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Johnson & Johnson: Caso Tylenol

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by

Ana Motta

on 25 August 2013

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Transcript of Johnson & Johnson: Caso Tylenol

Johnson & Johnson: Caso Tylenol




O caso
29 de setembro de 1982
7 pessoas morrem no subúrbio de Chicago após ingerirem cápsulas do produto Tylenol Extra-Forte
O produto passa a ser visto de forma negativa pela mídia de todo o país
McNeil Consumer Products Company
Produto adulterado
O caso
2 de outubro de 1982: jornalistas descobrem que o cianeto era usado como agente analítico para testar o Tylenol, nos estágios de matéria-prima e no produto final.
Dúvida do público consumidor: as mortes por envenenamento teriam sido motivadas pela contaminação de cianeto, quando da produção do Tylenol?
Decidiram abrir totalmente as portas da empresa para os jornalistas
"A primeira decisão de RP, tomada imediatamente e com apoio total da direção da empresa, foi cooperar inteiramente com os veículos de comunicação. A imprensa foi autorizada a alertar o público sobre o perigo. Mais tarde verificou-se que nenhuma reunião havia sido convocada para tomar essa importante decisão. Os envenenamentos pediam ação imediata para proteger o consumidor e não houve a menor hesitação da empresa em se manter transparente e à disposição da imprensa"
Lawrence G. Foster, na época vice-presidente de RP da J&J
Mercado
35% do mercado norte-americano de analgésicos para adultos.
US$ 450 milhões de vendas por ano.
15% dos lucros da empresa fabricante.
O caso
Foi sugerido culpar a McNeil Consumer Products Company
Sugestão afastada pela direção da J&J por falta de ética
Firme tradição de credibilidade junto ao público: J&J deveria assumir os ônus do problema
A vítima era a J&J

Os componentes do cianeto, causador dos envenenamentos, só eram utilizados nos laboratórios da McNeil para realização de testes, mas não na produção do Tylenol.
Essa explicação foi muito bem aceita pelos jornalistas que cobriam o assunto.
125 mil recortes de jornais com notícias sobre o caso Tylenol, todos eles favoráveis.
Comitê de estratégia de RP


Prejuízos
• A cotação das ações da companhia caiu sete pontos
• Participação do Tylenol no mercado caiu em 87%
• Produto recolhido de todos os EUA
• Prejuízo de US$ 50 milhões
Propaganda
• Foi retirada toda a propaganda do Tylenol da televisão, do rádio e da mídia imprensa
• Investiu-se muito na divulgação da verdade dos fatos e na defesa do Tylenol

A volta por cima
Resposta favorável dos consumidores à recolocação do produto no mercado
J&J utilizou a crise como uma nova oportunidade de marketing
Recuperação de 65% das vendas
Conclusão
Grupo:
Alessandra Muro
Ana Luiza Castilho
Isabela Lourenço
Izabela Borba
Julia Moioli
Laís Gomes
1 RPA - Teorias e Técnicas de Relações Públicas - Prof. Patrícia
"Tudo o que foi feito focaliza o lado bom das Relações Públicas e da responsabilidade social. É bom trabalhar numa organização que reconhece o valor das Relações Públicas e cuja direção é altamente respeitada pelo senso de responsabilidade diante da comunidade".
Lawrence G. Foster
"O que se deve aprender do caso Tylenol é que sempre vale a pena tomar a decisão correta em prol de uma causa justa, porque, mais cedo ou mais tarde, será preciso agir assim, já que o público vai cobrar uma atitude digna da empresa".
James H. Dowling, presidente da Burson-Marsteller
Johnson&Johnson: caso Tylenol - 1982
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