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CASO KOLA REAL

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Milagros Arrasco

on 24 September 2013

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CASO KOLA REAL
(SOCIAL)

Internacionalización
En 1999, Industrias Añaños decide internacionalizar su marca en busca de no depender exclusivamente del mercado peruano previendo la dura respuesta de las demás embotelladoras para defender su participación en el mercado local. Así, la empresa ingresa al mercado Venezolano de bebidas gaseosas fundamentándose en el factor climático (temperaturas altas durante la mayor parte del año) y en el hecho que el mercado Venezolano es el doble en tamaño que el Peruano.
Industrias Añaños incorporó a su red de distribución a microempresarios quienes, con sus propios medios de transporte, se encargan de distribuir el producto por las diferentes zonas asignadas, lo cual coadyuvó al rápido crecimiento de las ventas ya que se prescindió de la necesidad de invertir en una red de distribución propia. Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos de venta en el Perú.
Sistemas de distribución de microempresarios
Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus envases PET desechables
Industria Añaños produce bebidas de tipo fantasía (Kola Real) para competir con marcas como Fanta y Crush; bebidas de color caramelo (Plus Cola) para competir con Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor de Oro) para competir con la tradicional Inca Kola. Mediante esta estrategia, la empresa esta en capacidad de hacer frente a las diversas marcas existentes en el mercado por sabor y/o litraje a precios menores al emplear envases PET desechables.
Actividades Primarias
Logística Interna:


• En el ámbito internacional, mantiene plantas ubicadas en Venezuela (Ciudad de Valencia), México (Ciudad de Puebla) y Ecuador (Ciudad de Machala), situadas en ciudades claves, con el objetivo de garantizar los despachos a tiempo.
• Dentro de las operaciones de la empresa, cabe indicar que mantienen presencia nacional e internacional, con lo cual rompen con los factores de estacionalidad.
Operaciones


• Oferta de diferentes presentaciones y sabores con sus propios envases PET apoyadas en promociones directas.
• Uso intensivo de envases PET que posibilita el transporte a grandes distancias.
• El sistema de distribución a través de microempresarios le ha permitido registrar alrededor de 180 mil puntos de venta en Perú.


Logística Externa
Marketing y Ventas

• Ofrecimiento de calidad a bajo precio.
• Exitosa estrategia de precios.



Abastecimiento:
• Industrias Añaños, al igual que el resto de las embotelladoras de refrescos, se caracterizan por la uutilización de un elevado porcentaje de insumos importados, al igual que toda la industria.
• El azúcar, los envases y la esencia representan el 60% del total de costos. Los envases y la esencia no se tienen mayores problemas de abastecimiento. Sin embargo, en el caso del azúcar, el sector ha tenido problemas de aprovisionamiento ya que la calidad que se producía localmente no era apta para la elaboración de bebidas, por lo que se tiene que recurrir a importaciones.

Actividades de Soporte
• La empresa ha efectuado recientemente la adquisición de tecnología moderna para mejorar sus procesos y líneas de producción, con lo cual pretenden mejorar la calidad de sus productos.
• La nueva adquisición de maquinaria nueva ha sido implementada principalmente en sus plantas embotelladoras situadas en el extranjero, asimismo se ha llevado a cabo una política de rediseño y renovación de maquinarias en algunas plantas embotelladoras situadas en el Perú.
• Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar una cultura de mejora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un adecuado sistema de soporte en la producción.

• La empresa mantiene un adecuado control de inventarios, no mantiene niveles elevados de productos terminados debido a la red de distribuidores con que cuenta. Al trabajar con estos microempresarios la empresa minimiza los costos de mantenimiento de inventarios, debido a que estos son trasladados a sus distribuidores.
Servicios
• Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje.
.El desarrollo de este tipo de presentaciones le ha permitido reducir costos de producción, ya que al no mantener presentaciones de bajo litraje utilizan menos etiquetas y tapas.

• Capacitación y entrenamiento constante de los empleados de la compañía. Es política de la empresa mantener a sus trabajadores actualizados, para lo cual han diseñado un plan de capacitación continua.
• Se busca mantener empleados especializados en distintas areas de la organización.
• Buena relación con los empleados, al ser una empresa familiar, se transmite el sentido familiar en la compañía.

PODER DEL CLIENTE
Debido a la diversidad de clientes y el creciente tamaño del mercado, es poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la industria. Sin embargo, puesto que los clientes no muestran fidelidad a una marca, la estandarización de la oferta, la importancia del factor precio al momento de definir la compra y el hecho que el costo de transferencia es nulo, esta fuerza competitiva se ve como de mediana intensidad.

El mercado de bebidas en América Latina debería presentar un crecimiento acelerado en los próximos diez años debido a que se están consolidando economías de mercado libre en entornos políticos democráticos cada vez más estables y con ingresos per capita en crecimiento.

El Latinoamérica se encuentran dos de los mercados de bebidas más grandes del mundo: México y Brasil. Después de Estados Unidos, México es el país con mayor consumo per capita al año, con 122 litros. Se estima que dentro de 10 años el mercado Latinoamericano será de más de 500 millones de personas con una distribución por edades en la que el 50% estará entre los 18 y 30 años de edad.

CRECIMIENTO DEL MERCADO
Desarrollo Tecnológico:
Recursos Humanos
FORTALEZAS
1. Precios competitivos. Situación que se ha logrado principalmente por no incurrir en los altos costos que significa el pago de un Royalty a la propietaria de una marca.
2. El sistema de distribución en alianza a pequeños comercializadores regionales y el uso de envases desechables le permite a las bebidas de Industrias Añaños estar en puntos en los que sus principales competidores no están.
3. Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan el 85% del mercado peruano.

DEBILIDADES
1. Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situación que se espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro del mercado mexicano que cuenta con picos de ventas en los meses que tradicionalmente se reducen las ventas de bebidas gaseosas en Sudamérica.
2. Facilidad de imitación de sabores.

OPORTUNIDADES
1. Aceptación de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor rendimiento para el consumidor y menores costos de producción y distribución.
2. Bajo consumo per cápita de bebidas gaseosas en el Perú.
3. Desarrollo del Fenómeno del Niño, situación que acortará la estación de invierno en el Perú, con lo que período de mayores ventas se alarga.

AMENAZAS
1. Aumento de la informalidad en el mercado de fabricación de bebidas gaseosas. Ante la gran aceptación que tuvo Kola Real existen empresas informales de fabricación de bebidas gaseosas que pretenden emular su éxito presentándose como una amenaza latente dentro del mercado.
2. Incremento en los costos de producción y comercialización por aranceles a la importación de insumos o la imposición de gravámenes al producto.

Capas de Ventajas
Capa 1.- Situación Actual

La empresa cuenta con una estrategia importante de buena calidad a precios bajos con un enfoque a los segmentos C, D y E del mercado. Esto se logra en base a una serie de factores, incluyendo el no pago de royalties a los dueños de las marcas, la ausencia de estándares operativos y de producción impuestos por estos últimos, menor inversión en activos por su concentración en envases no retornables y una estructura administrativa y comercial más esbelta por medio de la tercerización de la distribución.

Capa 2.- Competencia lanza presentaciones de gran litraje

Industrias Añaños responde al lanzamiento de presentaciones de gran litraje por parte de la competencia introduciendo al mercado presentaciones pequeñas dirigidas al público infantil y sistemas post-mix. Este último canal no es atendido por competidores directos ya que no cuentan con la capacidad económica de proveer a sus clientes con dicho mecanismo de expendio de bebidas gaseosas.


Capa 3.- Competencia logra desarrollar una gran variedad de sabores

Viéndose Industrias Añaños igualado en la cantidad de sabores que le ofrece al público, la empresa lanza una línea nueva de productos comprendida por bebidas alcohólicas preparadas para incursionar en un mercado de gran potencial, considerando el alto consumo per capita de bebidas alcohólicas espirituosas que existe en Latinoamérica.

Sabores y presentaciones

En cuanto a los sabores la propuesta es que la empresa integre a su oferta productos de tipo “diet” o “light” en respuesta al creciente interés y competencia en este tipo de bebidas. Por otro lado, es aconsejable que la internacionalización incluya un aspecto de enfoque local en cuanto a los sabores que se ofrecen en cada país. Es decir, la variedad de sabores que se ofrecen deben responder a los gustos locales.


Industria Añaños es una historia exitosa de crecimiento e internacionalización. El conocimiento ganado en esta trayectoria es valioso para la empresa porque le ha permitido ganar terreno de forma gradual en mercados internacionales muy competidos. Además, es fácilmente mercadeable en entornos económicos caracterizados por numerosos surgimientos de empresas que comienzan familiarmente gracias a la iniciativa de un miembro emprendedor.


1. El negocio:
• Establecer y consolidar relaciones con proveedores de edulcorante para bebidas light.
• Establecer y consolidar relaciones con proveedores de licor para la elaboración de bebidas alcohólicas preparadas.
• Desarrollar la unidad de negocios que prestará el servicio de consultoría en crecimiento e internacionalización contratando para el principal puesto administrativo una persona con experiencia en servicios de consultoría y estableciendo un mecanismo para la administración del conocimiento ganado en Añaños.


2. Los mercados y el mercadeo:
• Hacer una evaluación profunda de los mercados de Latinoamérica para determinar el potencial de cada uno y establecer una priorización.

3. Distribución:
• Consolidar la relación con los distribuidores subcontratados por medio de la creación de lealtad e incentivos.
• Desarrollar sistemas de información para la coordinación del dispatching y routing para una administración más eficiente de la distribución y el control y supervisión de las actividades de los contratistas.

4. Personal:
• Formalizar el sistema de promoción de puestos por tiempo de servicio dentro de la empresa y de compensación por logros.

5. Finanzas:
• Formalizar el sistema de opciones de acciones para los ejecutivos.

6. Propietarios:
• Buscar aliados estratégicos en los países donde se pretende ingresar


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