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MILKA

No description
by

marketing milka

on 27 November 2013

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Transcript of MILKA

Que comunica?
Ternura
Objetivo:
llegar al consumidor a través de las emociones
Función principal:
vincular la marca con una sensación
CHOCOLATE SALUDABLE
PARA NIÑOS

Overview de la empresa
1970 Kraft Foos Inc.
Últimos años
1901 fundada en Suiza por Phillipe Suchard
Objetivo: convertir al chocolate en un placer para todos y no para unos pocos
Mondelez Argentina
Mercado Alimenticio de consumo masivo
Bebidas en Polvo
Chicles y Caramelos
Chocolates
Galletas
Pastas
Pre mezclas
Principales Categorías
Locaciones
Planta Pacheco:
planta de producción de galletitas, pastas y chocolates
Planta Tres Arroyos
: fábrica de pastas
Planta Villa Mercedes:
planta de producción de bebidas en polvo y postres para preparar
Planta Victoria:
planta de elaboración de chocolates, chicles y caramelos
Productos
Puntos de venta
Kiosco
Mini mercados
Supermercados
Mercado
Fuerzas de Porter
Análisis del consumidor
Encuestas
Producto
Plaza
Precio
Promoción
Packaging
Nuevo Concepto
Estrategias 4 P
Brief
Como?
A través del color lila y de la imagen de la vaca alpina lila
Dónde?
Publicidades en la tv, decorando kioskos, vía publica
Cuando?
Principalmente invierno aunque las publicidades y presencia en los kioscos es interrumpida
Publicidades
argentina
francia
Milky
Qué comunica?
Ternura
Cómo?
A través del color lila y la imagen de una vaca con un diseño mas infantil
Dónde?
Publicidades en la tv, vía pública y revistas
Cuándo?
Se prevee un lanzamiento para Abril - Mayo 2014. Ser conocidos en invierno
Promoción Golden Ticket
10 viajes a Disney World
20 playstation 4
20 tablets
Promoción por cinco unidades y por caja
Promoción en redes sociales
mucha demanda
mucha oferta
necesidad de innovar
Pirámide de Maslow
Necesidad de comer algo rico
Niños quieren
hacer lo mismo que sus amigos para no sentirse excluidos
Necesidades
Niños (consumidores): comer algo dulce en cualquier momento y situación.

Padres (clientes): tranquilidad al saber que sus hijos comen algo que les gusta y al mismo tiempo no daña su salud.
Datos
Cantidad de niños, niñas, adolescentes de 0 a 17 años en el país: 12.231.229 que son el 29,2 % de la población de los cuales 22,3 % están bajo la línea de pobreza y 6,1% bajo la línea de indigencia.

De acuerdo a un análisis de la consultora especializada en consumo "W", en base a los datos de la Asociación Argentina de Marketing (AAM) y de la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión (SAIMO), el 46% de los hogares argentinos es de clase media, cuando en 2004 sumaba el 39 por ciento.
Players y Segmentación del Mercado
Industria argentina del chocolate emplea hoy a 2200 personas y está repartida en más de 125 firmas
El líder es Arcor, con el 46% del mercado, seguido por Kraft/Mondelez con un 24%. Las dos nombradas más Ferrero, Nestlé, Bonafide, Havanna y General Mills captan el 95% del mercado
Después de 12 años, Milka volvió a producir en la Argentina
El consumo per cápita de los argentinos está calculado en 2,4 kilos de chocolate por año
El mercado tiene tendencia a crecer
En el mercado argentino las denominadas tabletas vienen ganando terreno en la disputa de preferencias que existe con los alfajores
Posicionamiento de marcas según
tipo de consumidor
Competidores
actuales
Competidores potenciales
Barrera de entrada ALTA: alto costo de inversión y economías de escala de empresas actuales.

Pero empresas ya existentes pueden lanzar nuevas marca y/o productos fácilmente.
poder de negociación: Proveedores
Linea de chocolates se produce un 70% localmente, en Victoria.
Producción local reemplazará la importación de Brasil.
Principales insumos: leche y cacao
Argentina carece de las condiciones agroecológicas para la producción de cacao: importa los ingredientes
1998 importación subieron 25% anual; 2002 importaciones cayeron 75%; 2005 aumentaron 11,21%.
Principal abastecedor es Brasil.
productos sustitutos
La competencia cubre con productos sustitutos del chocolate que Milka carece, por ejemplo helados.

Existes varios sustitutos al chocolate: galletitas, caramelos, facturas, alfajores, entre otros.
poder de negociación:
clientes
Los productos se distribuyen en supermercados, kioscos y estaciones de servicio
Gran poder, es la segunda marca de chocolates más vendida a nivel local
Milka inauguró el primer Milka Store de Latinoamérica en la Argentina.
Argentina es el segundo país Latinoamericano con mayor consumo de chocolate.
Las ventas de chocolates presentan estacionalidad.
Durante el 2012 se exportó chocolate argentino a 90 destinos. Las exportaciones crecieron en los últimos años.
El mercado de chocolate latinoamericano creció un 85% en los últimos cinco años.
Arcor
Nestlé
Nesquik
Kinder
Milka
Fortalezas
Una marca con un nombre hace años, contando así con una gran reputación en el mercado
No se limita simplemente al mercado de chocolates, se extiende al de las cartucheras y juguetes (merchandising). Sin embargo no sobreviviría solo con estos productos.
Presenta chocolates para todos los tipos y gustos (segmentación del mercado)
Gran poder de mercado en Argentina, el segundo.

Debilidades
Dependencia hacia los proveedores
No cuenta con una adecuada campaña publicitaria, que permita incrementar sus ventas

oportunidades
Restricción a las importaciones permite sustituir el chocolate importado en Argentina
Al gran porcentaje de la población le gusta el chocolate
Los supermercados están innovando en la conservación y exhibición del chocolate, sobre todo en verano, que está provocando un incremento en la venta del producto en general
Crecimiento del mercado del chocolate

amenazas
La gente está tendiendo hacia un estilo de vida más saludable
Se está dando una deforestación a nivel mundial que reduce la producción del cacao
Compite contra marcas muy reconocidas en el mercado como Nestlé o Cofler

Nestle
fortalezas
Rico, simple y económico.
Clientela fiel, consumidores leales a la marca por sus productos tradicionales

debilidades
Escasez de plantas de producción nacionales
Falta de eficiencia en la distribución: problema de logística
Falta de comunicación
Poca variedad de chocolates en Argentina.

oportunidades
Concentrarse en áreas que pueda incrementar las ventas
Mayor interés por productos alimenticios de mayor calidad
El chocolate es un alimento muy codiciado por niños.

amenazas
Preocupación social creciente por la imagen
La deforestación a nivel global que reduce la producción de cacao
Segmentos compartidos con competidores
Condiciones de incertidumbre que afecte las ventas

cofler
fortalezas
Pertenece a Arcor, marca consolidada hace más de 50 años.
El total de ventas de Arcor consolidadas del año 2012 ascendió a ARS 13.941,3.
Gran calidad y variedad en sus productos.
Producción nacional.
Gran abastecimiento a todas las regiones del territorio argentino y otros países como Uruguay, Paraguay, Bolivia y chile.
Constante innovación.
Gran variedad de productos.
Infraestructura ya constituida.
Confiabilidad en sus productos.

debilidades
Regulaciones del gobierno perjudica su comercio exterior.
Grandes costos de transporte.

oportunidades
Comercio de chocolate en crecimiento.
Gran variedad de mercado.
Variedad de puestos de venta.
Diferentes canales de publicidad.

Amenazas
Grandes competidores locales como Milka y Cadbury.
Potenciales competidores como productos importados.
Cambios en los hábitos de consumo.
Dificultad en el acceso a algunos mercados.
Expansión de los competidores.
ALFAJORES SIMPLES
Niños
Clase media
Mujeres
Alta frecuencia de compra
alfajores triples
Niños
Clase alta
Hombres
barras individuales
Apreciación de la vida sana
Clase alta
Educación alta (informado de las desventajas del consumo de chocolate)
Mujeres
Alta frecuencia de compra
barras medianas
Jóvenes
Hombres
barras grandes

Clase media
Para compartir de manera informal entre adultos
Barras premium (soft)
Clase alta
Adultos
Para compartir de manera formal
bombones rellenos

Clima frío
Mujeres
Parejas
Alta lealtad a la marca
En general, los productos Milka se dirigen al sector urbano y a partes del mundo donde el clima es frío/seco.
kioskos
El 85% de los productos Milka se venden en este punto de venta.
OCUPACION DE ESPACIOS
Lo ideal: que el sector central del display este ocupado con nuestro producto para llamar la atención de quienes no planeaban consumir chocolate
Altura del display media para ser visto por los niños
Llegada a Kioskos concurridos por niños (mayor importancia de la altura del display): en colegios, campo de deportes, museos, parque de diversiones y clubes
Forma circular de los estantes debajo de la caja
IMPACTO

Característico color violeta genera impacto
Brillo de sus envoltorios lo hace aun mas llamativo
Acuerdos con muchos Kioskos para ser pintados completamente de violeta, poner toldos del mismo color, y carteles de Milka
Supermercados
Tener en cuenta los dos tipos de clientes: el impulsivo y el analítico.
Analítico:
- Utilizar la promoción por 5 chocolates
- Probó el producto, le gustó y desea volver a comprarlo a un precio más bajo
- Caja ubicada a altura visible y con el color violeta como protagonista
Impulsivo:
- Compra mientras espera en la caja su turno de pagar.
- Importancia del impacto visual: color violeta, altura media.
- Atraer la atención de adultos y niños

REstaurantes
- Alianza con la reconocida cadena de comida rápida McDonald's
- Suelen ser lanzamientos limitados
- Contribuye a hacer presencia entre los consumidores
Milky:
- Posible convenio con Tea Connection
- Proponer un postre 100% saludable.
- El envase debe estar dirigido a los niños, con dibujos animados y manteniendo el color violeta.
Otros
Tener en cuenta también:
- Almacenes
- Mayoristas
- Farmacias grandes
- Cines
entre otros ..
Los mayoristas venderán packs de varias unidades, mientras que en lugares de venta masiva como cines o farmacias se venderán unidades sueltas en las góndolas cercanas a la caja.



.
Estrategia de descreme
Estrategia de penetración
- Productos premium (innovadores, ciclo de vida corto, apuntan a sectores de ingresos altos en un principio)
- Precios altos que luego se bajan
- El tamaño del producto también suele reducirse a medida que avanza el ciclo de vida del producto.

- Precio inferior para lograr muchas ventas rápidamente.
- No hay mucha diferenciación
- Fundamental para adelantarse a la competencia y ganar en un principio una gran cantidad de clientes.
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
- De segundo grado
- Depende del volúmen de compra que a su vez esta determinado por el lugar de compra
Milky
Producto novedoso
Consumidores sensibles al precio (no hay fidelidad)
Estrategia de penetración.
Precio inicial bajo genera ventas rápidamente.
Esto permitirá reducir los costos de producción y reducir aún más los precios.
Crucial importancia de que la gente pruebe el producto.
Si resulta exitoso, y logra la aprobación del mercado objetivo, conseguirá desalentar a la competencia.
Empresa con gran capacidad de producción facilita esta estrategia
A medida que avanza el ciclo de vida del producto, mayor fidelidad: elevar un poco el precio para generar mayores beneficios
Introduce descuentos por volúmen
producto núcleo
El producto tendrá la forma de la cara de la vaca de Milka
Cubierto con chocolate con leche y relleno de leche
35 gr de Milky contiene 20 ml de leche (60% del producto aprox)
Posee calcio, Vitaminas B2, B12, y fósforo
Es artesanal, producido sin químicos
Se utilizaran endulzantes naturales, reemplazando al azúcar
Se utilizara leche La Serenísima +4 años (leche entera UAT, fortificada con calcio natural, hierro, zinc y vitaminas A, D, C y E) que aporta todos los nutrientes para el crecimiento infantil.
Apto para celiacos, dada su falta de gluten
Nuestro asociado, La Serenísima, es un productor de materias primas de calidad, controla origen, producción y tratamiento de cada elemento.
Envoltorio individual, facilita ser llevado al colegio para el recreo
producto esperado
GARANTíA
Debido a la popularidad y éxito de nuestra empresa, Milky le da la garantía a los consumidores de que va a ser rico y saludable.
PRECIO

El precio establecido para este producto es de $5,5 (precio lanzamiento)
CALIDAD
Milky consta con una calidad de excelencia, ya que Milka trabaja con materias primas y procesos de fabricación de alta calidad
STOCKS

REPUTACIÓN Y REFERENCIAS

Es característico de Milka hacerse presente en todo punto de venta de golosinas, sin ser Milky una excepción. Este estara disponible en Kioskos, almacenes, supermercados, entre otros.
Milka es una marca muy conocida y popular por su calidad y disponibilidad en los puntos de venta. Esto implica que este nuevo producto cautivara la atención de los consumidores de Milka dada su fidelidad a la marca.
MEJORAS FUTURAS
El objetivo de este producto es hacer un chocolate que, sin perder su exquisito sabor, sea saludable. Por ende, se trabajara continuamente en la receta del mismo para cumplir con esa meta.
FINANCIACIÓN
Este producto cuenta de una promoción, en la cual al comprar una caja con cinco chocolates, esta misma sera mas económica que comprar las cinco unidades por separado. Esto se da, principalmente, en los supermercados
MARCA
Milka siempre se caracterizo por ser una marca de excelencia y popular en el mercado de golosinas.
PACKAGING
El packaging cuenta con un paquete de plástico violeta, ya que este mismo es el color que representa a Milka, con una imagen de una vaca en la parte delantera.
Laddering de milky
ATRIBUTOS FíSICOS
Comida para el recreo
Hambre del chico en el recreo
Ganas de comer algo rico
ATRIBUTOS ABSTRACTOS
Comodidad
Seguridad
Confianza en la calidad del producto
Practicidad
CONSECUENCIAS FUNCIONALES
Dieta del chico controlada
Alimentación saludable
Puede comerse cuando se quiere
CONSECUENCIAS PSICO-SOCIALES
Buena madre
Algo rico y saludable para el hijo en el recreo
Mejor relación madre e hijo
Aceptación del chico en el colegio
Satisfacción al comerlo
VALORES INSTRUMENTALES
Mejor salud del hijo
Mas confianza del chico
El alimento es saludable
Menor preocupación
VALORES TERMINALES
Ser una buena madre
Que su hijo sea feliz
Mayor autoestima y confianza del hijo
¿CUALES SON LOS ANTECEDENTES/MOTIVO/SITUACIÓN/ENTORNO COMPETITIVO?
Milka quiere expandir su mercado objetivo, creando un chocolate especialmente para niños.
¿CUAL ES LA TAREA A REALIZAR/ PRODUCTO A COMUNICAR?
Hay un nuevo chocolate Milka saludable para los niños.
¿CUAL ES LA DEFINICIÓN DEL TARGET?
Niños de 3 a 13 años, de clase media, media-alta y alta.
¿CUAL ES EL CONCEPTO A COMUNICAR/PROPUESTA DE VALOR?
Milka lanzo un nuevo chocolate para niños, hecho con excelente calidad, como el resto de sus productos, que se destaca por ser saludable para la tranquilidad de las madres.
¿CUAL ES EL SOPORTE RACIONAL?
Esta relleno de leche La Serenísima +4años (leche entera UAT, fortificada con calcio natural, hierro, zinc, y vitaminas A, D, C y E, libre de gluten) y en vez de azúcar tiene otro endulzante mas natural.
¿CUAL ES LA REACCIÓN ESPERADA DEL CLIENTE OBJETIVO?
Que los padres elijan Milky para sus hijos, ya que el la mejor opción si desea cuidar la salud de ellos. Que los niños también lo elijan por su sabor y promociones.
¿CUAL ES EL OBJETIVO COMERCIAL?
Hacer conocer el nuevo producto, y que lo quieran probar.
¿EXISTEN LINEAMIENTOS CREATIVOS/TONNE & MANNER A CONSIDERAR?
Que sea emotivo, que siga el lineamiento del resto de las publicidades de Milka: ¨Animate a ser tierno¨
¿EXISTEN CUESTIONES/RESTRICCIONES LEGALES A CONSIDERAR?
No.

¿EN QUE SOPORTE/PIEZA CREATIVA?
Publicidad por TV, revistas y carteles vía publica
¿CUAL ES EL PLAN DE TIEMPOS Y EL PRESUPUESTO DISPONIBLE?
Milky se lanzara en Abril del 2014, por ende hay 4 meses para la propuesta, producción y delivery. La campaña tendrá 3 meses de exposición.
Milky cubre las necesidades de:
Niños que desean algo
dulce y rico
en cualquier momento del día.
Madres que quieren que su hijo consuma un producto
sano
.
TARGET POBLACIONAL
-
Madres
que se preocupan por la salud de sus hijos, quieren proveerles una alimentación sana pero no demasiado rigurosa o restrictiva.Se interesan por el precio pero priorizan la calidad y la funcionalidad del producto.

-
Familias
de clase media y media alta, con un nivel de educación superior

- Los
niños
por el sabor de la leche y el chocolate combinados.

Análisis Foda
Logo de milka
nombre del producto
descripción del producto
producto
componentes de la serenísima
color característico de milka
contenido neto
plaza

Producto
Promoción
PRECIO
En Kioskos
Utilizar una altura de display media, para asi lograr ser vista por niños.
Llegar a kioskos de frecuencia infantil, como los presentes en colegios, clubes, museos, zoológicos, cines, parque de diversiones, campo de deportes.
Mantener el clásico y llamativo color violeta que nos caracteriza
En Supermercados
Chocolates individuales en la góndola de la caja (impulsivos, mas próximo a los niños)
Nuevamente, tener en cuenta que la góndola debe tener una altura donde sea posible para los niños notar y tomar el producto
Dentro del supermercado, poner la caja que incluye 5 chocolates individuales (analítico, mas apuntada al adulto)
En Restaurantes
Posible convenio con Tea Connection, sacando un helado cremoso constituido con ingredientes sanos al igual que Milky
Tea Connection, es un restaurante al que suelen concurrir niños llevados por sus padres
Ayuda a que el producto sea de conocimiento mas masivo, aunque no provea la fuente de ingresos mas fuerte por si mismo este convenio
producto nucelo
Chocolate Milka saludable focalizado en los niños, compuesto por leche La Serenísima+4 años, que contiene Vitaminas A, D, C y E, calcio natural, zinc, fósforo, Vitaminas B12 y B2, hierro, libre de gluten (celiacos). Porción individual de 35 gr (cada uno contiene 20 ml de leche)
pRODUCTO ESPERADO
producto ampliado


Precio inicial bajo
($5) para generar muchas ventas rápidamente y conseguir una penetración de mercado veloz y eficaz

• Consumidores que son
sensibles al precio


• Milka logrará
desalentar a otras a empresas
a introducir productos similares que sean posibles competidores


Descuentos por cantidad y según estación

¿Qué comunica?
Como todo producto Milka el objetivo es comunicar ternura
¿Cómo comunica?
Milky comunica a través del auténtico color violeta que utiliza Milka para todos sus productos, representado por la vaca que tiene como logo.
¿Dónde comunica?
Comunica a través de publicidades que se pueden ver en la televisión, en carteles en la calle y en publicidades en revistas.


Promoción del "Golden Ticket"
Promoción por cinco unidades y por caja
Promoción en redes sociales
Adultos
chicos
co-branding
leche
producto ampliado
Actitud de servicio
Compromiso
Actitud de servicio
Compromiso
Garantía: debido a la popularidad y éxito de la marca, este chocolate Milka le da la garantía a los consumidores de que va a ser rico y saludable
Precio: el precio establecido para este producto es de cinco pesos con cincuenta centavos por unidad
Calidad: este chocolate consta de una calidad de excelencia, ya que Milka trabaja con materias primas y procesos de fabricación de alta calidad.
Stocks: Milka siempre se caracterizo por estar presente en todo punto de venta en el mercado de las golosinas. Este producto no es la excepción. Ya sea en un kiosko, como en un almacén o supermercado se puede encontrar este chocolate.
Reputación y referencias: Milka es una marca muy conocida y popular por su calidad y disponibilidad en los puntos de venta. Esto implica que este nuevo producto cautivará la atención de los consumidores de Milka debido a su fidelidad a la marca.
Mejoras futuras: el objetivo de este producto es hacer un chocolate que, sin perder su sabor exquisito, sea saludable. Por ende, se trabajará continuamente en la receta del mismo para cumplir con esa meta.
Financiación: este producto consta de una promoción, en la cual al comprar una caja de cinco unidades, esta misma ser mas económica que comprar cinco por separado. Esto se da sobre todo en supermercados.
Marca: Milka siempre se caracterizo por ser una marca de excelencia y popular en el mercado de golosinas
Packaging: el packaging consta de un paquete de plástico violeta, ya que este mismo es el color que representa a Milka, con una vaca en la parte delantera.
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