Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

les 2, periode 1, jaar 2: SMMSMR04R2

Communicatiedoelgroep, -doelstelling & -strategie
by

Coen Duiverman

on 24 September 2015

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of les 2, periode 1, jaar 2: SMMSMR04R2

Belang communicatie-
doelgroepen:
Stap 4. Communicatie-Strategieën
Segmentatieniveaus
Notes
Place your own picture
behind this frame!
Double click to crop it if necessary
San Francisco
Budapest
Important
Details
(cc) photo by Metro Centric on Flickr
(cc) photo by Franco Folini on Flickr
(cc) photo by jimmyharris on Flickr
Stockholm
(cc) photo by Metro Centric on Flickr
Waarom is het van belang om (communicatie)doelgroepen te formuleren?
Algemeen niveau
Geografisch
Socio-economisch / Demo.
Psychografisch
Productbezit
4 Positioneringsstrategieën
Voordelen / gevolgen van het merk gekoppeld aan de functionele eigenschappen van het product.
Bij deze strategie worden de voordelen van het merk verbonden met de waarden en levensstijl van de consument.
Transformationeel
Assets
map
details
doodles
notes
outlook
photo frame
Hoofdstuk 7, 8, 9, 10, 11:
1. Doelgroepbepaling
2. Communicatiedoelstellingen
3. Communicatiestrategie
4. Mediakeuze
5. Creatieve ontwikkeling
Leerdoelen:
Aan het einde van het college moet de student in staat zijn om:
Communicatiedoelgroepen te bepalen / segmenteren
Communicatiedoelstellingen te formuleren
Een communicatiestrategie te bepalen
Een onderbouwde mediakeuze te maken
Een briefing op te stellen
verschillende doelgroepen hebben verschillende behoeften
campagne / boodschap moet dus afgestemd worden op die doelgroep(en)
Waarom? --> maximale effectiviteit van de campagne realiseren
Domeinspecifiek niveau
Mate van betrokkenheid
Gewenste producteigenschappen/voordelen
Productbezit en -gebruik
Aard productgebruik
Momentconsument
Persoonsgebonden variabelen
Productgebonden variabelen
Merkspecifiek niveau
Merkbekendheid
Attitudes
Koopintenties
Koop- en gebruikersgedrag
Merkgebonden variabelen
Communicatiedoelgroep < Marketingdoelgroep
Initiator
Beïnvloeder
Beslisser
Koper
Betaler
Gebruiker
Klager
Op wie zijn de volgende
campagnes gericht?
Opdracht
Beschrijf één Communicatiedoelgroep (op drie niveaus) Feyenoord.
Merk specifiek niveau:






Koopintentie:
Merkspecifiek
Domeinspecifiek niveau:
Domeinspecifiek
Geografische:



Socio-economisch/Demografisch:



Psychografisch:



Productbezit:
Algemeen niveau
Dominantie
Merkbekendheid
Relevantie
Categoriebehoefte
Merkkennis
Merkattitude
Binding
Tevredenheid
Gedrag
Gedragsfacilitatie
Gedragsintentie
Gedrag
Communicatie-effectdoelstellingen (4 groepen):
Categoriebehoefte
Merkbekendheid
Merkkennis
Merkattitude
Gedragsintentie
Gedragsfacilitatie
Gedrag
Tevredenheid
Primaire vraag en behoefte prikkelen bij de consument aan een productcategorie. En dus niet specifiek aan een merk!
Dat de consument de merknaam herkent: actief & passief (spontaan vs geholpen)
Dat de consument kennis heeft van de eigenschappen, gevolgen en voordelen van het merk.
De houding ten aanzien van het merk en in het bijzonder de voorkeur voor het merk!
Dat de consument het voornemen heeft, of van plan is, om een bepaald gedrag uit te voeren (info opvragen, naar website gaan, etc).
Communicatie boodschap met als doel dat de consument info heeft over: waar, wanneer en hoe het product te koop is. Gericht op vergemakkelijken koop.
Communicatie uitingen met als doel:
Koop- en gebruiksgedrag
Leden- of donateurswerving
Gedragsbehoud
Frequentie
Beïnvloeden van afdankgedrag
P-3-3-1 2010/2011 SMM J2
Communicatieboodschap met als doel dat de consument tevreden is over het merk met als doel herhalingsaankopen!
Stap 3. Communicatiedoelstellingen
Soorten doelstellingen:
Bereik
Proces
Effect
Informationele positionering
Transformationele positionering
Tweezijdige positionering
Uitvoeringspositionering
De functionele eigenschappen worden met productvoordelen & met waarden van de consument verbonden
Tweezijdig
Het merk of het product wordt in de communicatie gekoppeld aan een uniek element of symbool.

Deze positionering wordt vaak gebruikt als concurrerende merken nauwelijks verschillen.
Uitvoerings
Informationeel
Deel 2 Briefing: doelgroepen, doelstellingen & strategieën
Achtergrond: Strategie & positionering
Korte historie van het merk
Beschrijving van het product
Omvang/ontwikkeling van de markt
Distributiekanalen
Belangrijke concurrenten
Doelgroep
Communicatiedoelstellingen
Welke reactie moet er worden opgeroepen bij consument?
Bekendheid/kennis/attitude/gedrag?
Binnen welke termijn?
Gewenste respons: wat moet het teweeg brengen?
'conversatiewaarde'
Propositie
Randvoorwaarden
Creativiteit managen: niet teveel regels, maar ook geen vrij spel.
typografie
logo
consistentie
model
adaptatie
Instrumenten en media
Multidisciplinair: creatie, strategie, techniek, instrument- en mediakeuze
Afstemmen concept op mediakeuze
Welke middelen/media zijn mogelijk/ onmogelijk?
budget
timing
Budget & tijdsplanning
Stel een globaal budget op
Splits productiekosten en plaatsingskosten
Vermeld een plaatsingsdatum, datum van beurs etc.
Houd rekening met inlevertermijn (print/ether)
Briefing: "Vastleggen welke propositie moet worden overgebracht"
Functie van briefing:

Informatie, inspiratie en controle
Onderdelen briefing

Schrijf in tweetallen een briefing (met terugwerkende kracht) voor één van de volgende commercials.

Schrijf een briefing met de volgende onderdelen:
Strategie en huidige positionering
Beschrijving van de doelgroep,
Communicatiedoelstelling(en),
De propositie
Stijl, richtlijnen voor vormgeving
Voorkeur voor communicatieinstrumenten en media
Globaal budget
Tijdsplanning
Credit Point opdracht: 10%
Even een terugblik op vorige week:

Van oude naar nieuwe communicatie

Het communicatieplan:
- Onderzoek naar Merk, Product, Consument, Concurrent
Communicatie
Deze Week:
corporate
communicatiedoelstelling
2. Doelstellingen
Stap 2. Doelgroepen:
Belofte aan de doelgroep
Antwoord op het ' inzicht'
Voordelen voor de consument
Uniekheid van het merk
In meerdere communicatiedisciplines
Ondersteunend bewijs
eigenschappen
ervaringen
onderzoek
Belangrijk: alleen de te communiceren bewijzen verdienen plek in de briefing!!
Reclamebureau moet jouw doelgroep gaan begrijpen.
Hoe denkt doelgroep over het merk?
Welke koopcriteria hanteren zij?
Hoe verloopt het aankoopproces?
Inzicht
koper vs consument
raak en verrassend
niet generiek of 'te bedacht'
SMMSMR04R2
transformationeel
sociaal
functioneel
emotioneel
Communicatiedoelgroep < Marketingdoelgroep
Communicatiedoelgroep > Marketingdoelgroep
Communicatiedoelgroep = Marketingdoelgroep
Marketingdoelgroep: gebruikers

Communicatiedoelgroep: doelgroep waarmee je communiceert
Voorbeeld:
Stap 5: Mediakeuze
3 soorten media
Paid (betaalde) media:
reclame, sponsoring, sampling etc
Owned (eigen) media:
website, FB, twitter, eigen event, folder
Earned (verdiende) media:
bloggers, TV programma's
Stap 5: Mediakeuze
Opdracht:
Bedenk in 2-tallen welke media je als marketeer allemaal kunt inzetten om een marketingcampagne succesvol neer te zetten.
Stap 6: Creatieve ontwikkeling
Full transcript