Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

A. HALKLA İLİŞKİLERDE ETİK

No description
by

Ayhan Enver ÖZBEK

on 12 May 2014

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of A. HALKLA İLİŞKİLERDE ETİK

A. HALKLA İLİŞKİLERDE ETİK
Her mesleğin ahlaki bir amacı vardır. Tıbbın nihai amacı sağlık, hukukunki adalet, gazeteciliğinki de gerçekleri ortaya çıkarmaktır. Seib ve Fitzpatrick (1995:1), halkla ilişkilerin ahlaki amacını ise uyum- toplumsal uyum - olarak ifade ederler. Halkla ilişkiler uygulayıcılarının etiksel davranmaları ve karmaşık sorunların çözümünü sağlamak için aldıkları kararlarda, müşterinin en fazla çıkarına hizmet etmekle tüm toplumun çıkarına hizmet etmek arasındaki hassas dengeyi sürdürmeleri beklenir. Bu denge, halkla ilişkilercinin toplum içindeki rolüne ilişkin kabul edilen iki felsefeyi belirler ilk felsefede, halkla ilişkiler temsilcisi inandığı bir ilkeyi savunan bir kişi olarak tanımlanmıştır.


Günümüzde, halkla ilişkiler,
yüzyıllık iş yapış biçiminin doğası sonucu, çoğu kez olumsuz anlamla
yüklü tanımlar ve lakaplarla nitelenmeye başlanmıştır (Erdoğan,
2005:325). Araştırmalar da, halkla ilişkiler uygulayıcıları ile kamuları
arasındaki güven yokluğunu ortaya çıkarmaktadır (Walle, 2003).
Çünkü halkla ilişkiler bir savunuculuk mesleğidir ve belli amaçlar için
kamuoyunu etkilemenin aracı durumundadır. Kamuoyunun hangi
amaçlarla etkilenmek istendiği konusu ise mesleği tartışmalı bir duruma
getirmektedir. Yanıltıcı enformasyon yayılması, yönetsel eylemlerin
etkilenmesi, kalitesiz ürünlerin promosyonu gibi uygulamalar
tartışılmakta; bir yandan endüstrinin cirosu artar ve halkla ilişkiler
profesyonelleri medyada ön plana çıkarken diğer yandan halkla ilişkiler
mesleği hedef haline gelmektedir.
“Bifteği değil, cızırtıyı satın” kuralıyla özetlenebilecek iş yapma
pratikleri, düşük kaliteli ya da yasal olmayan biçimlerde kullanılabilecek
ürünlerin tanıtımını yapmak, kamuoyuna iletilen mesajlarda ayrımcı
bir dil kullanmak, seçilmiş siyasetçilerin kararlarını ekonomik
destekle etkilemek, Amerikan şirketlerinin üçüncü dünya ülkelerinde ABD ye uygun olmayan kampanya yapması

1. Halkla İlişkilerde Etik Kodları
Halkla ilişkiler alanında, geçen yüzyılın ikinci yarısından itibaren
meslek örgütleri tarafından etik kodlar geliştirilmeye başlanmıştır.
Bunlardan en çok bilineni Amerika Halkla İlişkiler Derneği’nin
(Public Relations Society of America - PRSA) etik kodlarıdır. İlk
olarak, endüstrinin en önemli üye örgütleri tarafından Aralık 1950’de
yazılan kod, alanın uygulayıcılarının değişen rollerine göre sürekli
olarak gözden geçirilmektedir.
Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği (IPRA) ise mesleği düzenleyici
kuralları belirlemek üzere Mayıs 1961’de Venedik’te genel bir
oturum düzenledi. Burada, derneğe bağlı halkla ilişkiler üyelerini
bağlayıcı kararlar alındı. Alınan kararlar, “profesyonel bütünlüğü
sağlayan kurallar”, “müşteriye yönelik kurallar”, “halka ve basına
yönelik davranış kuralları” ve “meslektaşlara yönelik kurallar” olmak
üzere dört grupta toplandı.

2. Halkla İlişkilerde Sorumluluklar
Halkla ilişkiler mesleğinde sorumluluk duyulması gereken kesimler,
beş grupta incelenebilir. Bunlar; kamu, şirket çalışanları, meslektaşlar,
şirketin müşterileri ve birlikte iş yaptığı diğer profesyonellerdir.

Bu, düşünce özgürlüğünün korunması temelinde
bir bireyin bir fikri savunmasıdır. İkinci felsefe ise halkla ilişkiler
temsilcisini, belli bir bakış açısı için kiralanan bir mecra olarak görür.
Bu da düşünce özgürlüğüyle ilgilidir. Halkla ilişkiler temsilcisi kamuoyunda
belli bir bakış açısını savunurken, kamuya müşterisinin tartışmalı
da olsa bir iletisini duyma şansı verir. Klasik liberal anlayışın öne
sürdüğü ideal durumda, halkla ilişkiler temsilcisi hem müşterisine
hem de topluma hizmet edecektir. Ancak, endüstrinin işleyişine bakıldığında
bu dengeyi bozan çok sayıda değişkenle karşılaşılır. Kişisel ya
da kurumsal amaçlar, acele eyleme geçme gerekliliği, finansla ilgili
sorunlar, vb. müşteriye hizmet etmekle topluma hizmet etmek arasındaki
dengeyi kolayca bozabilir.
Halkla ilişkiler; resmi eğitim, sertifika ve giriş koşulu gibi zorunluluklarının
yokluğu nedeniyle hâlâ gerçek bir meslek olarak kabul
görmede engellerle karşı karşıyadır.

a. Halkla ilişkilerin
Kamusal Sorumluluğu
Halkla ilişkiler, bir iletişim mesleğidir. Dolayısıyla, halkla ilişkiler
etkinlikleri, sadece müşterilerini ya da şirketin iş yaptığı diğer
insanları değil, kamuyu da etkilemektedir. Bu noktada, halkla ilişkilercinin
kamuya, makul yargılara varmasını sağlayacak doğru ve güvenilir
bilgiler yayması, yalan söylemekten ve gerçekleri çarpıtmaktan
kaçınması gerekir.
Kamuya karşı sorumluluk, meslek örgütlerinin kodlarında da değişen
derecelerde vurgulanmaktadır. Atina yasasında mesleğin kamuya
karşı sorumluluğunun hesaba katılması gerektiği belirtilir. Bu bağlamda,
İnsan Hakları Evrensel Bildirisi’nin moral kural ve ilkelerine
saygı gösterilmesi, insan onurunun korunması ve herkesin kendi yargısına
kendisinin varmasının sağlanması gereklidir.

b. Halkla ilişkilerin Medyaya Karşı Sorumlulugu
Halkla ilişkiler uygulayıcısı, işini yaparken biçimlendirdiği iletileri hedeflediği kesimlere, büyük oranda medya aracılığıyla yaymaktadır. Dolayısıyla, halkla ilişkiler şirketleri ile medyanın ilişkileri, önemli ve sorunlu bir etik alanı oluşturmaktadır. Halkla ilişkilercilerin savunucu rolleri ile gazetecilerin gerçeğin tarafsız anlatıcısı rollerinin çatışması, her iki meslek etiğini de ilgilendiren bir konu olarak belirmektedir. Uygulamada, halkla ilişkilerci mesleğinin etik kurallarına aykırı olarak gerçeğe dayanmayan iletileri yaymaya giriştiğinde medya çalışanları da kamunun aldatılmasında suç ortağı konumuna düşmektedir.

c. Halkla ilişkilerde
Müşterilere Karşı Sorumluluk
Halkla ilişkiler uygulayıcısının müşterilerine karşı sorumluluğu,
işini yaparken en yüksek standartları yerine getirmek ve müşterilerin
sırlarını korumak gibi ilkeler çerçevesinde belirlenmiştir. Roma bildirisine göre başka kişilerden ücret, komisyon ya da başka değerli bedeller almakta
serbesttir, ancak bu bedelleri müşteriye açıklayacaktır. Ayrıca, kazanç
sağlamak için kurum içi bilgiden yararlanılması da yasaklanmıştır

Etiksel Karar Verme Modelleri
Halkla ilişkiler uygulayıcıları, işlerini yaparken sık sık etiksel karar
verme durumuyla karşı karşıya gelirler. Böyle durumlarda hızlı ve
uygun kararlar vermeleri gerekir. Bunu sağlamak için, halkla ilişkiler
alanında endüstri tarafından geliştirilen çeşitli etik kodlar bulunmaktadır, ancak etiği halkla ilişkiler perspektifinden tam olarak açıklayan kuramsal bir çerçeve yoktur. Yine de Halkla ilişkilerde etiksel karar verme sürecine ilişkin birkaç model geliştirilmiştir. Bunların
başlıcaları; avukat/rakip modeli, sorumlu savunma modeli, aydınlanmış
bencillik modeli, iki yönlü iletişim modeli ve toplumsal sorumluluk
modelidir. Söz konusu modellerin her biri halkla ilişkiler uygulaması
için farklı bir gerekçe, farklı bir temellendirme sunmaktadır.

a. Avukat/Rakip
Modeli
Barney ve Black tarafından geliştirilen bu model, halkla ilişkilerin
söylemi teşvik etmedeki rolünü vurgular. Barney ve Black’e göre
(1994), halkla ilişkiler uygulayıcıları, iki ayrı miras arasında kalmıştır:
Gazeteciliğin nesnellik etiği ile savunucunun ikna etiği. Bunun sonucu
ise ahlaki bir şaşkınlıktır. Oysa ikna etiği katılımcı bir demokraside,
savunulabilir ve övgüye değerdir. Bir profesyonelin toplumsal rolünün,
etik sınırlar tanımlanmadan önce sınanmaya ve doğrulanmaya
gereksinim duyduğunu belirten Barney ve Black, halkla ilişkiler
uygulayıcısının rolünü, bir hukukçunun rolüne benzetirler.

b. Sorumlu
Savunma Modeli
Mesleki sorumluluk modeli olarak da bilinen bu model,
Fitzpatrick ve Gauthier (2001) tarafından geliştirilmiştir. Yazarlara
Fitzpatrick ve Gauthier, halka ilişkiler profesyonelinin hem müşteri
örgütlere hem de kamusal yarara hizmet etme biçiminde ortaya
çıkan ikili yükümlülüklerine dayanan yeni bir model önerirler. Önerilen
model, halkla ilişkiler etiğinin uygulanabilmesi için mesleki sorumluluk
idealiyle hareket edilmesi gerektiğini vurgular. Modele göre,
halkla ilişkiler uygulayıcısı, savunucu rolü ile toplumsal vicdan arasında
çatışma yaşadığı zaman etiksel yol göstericiliğe gereksinim
duyar. Farklı rollerin çatışması durumunda, halkla ilişkiler profesyonelleri,
kendilerinin ya da müşterilerinin veya işverenlerinin özel çıkarlarına
hizmet etmekle toplum açısından da en iyi hizmeti yapmış
olurlar.

c. Aydınlanmış
Bencillik Modeli
Bu model, mesleki sorumluluk modeline benzer biçimde Baker
tarafından 2002’de oluşturulmuştur. Baker, ikna edici iletişim etkinliklerinin haklı çıkarılmasına bir dayanak olması için geliştirdiği modelinde, etik olan eylemleri haklı çıkarmak için kazanç potansiyelini kullanır. Modele göre, etik biçimde davranmakla, şirketler rekabete dayanan bir üstünlük elde ederler ve pazarda daha çok saygı görürler. Etik biçimde davranmak için kısa vadeli bir yatırım yapan, uzun vadede
ödülünü alır. Ahlaki olarak iyi olan yapılmakla finansal olarak da
en yerinde davranış gerçekleştirilmiş olur.

d. Toplumsal Sorumluluk Modeli
Toplumsal sorumluluk modeli, Siebert, Peterson ve Schramm tarafından
1956 yılında geliştirilmiştir. Basının normatif bir işleyiş modeli olarak geliştirilen toplumsal sorumluluk modeli, halkla ilişkiler
uygulayıcılarının kampanyalarını, daha geniş bir kamu yararına ve ortak iyiye hizmet edecek biçimde oluşturmalarını gerektirir.

Etiksel Karar Vermeye
Potter Kutusu Yaklaşımı
a. Potter Kutusu Modeli
Bu etik karar verme modeli, Harvard Teoloji Okulu’ndan Ralp
Potter tarafından geliştirilmiştir. Model, 4 aşamadan oluşmaktadır. (1)
durumun tanımlanması, (2) değerlerin belirlenmesi, (3) ilkelerin seçilmesi
ve (4) paydaşlara bağlılığın seçilmesi. Böyle bir süreç, kişiyi
belli bir durumda en önemli değerlere ve kamulara öncelik tanımaya
zorlar. Bu model, halkla ilişkiler profesyoneline çok sayıda ögeyle
ilişkilerini tanımlamada, kurmada ve sürdürmede yardımcı olur. (Seib
ve Fitzpatrick, 1995:35).
Durumu tanımla
Değerleri tanımla
Bağlılıkları seç
ilkeleri seç

b. McElreath Modeli
Potter Kutusu’na bir alternatif olarak Profesör McElreath tarafından
önerilen bir başka etik karar verme modeli, hem teleolojik hem de deontolojik kuramlara dayanmaktadır. Bu yaklaşım, (1) etik bir ikilemle
yüzleşmeyi, (2) bireysel eylem güdülenmesini, (3) kuralların, ilkelerin ya da güvenilir kaynaklara dayanan görevlerin veya eylemin nedenlerine ve sonuçlarına ilişkin öngörülerin ya da her ikisinin bir birleşiminin gözden geçirilmesini, (4) bireysel karar ve eylemi içerir

c. iki Yönlü iletişim Modeli
James Grunig, etik kararlara ulaşmanın en iyi yolunun iki yönlüiletişim modeli olduğunu savunmaktadır. Bu model, halkla ilişkileri farklı bireylerin, fikirlerin ve değerlerin bir araya gelerek genellikle farklı sonuçlara vardığı bir tartışma forumu olarak biçimlendirmektedir. Modele göre, işbirliği ve başkalarıyla birlikte çalışma, etik karar vermede en önemli değerdir. Farklı insanlarla diyalog süreci hem
dinlemeye hem de tartışmaya izin verir. Tartışma sonucunda herkes istediğini elde edemez, ama diyalog en etik sonuca götürecektir

5. Kriz Dönemlerinde Etik
Seib ve Fitzpatrick (1995:101), halkla ilişkiler etiğinin en büyük
sınavının, kriz zamanlarında ortaya çıktığını, çünkü kriz dönemlerinde,
baskının büyük, belki doğru olmayan ama elverişli bir çareye başvurmaya
karşı direnmenin de zor olduğunu belirtirler. Kriz dönemlerinde
halkla ilişkilerdeki etik karar verme süreci hızlandırılmıştır,
dolayısıyla bu dönemler bir etik sınama zemini oluştururlar. Kriz
dönemi, önemli bir kuralı test eder: Etik halkla ilişkiler iyi halkla
ilişkilerdir. “Genel olarak kriz; beklenilmeyen ve önceden sezilemeyen, ancak hemen karşılık verilmesi gereken, kuruluşun yaşama, uyum ve
savunma mekânizmalarını yetersiz hale getirerek mevcut değerlerini,
amaçlarını ve imajını tehdit eden gerilim durumudur.” (Kazancı,
2002:288). Krizler iç kaynaklı olabileceği gibi dış kaynaklı da olabilir.
Temelde ilkeler aynı olmakla birlikte, halkla ilişkiler anlayış ve uygulaması
kriz dönemlerinde bazı değişikliklere uğrar. Her şeyden önce
halkla ilişkiler birimlerinin önceden hazırlanmış bir kriz planları bulunmalıdır. Günümüzde büyük kuruluşlar kriz dönemleri için senaryolar
ve kriz yönetimi paket programları geliştirmekte, bu metinleri
belirli aralıklarla gözden geçirmekte ve uygulanabilirliklerini

6. Küresel Pazarda
Halkla ilişkiler
Gelişen enformasyon ve iletişim teknolojileri küresel pazardaki
ilişkileri yeniden tanımladıkça, ikna etiği konusunda da yeni varsayımlar
ortaya çıkmaktadır. Wakefield ve Barney (2001), engellenmemiş
yarışmada etik sınırlar olup olmadığını tartışmaktadırlar. Onlara
göre, devletin müdahale etmediği bir yarışma ortamında etik sınırlar
vardır. Ancak, bu sınırlar bugünün daha az düzenlenmiş çevrelerinde
rekabetin doğal akışı ve sonuçları tarafından belirlenebilir. Yazarlar,
giderek genişleyen bir küresel ekonomide iş dünyasının ve hükümetin
ahlaki bağlamı iş dünyasının rekabete dayalı doğasından ayrılmadıkça,
teknolojinin iş dünyasını ve hükümeti daha büyük bir şeffaflığa sürüklediğini öne sürerler. Yazarlara göre, soğuk savaş yıllarında iktidarda
olanlar enformasyonu denetleyebilirken, günümüzde enformasyona
erişimin çeşitlenmesi ve küreselleşmesi onun daha kolay elde
edilebilmesini sağlamıştır. Bu da iş dünyasını ve hükümeti isteseler de
istemeseler de daha çok şeffaflığa zorlamaktadır.
Full transcript