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FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACION INTEGRAL DE MARKETING

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Kenyu Carhuamaca

on 30 March 2015

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Transcript of FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACION INTEGRAL DE MARKETING

Comprende el rol que desempeña la comunicación en los programas de marketing.

¿QUIEN ES TU PUBLICO OBJETIVO?
¿Cómo se establece relaciones con otros?

PERSPECTIVA GENERAL
Un contexto de complejidad y saturación del mercado, las empresas tratan de hacerse oír.

PROPÓSITO DE LA SESIÓN
OBJETIVO ESTRATEGIA
La Comunicación Integral de Marketing se plantea como una estrategia que se lleva a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing y la comunicación, pero en la que coexiste un elemento común:

El mensaje que se quiere transmitir al mercado y que es el que permite un posicionamiento único y un valor diferencial frente a la competencia.

LA COMUNICACIÓN SE DA EN UN CONTEXTO
TODO COMUNICA
FUNCIONES BÁSICAS CIM
3. Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización:

La estrategia de comunicación se convierte así en el marco unitario de referencia al que se remiten todos los actores de la organización, encauzando "de facto" una misma lectura de los problemas y oportunidades; poniendo en común unos mismos valores y un lenguaje compartido, y, sobre todo, dando coherencia a la pluralidad de voluntades y a la tremenda complejidad de las actuaciones que pueden darse en una institución.
FUNCIONES BASICAS CIM
2. Define una línea directriz de la comunicación:

Precisa qué sistemas conviene utilizar y qué peso relativo ha de tener cada uno de ellos, en función de los objetivos asignados, los públicos objetivo que se han establecido, las rentabilidades comparadas y las posibles sinergias.
CIM
FUNCIONES Y HERRAMIENTAS DE CIM
FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
AREAS,DEPARTAMENTOS O FUNCIONES FRAGMENTADAS
Publicidad.
Imagen.
Relaciones públicas y campañas de comunicación.
Patrocinio y mecenazgo.
Marketing social corporativo.
Promoción.
Merchandising.
Marketing directo.
Internet.

CONCEPTO
Comunicación integral es la coordinación e integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de marketing de una empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo. (Clow y Baak, 2010).

Son todas las acciones comunicativas orientadas hacia el cliente cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y del producto, desde un punto de vista más centrado en la administración y el uso estratégico de la comunicación para dirigir las organizaciones.

COMPONENTES DE LA PROMOCIÓN
PERSPECTIVA GENERAL
Un entorno que cambia con suma rapidez.

Competidores que luchan por conseguir clientes.

Una amplia variedad de medios.

PERSPECTIVA GENERAL

Tendencias actuales en comunicación de marketing
Rendición de cuentas por resultados mensurables.

Cambios en las tareas de los participantes de los programas de publicidad.

Uso más amplio de medios alternativos.

¿QUE ES LA COMUNICACIÓN?
La Comunicación es la
interacción simbólica
de al menos dos participantes que comparten un código en común y responden en función del estímulo del otro. A nivel empresarial e institucional, las organizaciones se comunican hacia su interior y con su entorno.

EL MENSAJE Y EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
PARADOJAS ACTUALES
Hoy día, los mensajes son innumerables, las técnicas casi perfectas, y los receptores cada vez menos numerosos, heterogéneos y recientes.

La aceleración de la producción y la transmisión de un número creciente de informaciones ya no basta para crear más comunicación. Incluso amplifican los malentendidos contenciosos.

Es la primera vez en la historia en que se produce un desacoplamiento como éste.

PARADOJAS ACTUALES
La incomunicación se convierte en el horizonte de la comunicación, lo cual obliga a realizar constantes negociaciones para que la convivencia sea posible.

¿Cuál es la paradoja? Que la victoria de la información revela esta dificultad creciente de la comunicación.
La información ahora abunda, mientras que la comunicación escasea.

PARADOJAS ACTUALES
Deben ser pensadas de manera conjunta, con una complejidad suplementaria en cuanto a la comunicación, que se enfrenta a la triple problemática de la relación, la alteridad y el receptor”.

INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN…

TRABAJO GRUPAL
ORGANIZARSE EN MICROGRUPOS DE 3 PERSONAS.
TIENEN 30 MINUTOS PARA DEBATIR Y LLEGAR A ACUERDOS SOBRE:

1.- ¿LA COMUNICACIÓN ES UNA FUNCIÓN ESTRATEGICA DE LA ADMINISTRACIÓN? SI, NO, ¿POR QUÉ?.

2. hace un resumen del debate y luego lo exponen.

FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

Comunicación estratégica
PROPOSITO DE LA SESIÓN
Conoce los fundamentos de la Comunicación Integral de Marketing
PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
El mkt integral se basa en un plan estratégico.
Pasos del Plan de marketing:

Análisis situacional.
Objetivos de marketing.
Presupuesto de Marketing.
Estrategias de marketing.
Tácticas de marketing.
Evaluación del desempeño.

FUNCIONES BÁSICAS CIM
Reflexión y análisis periódico sobre la relación de una organización o de una marca con sus públicos.

Define una línea directriz de la comunicación.

Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización.
FUNCIONES BÁSICAS CIM
1. Reflexión y análisis periódico sobre la relación de una organización o de una marca con sus públicos:


Básicamente se trata de establecer si las relaciones de una organización con su entorno son las más adecuadas, y, en concreto, si el componente simbólico de esa relación es el que más se adecua para la misión y los fines que dicha organización pretende lograr.
PANORAMA GENERAL DE CIM
PRIMER PISO O FUNDAMENTOS
HERRAMIENTAS DE PUBLICIDAD
HERRAMIENTAS DE MEDIOS
HERRAMIENTAS PROMOCIONALES
HERRAMIENTAS DE INTEGRACIÓN
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
ORGANIZARSE EN MICROGRUPOS DE 3 PERSONAS.
SIMULAN QUE SON PARTE DEL DIRECTORIO DE UN ACADÉMIA PREUNIVERSITARIA QUE ESTA EN EL TERCER LUGAR, DEL MERCADO HUANCAINO. TIENEN 30 MINUTOS PARA DEBATIR Y LLEGAR A ACUERDOS SOBRE:

1.- Identificar los componentes de la CIM, (fundamentos, Herramientas de: publicidad, medios, promocionales, integración) que utilizarían para lograr un mejor posicionamiento.

2. -hace un resumen del debate y luego lo exponen.
TRABAJO GRUPAL
FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
PROPOSITO
Comprende el rol que desempeña la comunicación en los programas de marketing.

Conoce los fundamentos de la Comunicación Integral de Marketing
¿QUÉ APRENDIMOS LA CLASE PASADA?
ÁREAS,DEPARTAMENTOS O FUNCIONES FRAGMENTADAS
Publicidad.
Imagen.
Relaciones públicas y campañas de comunicación.
Patrocinio y mecenazgo.
Marketing social corporativo.
Promoción.
Merchandising.
Marketing directo.
Internet.

¿CIM?
Comunicación integral es la concepción administrativa de que la empresa es una unidad que requiere de una estrategia de medios y mensajes cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y sus productos.

La comunicación es la interacción simbólica de al menos dos participantes que comparten un código en común y responden en función del estímulo del otro.

A nivel empresarial e institucional, las organizaciones se comunican hacia su interior y con su entorno.
EL VALOR DE LOS PLANES DE CIM
Desarrollo de tecnología de la información.

Cambios en el poder del canal. (Control del anaquel)

Aumento de la competencia. (global)

Paridad de marca.

Integración de la información por los consumidores.

Descenso de la eficacia de la publicidad por Tv.
VALOR DE LOS PLANES DE CIM
OBJETIVOS
Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.

Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras.

Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector.

Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público objetivo.

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Llamamos comunicación estratégica  a la coordinación de todos los recursos comunicacionales externos e internos de la empresa (publicidad, marketing, folletería, canales comunicativos, ambiente laboral, organigrama, distribución espacial, higiene, atención al cliente, posventa, etc.) para diferenciarnos de la competencia y lograr un lugar en la mente de los públicos que nos interesa.
¿QUE SE ENTIENDE POR ESTRATEGIA?
Es la forma de coordinar integralmente los recursos existentes para lograr una posición de ventaja sobre el contrario. Hay dos rasgos constantes que toda planificación estratégica debe tener en cuenta:

* Anticipación : Se trata de nuestra previsión de futuro. 

* Decisión : una sucesión de decisiones, calculando que el éxito intervenga la expectativa de al menos otro agente que también actúa con vistas a la realización de sus propios propósitos.
MARKETING ESTRATÉGICO
Consiste en poder planificar, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente.

El éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios.

Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.
FINALIZANDO
MARKETING ESTRATÉGICO
Por tanto, el marketing estratégico busca:

Conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes,
localizar nuevos nichos de mercado.

Identificar segmentos de mercado potenciales

Valorar el potencial e interés de esos mercados y orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados.
El marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

COMUNICACIÓN INTEGRADA
La concepción de la comunicación como comunicación integrada ha sido el elemento que ha permitido un relativo consenso, a finales del siglo pasado y principios de este, entre las dos escuelas de pensamiento:

la tradición americana donde la investigación se centra en la selección de los sujetos-auditorio (Conrad, 1994),
las culturas corporativas (Pepper, 1995),

la influencia de la comunicación a mediano y largo plazo para los objetivos de la empresa y el diseño del discurso corporativo. En este sentido, las corrientes de pensamiento europeo se orientan hacia la imagen corporativa y la revaloración de los equipos interdisciplinares.

REAJUSTE EN LA INVERSION DEL MIX DE COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
La fragmentación de los medios

El poder del consumidor

La tecnología de bases de datos

El dominio del canal de distribución.

La búsqueda de un mayor control de la inversión en comunicación se reasignan los presupuestos a acciones a corto plazo y más fácilmente mensurables como el marketing directo y la promoción de ventas.

70- Los setentas
Prevalecía en el ambiente empresarial la concepción tradicional de que la publicidad es el elemento más importante del mix de comunicación y que por ello requiere cuatro veces más inversión que cualquier otro instrumento.

80- ochentas
Comienzan a producirse los primeros movimientos hacia la integración del mix comunicacional. Dos de las más importantes agencias de publicidad norteamericanas, Ogilvy & Mather y Young & Rubicam, comenzaron a comprender la necesidad de la integración y empezaron a realizar otras actividades de comunicación distintas de la que había sido durante décadas su negocio básico, la publicidad (Pickton y Broderick, 2001).

90 - noventas
El mayor impacto del esfuerzo de comunicación se consigue cuando todos los instrumentos son integrados en un conjunto unificado, trabajando juntos y en armonía para conseguir importantes sinergias y mejorar la eficacia del esfuerzo total de comunicación.

En el mundo académico, autores de prestigio en el área del marketing como Don. E. Schultz y Terence A. Shimp consideran a la comunicación integral como el desarrollo más importante del marketing en la década de los 90 (Shultz, 1997; Shimp, 2000).
90- noventas
El caso pionero fue en la Universidad de Northwestern, que creo el Departamento de Comunicaciones Integradas de Marketing: sobre la base de las áreas de marketing directo, promoción de ventas y relaciones públicas corporativas e incorporar programas de información del consumidor (customer centric data) y comunicaciones dirigidas por bases de datos (database driven communications).

Este importante cambio supone la integración de todas las acciones comunicativas orientadas hacia el cliente desde un punto de vista más centrado en la administración y el uso estratégico de la comunicación para dirigir las organizaciones.

PANORAMA GENERAL DE CIM
PERFECCIONAMIENTO DEL PROGRAMA DE CIM.
Identificar, coordinar y administrar todas las formas de comunicación de marketing.

Analizar los puntos de contacto con el cliente.

Usar la tecnología de la Información para atender mejor a los clientes.

Usar la tecnología de la información para brindar asistencia en la planeación estratégica corporativa

TRABAJO GRUPAL
Lea el material de la página 12 a la 16.

Proponga un Sistema eficaz de Comunicación Integral de Marketing para la UNIVERSIDAD CONTINENTAL. Esquema de la figura 1.7 pág. 12

Observe las 3 primeras etapas y aplique su experiencia y sentido crítico para proponer alternativas para el Programa de CIM.
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