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Marketing blédina

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by

Caroline Ménard

on 29 April 2014

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Transcript of Marketing blédina

PLAN
I) L'entreprise BLEDINA

II) Le marché de la nutrition infantile
A)
La demande
B)
L'offre

III) Diagnostic
A) Externe/Macro-économique: L'environnement (PESTEL)
B) Interne/Micro-économique: Blédina
C) Les 5 forces de Porter

IV) Segmentation/Positionnement

V) Objectifs marketing

VI) Stratégie marketing

VII) Marketing Mix

V) Sources


- Métier & missions:
Alimentation infantile (leader français)
Blédina

-
800 000
nouveaux nés/ an,
2,4 millions
de bébés de moins de 3 ans
Le marché de la nutrition infantile en France
Acheteurs:
LA DEMANDE

Concurrents indirects
* Diagnostic externe:
L'environnement (PESTEL)

* Diagnostic interne: Blédina

* Les 5 forces de Porter
http://www.lequotidienlesmarches.fr/nestl-nutrition-infantile-progresse-face-bl-dina-art351627-7.html
http://www.businesscoot.com/le-march-de-l-alimentation-infantile-131/
http://www.images.hachette-livre.fr/media/contenuNumerique/029/3861595914.pdf
http://julientap.free.fr/travail_fichiers/les_babyfoods.pdf
http://www.lsa-conso.fr/nestle-remet-sa-nutrition-infantile-en-ordre,119034
http://www.pointsdevente.fr/mob-voir-article/detail/laits-infantiles.html
http://www.lsa-conso.fr/la-nutrition-infantile-boudee-par-les-consommateurs,146500
http://www.bledina.com
http://www.consobaby.com
http://www.laits.fr
http://www.code-couleur.com/signification/bleu.html
* Segmentation
* Positionnement Blédina
Cécile GAUTHIER
Camillia IGHIOUER
Aurore PLAIS
Caroline MENARD
Cédric CHARLIER
Camille DAMI

UB3
Mme LE BELLAC
Marché des produis laitiers
"La nutrition infantile"

- Culture et valeur de l'entreprise:
Bien être, qualité des produits, respect de l'environnement
- Ressources financières & humaines:
Groupe Danone
- Effectif: 1494 personnes en 2012
- Chiffre d'affaires: 700 millions d'euros en 2012
- Capital: 20 millions d'euros en 2012
-
Notoriété & performances:

Leader sur le marché de l'alimentation infantile en France (50% pdm)
- Stratégie actuelle:
campagne de publicité "Parent-Témoin" => prouver la qualité des produits
-
1er
pays consommateur de produits alimentaires pour bébé (158 kg/bébé/an contre 42 aux USA)
- Secteur divisé en
deux familles
:
Laits infantiles
(41% des pdm) et
alimentation de diversification
(compotes, purées...) (59% des pdm)
-
60-90 %
des produits distribués en GMS
- Marché en décroissance depuis 2009
- Marché du lait en 2011:
- 4,7%
du marché des laits 1er et 2ème âge
+ 4,7%
des laits de croissance
Les concurrents directs
Sources
Parents, garderies, associations pour les enfants
* Habitudes de consommation:

- Lait en poudre
- Achat courant, 1 fois par semaine
- Confection de 5 biberons par jour
- Une boite de lait en poudre/semaine
- Achat en grandes surfaces, pharmacies,
internet
* But:

subvenir aux besoins en nutriments du bébé
Prescripteurs
Distributeurs
- Identification:
Parents, associations de parents, maternités, garderies, nourisses, forum "parents" sur internet, avis de consommateurs

- Rôle:
Influencer les parents à propos du choix de lait en poudre qu'il faut acheter pour leur nourisson

- Quelle quantité ?
Selon la conviction du prescripteur et de son intérêt pour le produit

- A quel moment ?
A tout moment

-
Pourquoi promouvoir ce produit ?

Le prescripteur considère que le produit qu'il promut est le meilleur selon ses propres critères (prix, qualité, quantité...), il veut aider/inspirer

- Par quel moyen?

Promotion occasionnelle, volontaire ou non (ex: au cours d'une conversation...)

-
Où les rencontrer?
Maternités, garderies, lieux de tous les jours (parcs, parcs de jeux...), internet
*Caractéristiques:

- Grandes surfaces, pharmacies, magasins bio
- Vendent des quantités de lait en poudre plus ou moins grandes en fonction de la superficie des points de vente
- Vente continue tout au long de l'année
- Recherche de profits
-Offre classique ou promotionnelle selon stock et volonté de la marque


Segmentation marché des produits infantiles
*
Les pragmatiques:
-Personnes actives, privilégient le temps passé avec leur bébé que la préparation de plats pour celui-ci
- Nécessité de praticité des produits
- Achat de plats industriels et cuisine maison
* Les vigilants:

- Attentifs aux besoins nutritionnels
- Besoin d'être informés et rassurés
- Acheteurs de produits infantiles industriels
*
Les naturels:
- Recherche de saveurs et de naturalité dans les produits
- Adeptes de la cuisine maison
- Acheteurs d'aliments infantiles bio et des recettes naturelles
Positionnement Blédina
Blédina répond aux besoins nutritionnels des nourrissons et jeunes enfants selon leur âge et les instants de consommation, à travers une large gamme de produits regroupant laits infantiles et aliments de diversification, afin de simplifier le quotidien des mamans et combler leurs bébés.
Diagnostic interne Blédina
Diagnostic externe Blédina
Les 5 forces de Porter
Objectifs Marketing
Stratégie Marketing
Marketing Mix
Notre produit :
Speedy Bib'

*Segment de marché retenu:


Les vigilants
- Attentifs aux besoins nutritionnels
-Besoins d'être informés et rassurés
-Acheteurs de produits infantiles industriels

Pourquoi pas les autres ?
-
Pragmatiques
: moins regardants sur la qualité des produits, moins sensibles à la marque
-
Naturels
: trop attentifs à la qualité, sécurité, origine et impact des produits.
*Cible:
parents actifs, CSP +, soucieux de la santé du bébé et cuisinant peu
*Positionnement produit:

-
Qualité:
conforme à la "charte qualité bébé", faible impact environnemental de la production, 60% de la gamme est conçue à partir d'emballages reçyclables
-
Praticité:
grande mobilité du pack de 6
-
Rapidité:
produit prêt à l'emploi grâce au
"Chauff Bib'"
* Produit:

- Pack de 6 biberons de lait de 500 ml
- Lait sans colorant
- Lait de différents goûts (chocolat, fraise, vanille, nature)
- Biberons autochauffants
- Bouteilles recyclables
- Lait nutritif/de croissance adapté à plusieurs âges (1er, 2ème âge, lait de croissance)

* Prix:

6,95 € le pack de 6 bouteilles de 500 ml
* Distribution:
Grandes et moyennes surfaces, pharmacies
* Communication:

- Spot TV
- Affichage
- Magazines spécialisés grossesses/maternité
- Publicité dans maternités/hôpitaux
- Partenariat avec organismes/réunions prénatales
- Marketing direct offline
* Quantitatifs:

- Position sur le marché:
passer leader sur le marché des laits infantiles
- Parts de marché:
dépasser Nestlé sur le marché du lait, passer à 38% de pdm au lieu de 27 % actuellement

- Chiffre d'affaires:
Hausse de 11% en 3 ans
CA futur de 273 millions/ 720 millions € CA du marché
Nécessite une vente de 11 millions de packs pour 79, 2 millions € de CA en plus

- Rentabilité prévue/espérée:
13,8 millions €
*
Qualitatifs
:
- Mettre l'accent sur le
respect de la santé de l'enfant
-
Respect de l'environnement
( ex: mise en place d'une action promotionnelle pour la récupération/recyclage des biberons => 0,75 € de remise pour une pack ramené
- Produit
plus savoureux
avec différents goûts pour le plaisir gustatif des nourrissons

*Pour nourissons de 0-6 mois:
- mères (allaitement)
- autres marques de lait

* Pour nourrissons de 6 mois et plus :
- mères (allaitement)
- autres marques de lait
- les producteurs/marques de plats de diversification
- parents (cuisine maison)
* Concept:
- Pack de 6 biberons de lait de 500 ml
- Lait selon l'âge du nourisson (1er âge, 2ème âge, lait de croissance)
- Plusieurs parfums: vanille, chocolat, fraise et nature
- Autochauffant grâce à son "Chauff bib' "
=> capsule située en dessous du biberon, qui une fois tirée, chauffe instantanément le lait à température du corps du bébé
- Recyclable/Responsable: 0,75 € de réduction après retour d'un pack vide en magasin => pousser au tri
*Packaging:
- Bleu ciel:
couleur souvent utilisée, notamment par Blédilait et Nestlé bébé, pour les produits infantiles du fait de sa connotation pour le rêve, la vie et la sérennité se rapprochant de l'enfance
-
Logo:
Lapin peluche, référence à l'enfance. (ex: pour Blédilait et Nestlé il s'agit d'un ours en peluche). Il s'agit là de bien démarquer ce nouveau produit, de créer une nouvelle identité
-
Logo de l'écologie:
pour marquer la démarche plus poussée de Blédina dans le respect de l'environnement
* Nom:
- Speedy:
en référence à la mobilité du produit et à la rapidité d'utilisation. En quelques secondes il est prêt à être consommé. En référence aussi à notre cible, les parents pressés.
- Bib':
pour le biberon, le produit lui même
Stratégie de communication
*Problématique:
Faire de la marque Blédina LA marque au service des parents et pensant au bien être de leur enfant, à travers laquelle notre cible s'identifiera
* Objectifs:
- Cognitif:
développer le marché, prendre des parts de marché sur les concurrents indirects
- Affectif:
convaincre la cible que Blédina, à travers ce produit, permettra de prendre soin autant des parents que des enfants
- Conatif:
faire tester le produit en magasin
*Cible:
- Marketing:
parents, nourrices, grand-parents
- Commerciale:
parents
*Budget:
10% du chiffre d'affaires, soit 7,92 millions €
*Message:
Confort des parents sans négliger l'aspect nutritif de l'enfant
*Scénario publicité :
Un jeune papa se fait réveiller la nuit par son bébé, très fatigué par sa semaine il se trompe dans la préparation du biberon. Ensuite même situation mais avec un Speedy Bib' comme solution.

* Fin de la publicité:
- Lien avec un flashcode ou une adresse web pour la chaine Youtube de la marque Blédina.
- Etude empirique sur la qualité du cycle de sommeil des parents avec et sans Speedy Bib'
- Témoignages de parents

L' OFFRE
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