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Comportamiento de compra del consumidor

mkt corregido
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on 5 November 2013

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Transcript of Comportamiento de compra del consumidor

Comportamiento de compra del consumidor
Bernardo Anda
Bryan Lara
Esteban Escobar
Luis Felipe Bonilla
Sebastian Barahora

Introducción
El objetivo de este capítulo es describir la manera en que los clientes llevan cabo sus elecciones de compra.

Diferentes funciones del cliente
Comprar (Proceso de selección)
Pagar
Usar o consumir
El usuario es el comprador y el pagador
El usuario no es el comprador ni el comprador
Ejemplo: Ama de casa
El usuario es comprador pero no es el pagador
Ejemplo:
Planes de salud
Seguros
Ejemplo:
Productos de uso personal
El usuario es el pagador pero no el comprador
Ejemplo: (..................)
Agentes externos para comprar equipamientos para la empresa que fue contratado
Proceso de compra (Mercado de consumo)
Conjunto de actividades que acompañan al consumidor hasta tomar una decisión de compra
Pasos proceso de compra
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Evaluación de la soluciones posibles
Decisión de compra
Comportamiento PosCompra
Principio de racionalidad limitada
Están limitadas a las capacidades cognitivas y de aprendizaje de los individuos.
Proceso de compra
• Las elecciones de los consumidores son extensas y en parte provienen del
riesgo percibido
.
• Las elecciones se efectúan con base a la anticipación de datos futuros
• Las elecciones están guiadas por el principio de escasez lo cual hace que cree un costo de oportunidad en las decisiones y acciones. ¿Porque?

................................................

Conducta resolutoria extensiva
Se utiliza cuando el valor o el riesgo son elevados.
Ejemplo .................
Se utiliza cuando el comprador se enfrenta a nuevas marcas o nuevas clases de producto.
Conducta resolutoria limitada
Es cuando el comprador se enfrenta a una nueva clase de producto conocida.
De igual forma existe criterios de búsqueda.
Comportamiento de rutina
Es cuando el consumidor ha acumulado suficiente experiencia de un producto.
Ejemplo .......................
Importancia del riego recibido
Ejemplo ...............
Perdida financiera
Perdida de tiempo
Un riesgo fisico
Ejemplos ..............
Un riesgo social
Un riesgo psicologico (Insatisfaccion general)
Riesgo
Rercibido

Riesgo funcional:
Cuando las caracteristicas no estan a la altura de las expectativas.
Costos de informacion

Costos de inspeccion
Son aquellos que el comprador incurre al visitar los diferentes mercados.
Costos de percepcion
Indentifican caracteristicas pertenecientes a un conjunto en consideracion
Ejemplo ................
Costos de evaluacion:
(Calidad de los atributos buscados)
Fuentes de Informacion:
Los costos de percepcion que el cliente tiene ante los productos.

Fuentes de info. personales dominadas por los consumidores
Comunicadas por amigos, familia, etc.
Fuentes de info. neutras
Periodicos, revistas, audio y videos
Proceso de compra en los mercados industriales
Se encarga de identificar las funciones específicas de cada miembro en el proceso de la toma de decisiones, como por ejemplo sus criterios de elección, sus percepciones del desempeño del producto y el peso que le otorgan a cada punto de vista
Proceso de compra M. Industriales
Estructura y
segmentacion
Anticipación e identificación de la necesidad
Determinación de especificaciones y planificación de la compra
Búsqueda de alternativas
Evaluación de las acciones
Selección de proveedores
Control de desempeño y valoración
Pasos de proceso de compra
:
Cadena de abastecimiento
Son todas las etapas de producción, desde las materias primarias hasta la satisfacción de la necesidad final del consumidor, sin importar si esa necesidad es un producto o servicio.
Concepto de producto multiatributo
Servicio básico multiatributo
Un producto o una marca desde el punto de vista del consumidor pueden definirse como un conjunto específico de atributos aportados al comprador. No se trata solo del servicio básico del producto sino también de un conjunto de servicios secundarios que son elementos distintivos entre marcas que influyen a las preferencias de los compradores, estos son servicios adicionales que hacen la diferencia entre marcas y pueden influir en las preferencias de un cliente.
Identificación y selección de los atributos relevantes
Definición de niveles u opciones para cada atributo
Definición de atributos y niveles para el potencial
producto.
Recolección de datos.
Selección del método para obtener los valores de
utilidad.


¿En qué consiste exactamente el análisis conjunto?


Servicio básico o beneficio
Es la ventaja básica o genérica aportada por cada una de las marcas que forman parte de la categoría del producto
Por ejemplo en un compresor de aire, el servicio básico es la producción del aire comprimido, para un reloj la medida del tiempo


Servicios Periféricos
Son los servicios que complementan al núcleo y facilitan la presentación del servicio. Los servicios periféricos son los que sirven para diferenciar el producto

Servicios Periféricos necesarios
Modo de producción del servicio básico (Ausencia de ruido).
Ejemplo: Impresoras EPSON
EPSON
Servicios añadidos o periféricos
Son servicios no ligados al servicio principal, ofrecidos de manera adicional por la marca con un distintivo importante.
Ejemplo: Marcas de automóviles que ofrecen equipamiento adicional
Administración de las relaciones con el cliente
Adm. del las relaciones con el cliente
La satisfacción de cliente.
Servir a su base actual de clientes y ser mas eficiente a través de la tecnología.
Ajustarse y anticiparse a las necesidades.
Implementación de estrategias de administración de clientes
Hacen mucho mas que incrementar sus ingresos o la satisfacción de clientes
Adm. de relaciones con el cliente-proveedor Industrial
Cliente colaborativo
Cliente activista
Cliente pasivo
Comportamiento Pos Compra
del cliente

Según estudios de satisfacción del cliente, basado en 500 encuestas en Europa en sectores de negocios industriales, con promedio de 300 entrevistas por encuesta determinaron lo siguiente:

Solo el 2.9% de ventas ocasionan quejas directas hacia la compañía
En promedio, el 28.6% de las transacciones derivan en quejas indirectas a los representantes de ventas
El 9.2% jamás se comunican


Comportamiento de los
clientes insatisfechos

Sabemos que el mercado nos ofrece una gran
variedad de productos y para determinar lo que un consumidor quiere adquirir deberán llevarse a cabo una serie de procesos que darán como resultado la satisfacción
de una necesidad.
Estudio de Goderis (1998)
En los
clientes satisfechos: promedio repetición de compra 91%
Clientes que han
realizado una queja pero no han recibido una respuesta apropiada departe de la empresa- repetición de compra es de 54%
Clientes
insatisfechos que se han quejado y han recibido una respuesta apropiada por parte de la empresa el índice de repetición de compra es del 96%, mayor al que se observa en clientes satisfechos

Estilos de repuestas de Satisfacción/Insatisfacción
El apóstol:
Cliente muy satisfecho que lo manifiesta a otros clientes potenciales.
El leal:
Cliente satisfecho pero que no lo manifiesta a otras personas.
El traidor:
cliente insatisfecho que se mantiene tranquilo.
El terrorista:
cliente muy insatisfecho que habla demasiado.
El mercenario:
Cliente que esta mayormente satisfecho pero hará lo que sea para obtener algo más.
El rehén:
clientes satisfechos, o no que no tiene opción u otra elección.

Relación
de Satisfacción - Lealtad

Conclusiones
Recomendaciones
Referencias
Ramírez Angulo, P. (2012). Análisis de Involucramiento y Lealtad para productos de consumo en Bogotá D.C. Recuperado el 18 de Octubre de 2013 de: http://www.bdigital.unal.edu.co/6755/1/940845.2012.pdf
Alarcón, J., Ortiz, A. y Palma Sepúlveda, A. Fidelización de clientes: Análisis Empírico en la Industria de los Prestadores de Salud Privada en Chile. Recuperado el 18 de Octubre de 2013 de: http://www.bdigital.unal.edu.co/6755/1/940845.2012.pdf
Castillo, J. DIEZ… LA MARCA PERFECTA. Recuperado el 18 de Octubre de 2013 de: http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/10...La%20Marca%20Perfecta.PDF
Cuéllar Bernal, L. y Rojas Barragán, B. “Retrobranding: El renacimiento de las marcas”. Recuperado el 15 de Octubre de 2013 de: http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis26.pdf


RELACIÓN DE SATISFACCIÓN-LEALTAD.


El costo de ganar un nuevo consumidor es cinco veces mayor al de mantener un cliente antiguo.
Un cliente contento le cuenta su satisfacción a otras cinco personas, mientras que uno insatisfecho revela su frustración a quince personas.
LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE AL LARGO PLAZO

La satisfacción es el resultado de comparar entre una experiencia subjetiva y otra previa, que se usa como referencia.
“la valoración del consumidor de que una característica del producto o servicio, o el producto o servicio en sí mismo, proporciona (o está proporcionando) un resultado de agrado derivado del consumo, incluyendo niveles por encima o por debajo de lo esperado.” (Oliver.1997, p.13)

SATISFACCIÓN

Existen cuatro elementos que afectan a la satisfacción del cliente:
Elementos básicos del producto que el cliente desea recibir.
Los servicios básicos de apoyo (seguimiento o atención al cliente para que el producto sea más efectivo y fácil de usar)
Servicios extraordinarios que sobrepasen las expectativas del cliente.
Un proceso de recuperación para contrastar malas experiencias


Un cliente compara su expectativa antes de comprar un producto con la percepción post-compra.
Quienes tengan experiencias de compra que sean muy parecidas a sus expectativas, quedarán satisfechos.
Aquellos que tengan una experiencia mucho mejor a la de sus expectativas, quedarán más que satisfechos.

SATISFACCIÓN

LEALTAD SEGÚN JACOB Y KYNER

La lealtad de la marca es: “una respuesta de comportamiento de compra, no aleatoria, expresada a lo largo del tiempo por una unidad decisoria con respecto a una o más marcas alternativas siendo función de procesos psicológicos (evaluación y toma de decisiones.” (1973)

No hay un comportamiento aleatorio, sino subjetivo.
El consumidor puede tener actitud para comprar (intensión) pero, para que genere lealtad, tiene que existir un comportamiento de su parte.
La lealtad debe ser un proceso que se genera a lo largo del tiempo.
La unidad de decisión puede ser el consumidor efectivo, el comprador e incluso una familia.

La lealtad multimarca supone que el comprador puede ser leal a muchas marcas diferentes del mismo producto.
Existe un consumidor racional que dispone de toda la información de los productos (ventajas e inconvenientes) y que medita y se decide por uno u otro a través de un análisis.



Zona superior izquierda: este es el caso de los monopolios regulados en la que los clientes se encuentran cautivos porque el costo de cambiar de marca o compañía es muy alto. En este caso la satisfacción no tiene nada que ver con la lealtad.

Zona inferior derecha: esto sucede con los mercados muy competitivos, esto implica que existen muchos productos sustitutos y los costos de cambio de marca son bajos. En este caso se muestra que solo los clientes completamente leales son los completamente satisfechos.

RELACIÓN SATISFACCIÓN LEALTAD
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