente simples, onde busca-se a integração com base nas diversas formas de interação existentes com o cliente. Seja através de telefone, contatos via email, dentre outros.
Gestão de bibliotecas na era do conhecimento
Cinco Elementos para um CRM Eficaz
Personalizar
Com os dados obtidos das etapas anteriores, a BU pode diferenciar grupos de clientes de acordo com a frequência e o uso de determinados serviços. Posteriormente, podendo personalizar esses serviços, como por exemplo, antecipar as necessidades por materiais e pesquisas em relação a um grupo de usuários.
Considerações Finais
Evolução
C
O que é CRM?
Marketing
Organizações do Conhecimento
O que é uma organização do conhecimento ?
Cliente
CRM
'Uma filosofia centrada no cliente.'
Estratégia
Segmentação
Através da segmentação, as empresas avaliam e determinam um valor para seus
clientes. Para isto devem utilizar um conjunto de algoritmos para poder acompanhar o
comportamento de cada um deles.
Tecnologia
É um ponto bastante importante na implantação de CRM. É necessário haver uma boa escolha sobre o que usar e seu dimensionamento correto.
Primeiro Grupo
Aqui estão contidos os alunos, professores e funcionários da instituição a qual a biblioteca está vinculada. Cada um possui uma identificação na instituição.
Segundo Grupo
Aqui está contido o público em geral. E como as pessoas desse grupo não tem vínculo com a instituição, logo não há qualquer tipo de informação, para identificação dos mesmos. Sendo assim não existe a necessidade de uma busca de relacionamento, visto que não são o público-alvo da BU.
Valor
Pode-se definir, por exemplo, que professores, dentre os demais tipos de clientes, teriam um valor maior, considerando-se sua atuação como mediadores na construção do conhecimento. Sendo assim poderiam ser ofertados serviços e atendimentos diferenciados para os professores.
Necessidade
Podem ser diferenciados, por exemplo, por tipo de curso, necessidade por semestre, por área de interesse, crédito, qualificação e etapas de desenvolvimento de suas pesquisas.
Sobre a Proposta
A proposta apresentada é genérica e leva em conta as diferentes realidades existentes no país em se tratando de BU. Sendo assim, ela pode ser implementada por qualquer BU.
Dificuldades enfrentadas
Conclusão
Com a implantação de CRM nas bibliotecas pode-se obter:
Antigamente, o acesso a informação estava disponível apenas em algumas bibliotecas.
... as bibliotecas tradicionais se veem na obrigação de mudar, afim de assegurar seu espaço na inovação da conhecimento.
É ai que entra o CRM.
Num contexto cada vez mais dinâmico, de rápidas mudanças no ambiente informacional, que se insere em múltiplos ambientes e reflete as mais diversificadas necessidades informacionais ...
É uma forma de gestão focada no cliente. Ele agrupa e gerencia outras formas de tecnologia, como o DataMining. Com o intuito de melhorar o funcionamento e o desempenho, bem como o alcance dos objetivos da organização do qual está inserido.
Possibilidades
Com sua implementação, a biblioteca pode descobrir seus clientes, conhecê-los e manter uma comunicação. Além de assegurar-se que sempre recebam aquilo que desejarem e garantindo a manutenção dos mesmos.
E o que marketing tem haver com isso ?
Nos anos 1990, o enfoque no cliente ganhou força dentro das organizações norte-americanas, o que estimulou o surgimento do marketing de relacionamento, uma nova concepção para a fidelização de clientes, baseada no relacionamento entre o cliente e a organização, que rompia com a maneira convencional de tratar o marketing.
Marketing sempre foi encarado como a técnica de vender produtos. Hoje, ele é a arte de construir relacionamentos.
As funções convencionais de uma biblioteca são: coletar, processar, disseminar, armazenar e utilizar informação documental para proporcionar serviços para a sociedade.
Na era da econômia do conheci­mento, a biblioteca se tornará a casa-do-tesouro do conhecimento humano, participando na inovação do conhecimento, e tornando-se um importante elo na corrente da inovação (SHANHONG, 2000, p. 1).
Com isso consegue-se fazer uma gestão eficaz. Gestão Eficaz está intimamente ligado as filosofias administrativas, na qual está inserida a filosofia de marketing.
Qual sua missão ?
Instituições de Ensino Superior tem como missão desenvolver ensino, pesquisa e extensão, e as Bibliotecas Universitárias constituem-se na própria base para o desenvolvimento dessas dimensões.
A organização que for capaz de integrar eficiente­mente os processos de criação de significado, construção do conhecimento e tomada de decisões pode ser considerada uma organização do conhecimento.
Qual a função das BU's ?
As BUs têm , na era do conhecimento, a função de servir também como repositórios e ser disseminadoras do conhecimento, tornando-se o elemento de ligação entre o conhecimento produzido pela comunidade acadêmica e os que necessitam desse conhecimento, comumente denominados usuários.
O que mudou ?
[...]até o momento, muita ênfase se tem dado ao aspecto de armazenamento da informação, com acervos imensos, em suportes os mais diversos. Utilizam-se as classificações, como instrumento de organização desses acervos. Perde-se ainda muito tempo nas atividades inerentes a esse processo, e esquece-se que o
objetivo primordial de todo esse trabalho e o acesso pelo usuário.
Para alcançar seus objetivos, as BU's vem desenvolvendo processos internos para disponibilizar serviços externos a seus clientes. Mas ...
A gestão com foco no cliente, ainda não é tão comum nas bibliotecas universitárias devido a falta de integração e sistematização dos dados sobre os grupos de usuários.
Os clientes das BU's são divididos em dois grupos, um grupo que engloba os professores, alunos formalizados e seus funcionários e outro grupo que engloba a comunidade em geral. O primeiro grupo tem mais vantagens que o segundo, visto que o segundo não tem acesso a todos os serviços prestados pela BU.
Um cliente de biblioteca, ao contrário da concepção que se tinha antes, de ser apenas uma pessoa que empresta livros, hoje é considerado alguém que entra em contato com a biblioteca por diversas formas.
O objetivo do trabalho da biblioteca é satisfazer tantos clientes quanto possível por meio da melhor utilização dos seus recursos.
A grande preocupação na gestão de bibliotecas, ainda está relacionado à disponibilizar acervos para o desenvolvimento das atividades de ensino, contemplando muitas vezes apenas as bibliografias básicas indicadas pelos professores, esquecendo-se de contemplar também os usuários da BU.
E qual definição de cliente para uma biblioteca universitária? E quem são eles ?
E qual a solução ?
Muitas bibliotecas tem a "caixinha de sugestão" por exemplo, que tem como objetivo realizar um levantamento da visão de seus usuários quanto aos serviços prestados. Até ai tudo bem, o fato é que muitas dessas bibliotecas não possuem mecanismos para pegar essas informações e transformar em possíveis resultados. E outras, sequer realizam essa avaliação de satisfação dos clientes.
Surge então a norma ISO 11620, que tem como função avaliar os serviços internos da biblioteca bem como a avaliar a satisfação dos usuários. Possui três áreas de avaliação: uma que avalia as reais satisfações dos usuários, e duas que avaliam quantitativamente os serviços prestados.
E para melhorar ainda mais a qualidade dos serviços oferecidos e a relação entre a biblioteca e seus usuários, é que se implementa o CRM.
As organizações sempre buscavam melhorias em seus processos, visando maior eficácia, maior lucro e menor custo. Mas quando alcançavam tal objetivo, viam-se sem saída para novas mudanças. Foi ai que as empresas começaram a melhorar também seu relacionamento com o cliente, surgindo assim novas possibilidades de crescimento e consolidação.
Com o surgimento do Marketing de Relacionamento, as empresas viram a necessidade da centralização no cliente e criaram assim o CRM - Gestão de Relacionamento com o Cliente, uma filosofia de negócios, que coloca o usuário no coração dos processos, das atividades e das culturas de uma organização.
Ao contrário do que muitos pensam CRM não é um software. Apesar de existirem aplicativos para este fim, sozinhos não fazem gestão. A integração de processos e o contínuo levantamento e análise de dados é que formarão esse modelo de gestão.
Com a implantação do CRM é possível, entre muitas coisas, adquirir e continuamente atualizar o conhecimento sobre as necessidade dos clientes, aplicando esse conhecimento para melhorar a performance por meio de um processo de aprendizado dos sucessos e das falhas.
O CRM não apresenta uma unificação com relação a um modelo. Existindo vários, do qual abordaremos o modelo de Peppers e Rogers, que é constituido de quatro passos ou pilares.
A aplicação desse modelo serve para qualquer organização, mas requer atenção quanto a sua implementação. Sendo assim, existem cinco elementos que são necessários para implementar um programa de CRM de modo eficaz.
Processos
Os processos, ordem e método de como atividades de marketing serão utilizadas, terão de ser constantemente avaliados para possibilitar constantes melhorias, como a diminuição de tempo, para executar uma atividade de marketing, por exemplo.
Organização
Sabe-se que a maior parte do marketing das organizações baseiam-se na mídia, a transição para o marketing direto não é tarefa fácil, principalmente porque esse fundamenta-se nas necessidades de cada cliente.
Seis tipos de estratégias agem sobre o programa de CRM: canal, segmentação, estabelecimento de preço, marketing, registro de marca e propaganda. Destas, os seguintes conceitos merecem maior atenção:
O canal
Determina qual o caminho para chegar até o cliente.
Segmentação
Define como serão estruturados os clientes e a organização.
Estabelecimento de preço
É o maior diferencial em um mercado comodotizado (onde uma futura entrega de mercadoria, não significa necessariamente a movimentação física da mesma) e basicamente determinará a oferta.
Não existe CRM sem dados, então é necessário a criação de um Banco de Dados e também o uso de um software de gerenciamento de banco de dados.
Além disso é imprescindível o uso de um software de Data Mining e ferramentas de apoio a decisão - Data Warehouse.
Possuir um canal de comunicação também é muito importante, pois com isso diminui-se os custos em relação ao marketing da empresa. Além de diminuir as barreiras entre o consumidor e a empresa, obtém-se informações valiosas sobre esses clientes.
E para apoiar a aplicação do CRM, também é importante usar uma ferramentea de gerenciamento de fluxo de dados, que trata da definição de regras e de uma sequência de atividades direcionadas ao cliente, criando assim um fluxo de dados (WorkFlow) proporcionando uma automação nos processos e na distribuição das informações que serão estratégicas no atendimento ao cliente.
A Web atua como os olhos, ouvido e boca do processo ao absorver e apresentar informações aos usuários e ao coletar respostas.
O data warehouse funciona como o cérebro e o sistema nervoso central. Sua função primeira é absorver as informações passadas e depois fornecer sugestões personalizadas.
O workflow, que é o gerenciamento do fluxo de trabalho, funciona como os braços e pernas que dão sustentação ao data werehouse para executar seu trabalho.

Uma Analogia com as funções desempenhadas no corpo humano
É importante esclarecer que essas ferramentas não foram criadas com o surgimento de CRM, mas são utilizadas em sua implantação por possuírem muita afinidade com o mesmo.

Identificar quais são os processos não é um grande problema, difícil é convencer a
empresa da importância dos mesmos e fazer com que sejam verdadeiramente utilizados.
A estrutura organizacional necessita ajustar-se a essa nova realidade, e por isto, o comportamento organizacional deve ser constantemente inspecionado na implantação de CRM.
O CRM leva a fama de não entregar tudo o que promete, simplesmente não funcionando, ou muitas vezes não justificando o investimento. Porém há empresas que conseguem implementar e servem como exemplos para outras empresas que pretendem implementar o CRM em sua organização.
E como aplicar CRM em Bibliotecas Universitárias ?
Os clientes, no caso da BU, são os usuários que buscam informações por meio de diversos serviços. Há dois grupos de usuários, um onde os usuários tem um vínculo com a instituição e o outro, engloba o público em geral.
Então, o primeiro passo a ser implantado é uma rotina de migração de dados de todos esses usuários para o sistema utilizado pela BU.
Para dados adicionais, a BU pode solicitar no ato do cadastramento do usuário. Cada usuário vai ter um número de identificação, permitindo assim que se gere um histórico dos serviços utilizados pelo usuário.
Por meio da utilização destes dados, a BU poderá identificar, claramente, seus clientes e como eles se relacionam com ela.
Com base nos dados obtidos do primeiro passo e com a diferenciação estabelecida nesta etapa, poderão ser criados novos serviços para os diversos tipos de clientes.
Com o uso de TIC, o atendimento pode ser mais eficaz, com maior possibilidade de registros e retornos de informações.
O maior problema enfrentado pelas bibliotecas, para implementação do CRM, é em relação aos recursos financeiros. Pois ela, além de necessitar de investimentos constantes, tanto para melhorar sua infraestrutura, quanto para atualização e ampliação do seu acervo a capacitação de seu pessoal., precisará, a curto prazo, investir em tecnologia, para o desenvolvimento dos serviços e dos processos da BU. Porém, a longo prazo, estes custos vão sendo reduzidos.
Para um melhor desempenho, se faz necessária a realização ou a existência de um planejamento estratégico do setor. Na maioria das vezes, esse planejamento é geral para a instituição, dificicilmente haverá uma BU que possui seus próprios planejamentos, alinhando suas ações com as da instituição, mas traçando seus rumos e seu futuro.
Outra dificuldade enfrentada, é em relação a integração dos sistemas da instituição. Com isso, ocorre sempre a necessidade de adaptações e mudanças, no sentido de união de diferentes tecnologias adotadas.
maior interação com o cliente;
melhoria nos serviços oferecidos aos clientes;
melhoria na tomada de decisão;
melhoria na estrutura organizacional;
redução de custos por meio da tecnologia da informação;
flexibilidade e agilidade dos processos e da produção;
melhoria no planejamento e na qualidade das decisões;
oferecimento de sistemas melhores com qualidade, rapidez e diferentes serviços.
Alunos
Felipe Souza
Nildo
Lucas Jacques
Lucas Vieira
Irenio
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