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La cartera de productos

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by

Stephanie A

on 27 August 2015

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Transcript of La cartera de productos

La Cartera de Productos
GAMA DE PRODUCTOS
LINEA DE PRODUCTOS
Profundidad de línea de 21 (4 + 5 + 5 + 1 + 3 + 1 + 1 + 1).
Profundidad de la Cartera
GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS DE PRODUCTOS
- Chico/Mediano/Grande.
- Light /regular
- En frasco / en sachet
- Con limón / con queso / para ensalada
Empresas Multiproductos
La tendencia actual de las empresas fabricantes es ofrecer multitud de productos para ampliar su cartera y, así, elevar la eficiencia de los equipos productivos y diversificar el riesgo. Estas carteras de productos están integradas, a su vez, por la línea, que es un subconjunto de la cartera formado por productos interrelacionados; y la gama, constituida por un conjunto de líneas también interrelacionadas.
EMPRESAS MULTIPRODUCTOS
El análisis de la línea
1. Elevar la eficiencia de equipos productivos.
2. Diversificación de riesgo.
3. Aumentar la eficiencia de las estructuras administrativas y comerciales.
4. Aprovechamientos de subproductos y residuos.
5. Alcanzar mayor poder sobre los canales de distribución.
6. Conseguir mayores cifras de negocio.
7. Explotación de mercados y/o segmentos distintos.
8. atender a clientelas con gustos heterogéneos.
La Cartera de Productos
La Cartera de productos es el conjunto de productos que ofrece un mismo oferente. A sus integrantes se les llama también referencias o ítems.
Estos ítems se pueden agrupar, Estos agrupamientos reciben el nombre de
líneas de productos
Cartera de Productos
NESTLÉ
La cartera de productos de Nestlé abarca a todos sus productos que están divididos por líneas de producto.

Aceites domésticos
Alimentos balanceados
Bebidas
Cuidados del cabello
Fideos
Galletas
Grasas industriales
Harinas domesticas
Harinas industriales
Helados
Amplitud de la Línea de Producto - ALICORP
1. Aceite comestible:
Primor, Capri, Friol
Cocinero
6. Otros
Cafetal, Conservas Bayóvar, Galletas Fénix, Galletas Royal
Galletas Victoria, Cebada en Hojuelas Ángel, Arroz Paisana
Longitud de la Cartera
2. Fideos:
Lavaggi, Don Vittorio, Alianza, Nicolini
4. Harinas:
Nicolini
Blanca Nieve
Favorita
Blanca Flor
Santa Rosa
5. Jabones:
El Trome, Bolívar, Faro
Jumbo, Bolivar, Marsella
Linea y Gama de Productos
Lavandería
Leches
Margarinas domesticas
Panetones
Postres
Pre mezclas
Productos industriales
Refrescos
Salsas.
3. Manteca y margarinas:
Palma Tropical, Fina Suave, Manteca, Nieve, Primavera, Crema de Oro, Sello de Oro, Tropical
GAMA CORTA
Ventajas
Desventajas

Concentrar esfuerzos.
Facilita la obtención de economías de escala.
Facilita la reducción de costes.
Simplificación de las actividades de marketing mix.
La gestión de existencias se simplifica.

El cliente tiene pocas posibilidades de escoger.
Vulnerables frente a la competencia.
Vulnerables frente a las recesiones económicas.
Vulnerables ante los cambios de los gustos de los consumidores
.
Ventajas:
Desventajas:
GAMA LARGA
Ventajas
Desventajas

Facilita la segmentación del mercado.
Complementariedad entre los productos de la gama.
Menos vulnerabilidad
.
Ventajas:

Mayor esfuerzo productivo.
El producto llega a conocerse en menor grado por parte del mercado.
Política adecuada a cada segmento.
Gestión de existencias más complicada.
Más difícil conseguir economías de escala
Desventajas:
El análisis interno de la gama.
Rol asignado al producto
Productos líderes.
Productos de atracción
Productos del futuro
Productos reguladores
Productos tácticos
La cifra de ventas
La contribución al beneficio
Para cada producto de la gama calcularemos su umbral de rentabilidad, que viene dado por la siguiente expresión:

V* = Nivel de ventas (en unidades monetarias) para el cual el beneficio es nulo.
CF = Coste fijo del producto.
MV = Margen sobre el precio de venta en términos porcentuales.
Pv = Precio de venta unitario.
Cv = Coste variable unitario.
La edad de la gama
La estructura de la edad de una gama se construye de la siguiente forma:
Contribucion al beneficio
Edad de la Gama
Dimensiones de la Gama de Productos
La amplitud
La profundidad
La coherencia
La longitud
Coherencia
Se clasifican los productos en función de la fase en que estén en su ciclo de vida (lanzamiento, crecimiento, madurez y declive).

Se calcula, para cada fase, el porcentaje de ventas acumulado.
La cartera de productos
Para considerarse exitosa, una empresa debería contar con una cartera de productos con diferentes índices de crecimiento y diferentes niveles de participación en el mercado.
LA CARTERA IDEAL
Solo una empresa diversificada con una cartera balanceada puede utilizar sus fortalezas para verdaderamente capitalizarlas en sus oportunidades de crecimiento. Una cartera balanceada tiene:
Estrellas cuya gran participación y crecimiento aseguren el futuro.
Vacas lecheras que provean los recursos para ese crecimiento futuro.
Incógnitas que puedan ser convertidas en estrellas utilizando los recursos adquiridos.
Tres objetivos organizacionales que se logran satisfacer con una cartera balanceada:

Supervivencia
Crecimiento
Utilidad
Existen dos casos que resultan en situaciones no deseables de composición de una cartera de productos:
Dos enfermedades del Portafolio
El portafolio anémico
El portafolio obeso
El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias básicas. Determinar cuál es la más apropiada, depende, entre otros motivos, de la posición relativa actual del producto en el mercado, de su ciclo de vida, de los recursos con que cuenta la empresa, y de las posibles reacciones de la competencia. Estas cuatro estrategias básicas son:
ESTRATEGIAS BÁSICAS
CREAR
MANTENER
REDUCIR
DESPOJAR
Técnicas analíticas para crear una cartera de productos
Análisis B C G
Despliegue de la función de la calidad
Análisis de margen de contribución
Análisis multifactorial G E
DESDE LAS INCÓGNITAS A LOS PERROS
Como ya nombramos anteriormente, la clasificación dada por el BCG a los productos de una cartera es la siguiente:
Incógnitas o dilemas
Estrellas
Vacas lecheras
Perros o pesos muertos
Es un proceso que asegura que los deseos y las necesidades de los clientes sean traducidos En características técnicas. Estas características son manejadas por la compañía mediante la función del diseño, o mejor aún, a través de un equipo multifuncional que incluye ventas, marketing, Ingeniería de diseño, Ingeniería de manufactura y operaciones.
El principal objetivo de las funciones realizadas es centrar el producto o servicio en la satisfacción de los requerimientos del cliente.
Despliegue de la función de la calidad
Una relación entre el costo, volumen y la utilidad es el margen de contribución. El margen de contribución es el exceso de ingresos por ventas sobre los costos variables. El concepto de margen de contribución es especialmente útil en la planeación de los negocios porque da una visión del potencial de utilidades que puede generar una empresa.
Margen de contribución
El margen de contribucion puede tambien ser expresado en porcentaje
Porcentaje de Margen de Contribucion = ($1,000,000 - $600,000) / $1,000,000 = 40%
PORCENTAJE DE MARGEN DE CONTRIBUCION
Mayonesa Hellmann's
Amplitud
Cifra de Ventas
Se puede hacer un análisis de la gama en base a la contribución de los distintos productos que la componen a la cifra total de ventas.
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