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마케팅관리- Cass 맥주 마케팅 사례분석

담당교수님 : 김경희 교수님 수-456
by

최 혜연

on 4 May 2011

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Transcript of 마케팅관리- Cass 맥주 마케팅 사례분석

Cass 맥주 마케팅 사례분석 목차

cass 란?







1. Cass 이미지 광고
2. Cass 브랜드 소개
3. Cass 브랜드 출시, 그이후
마케팅 전략 분석 4. 시장세분화 및 표적시장 선택 5. 마케팅믹스 6. 글로벌 마케팅 7. 현재 맥주시장 상황분석 8. 목표 수립 및 전략적 대안 파악
9. 표적시장 선택
10. 마케팅 믹스 결정
11. 마케팅 믹스 결정후 활동. 새로운 전략 제시 Cass 이미지 광고 Cass 브랜드 소개 Cass 브랜드 출시, 그이후 1)Cass의 역사

미국의 Adolf Coors사와 합작으로 진로쿠어스맥주(주)를 설립


1994년 6월, 카스 탄생 3년간(95~97년) 판매 성장률 1위 등의 기록


진로 쿠어스 맥주를 OB맥주에 매각되어짐


2)맥주시장 점유율 동향 시장세분화 및 표적시장 선택 1) 시장세분화 전략








마케팅 전략 분석 마케팅 믹스 -4P 1) Product 1) Product
(1) 품질

Cass는 Hite와는 달리 원료가 아닌 공정과정에서의 차별화를 시도
(최첨단 기술을 맥주 제조에 응용)

첨단 냉각 필터사용(비열처리FRESH 공법의 핵심기술)

완전 무균 공정(설비의 재질이나 연결 이음새)

-1.5˚c 빙점 하에서 여과하여 단백질 등 불순물을 제거 100% 제균 가능

병마다 맥주를 주입하기 직전에 Steam으로 완벽한 무균 비열처리 맥주를 생산

(2)Price

1) 런칭 당시, Fresh 맥주임을 고려해 기존 열처리 맥주보다20% 높은 고가격전략을 채택


고가격 전략을 택한 근거

① Hite나 Ice보다 비싸면 특히 업소에서 판매 할 때 불리 할 수도 있다.
② Hite나 Ice보다 싸면 국내 최초의 Fresh 맥주라는 이미지에 어울리지 않는다.
③ 최고급 원료를 쓴 비열처리 맥주이므로 기종의 열처리 맥주보다 값이 조금 비싸도 괜찮을 것이다.
(3) Place

Cass는 초기 진로 소주의 유통경로를 잘 활용하여 유통전략을 수립
(진로 소주의 경우 막강한 유통망을 갖추고 있었음 )

1차적으로 경인지역, 대형 마트를 중심으로 공략목표로 설정

소형 유통망으로는 Cass Tok’s와 같은 맥주 체인점 사업을 통해 유통망을 확장 (4) Promotion

Cass는 OB맥주에 인수 합병 된 후

기존에 제품의 공정의 고급화(100% 비열처리)에 초점


젊은 층이 맥주 시장의 40% 이상을 차지한다는 조사에 착안하여,
20대 젊은층을 겨냥한 적극적인 마케팅을 펼쳐나가고 있음 1)광고활동

(1) Cass의 광고 전략

Cass는 표적시장인 젊은 20대층을 겨냥해 TV광고를 통해 월 120회이상 브랜드를 노출
(젊은 소비자들이 선호하는 케이블, 극장 광고 등을 통해 Cass를 젊음의 상징으로 promotion)

TV광고 외에도 스포츠 잡지와 인터넷 광고 등을 진행

최근 4~5년정도의 Cass의 TV광고(당시 젊음을 상징하는 톱 아이돌 스타를 내세운 광고,
유혹의 Cass와 같이 시리즈별로 스토리화한 광고, 제품의 특징을 부각시키는 광고 등)통해
젊은 층에 효과적인 Promotion
최근에 한 Casslight 홍대앞 퍼레이드 영상 (2)메가 브랜드 전략












Cass는 오색매력의 5가지 제품으로 색다른 맛과 차별화된 음용 경험을 제공

소비자들에게 제품 선택의 폭을 넓혀, 국내 맥주시장의 트렌드를 주도 (2) 현재 Cass Light 광고

최근에는 ‘맛’과 ‘칼로리’에 대한 소비자들의 니즈를 모두 충족시킨
Cass Light에 관련한 광고를 흔히 볼 수 있다. (1) 여러가지 홍보활동













계절을 공략한 Promotion 행사실시-무료시음행사,
Cass산타보이,베이징올림픽(스포츠 붐을 이용 하여
적극적인 홍보), 할로윈데이

(2) 최근에 한 Casslight 홍대앞 퍼레이드 영상 3) 글로벌 마케팅

1994년 11월 중앙아시아 카자흐스탄, 동남 아시아, 파라과이, 칠레,
과테말라, 가나,남아공, 아랍에미레이트에 이르기 까지 약 35개국에 수출 새로운 마케팅 계획 수립 최근 맥주시장은 몇가지 눈에 띄는 변화가 있다? 1. 상황분석 (1) 맥주시장 축소 (2) 수입프리미엄맥주 시장의 확대 (3) 맥주 제조업 면허기준의 완화 (4) OB맥주의 근황 (5) Hite 맥주와 진로의 합병 2. 목표수립 및 전략적 대안 파악 (1) 기존 표적시장인 20대 젊은 시장에서의 점유율을
유지함과 동시에 발전을 꾀해야 한다 (2) 'Cass Light' 가 겨냥한 라이트 맥주시장 공략 (3) 수입프리미엄시장의 확대,
맥주 제조업 기준 완화
소비자의 다양한 필요, 욕구에
부흥하는 맥주로
맥주시장 경쟁 과열 OB 골든 라거 출시 3. 시장 세분화와 표적시장 선택 저칼로리 라이트 맥주 시장, 고급스런 이미지, 깊고 풍부한 맛
자기만의 브랜드를 가지고자 하는 소비자를 위한 프리미엄 맥주
시장을 표적으로 한다. 4. 마케팅 믹스 결정 (1) Product 1) Cass Light 가 저칼로리 맥주라는 차별성을 부각 시키기 위해
제품에서 시각적인 부분을 통해 어필 2) Cass Light 브랜드의 메가브랜드 창출 (2) Price 수입맥주와 비슷한 품질에 저렴한 가격으로 고객에게 더 큰
가치를 제공할 수 있다는 점 상기 지금의 가격을 유지하는 것이 소비자들로 하여금
신뢰도를 높일 수 있다. (3) Place Hite 와 진로의 합병으로 공동유통망 형성 예상, 유통망 확충이 시급하지만
국내유통망 확보에는 한계 Cass 의 브랜드 글로벌 마케팅을 통해 세계시장 공략, 해외기업과 제휴,
유통을 세계로 확대해 브랜드의 경쟁력 확보 (4) Promotion Cass 로고 필기체, 고급스런 이미지 부각 'Cass Light' 타사와의 칼로리 비교 광고를 통해 홍보효과 극대화 대학교 공연, 클럽축제 등에 무료스폰, 파티 개최 Cass 를 대표하는 상징적인 모양 고안 5. 마케팅믹스 결정 이후 내년도 시장에 대한 예측 필요,
불완전한 데이터에 기초 한 것으로 100% 신뢰 할 수 없다 발생가능한 상황들을 대비, 비상계획수립 Cass는 인구통계학적인 관점, 심리분석적 변수, 구매 행동적 변수, 추구효익변수에 따라서 시장을 세분화하여 이에 틈새시장을 공략
① 인구통계학적 변수

연령대의 경우는 기존에 인지도가 높은 진로의 이미지를 살리기 위해 소주를 선호하는 연령대가 주요 타겟이 되어 30~40대로 선정

성별은 남녀 모두 , 소득의 경우는 중하위층 전후로 채택


Hite맥주& OB맥주: 20~30대 VS Cass: 시장을 세분화하여 틈새시장 공략 2) 타겟팅 및 포지셔닝 2) 타겟팅 및 포지셔닝 ② 심리분석적 변수

소비자들이 과거보다 품질을 보다 중시하는 경향(라이프 스타일을 조사한 결과)

Cass가 비열처리 맥주라는 것은 알리되
기존 진로수주의 품질에 대한 호감도도 활용하는 방안을 마련하기로 함
③ 구매 행동적 변수

구매 행동적 변수(사용기회, 사용량) 대량사용자로 결정

기존의 진로 소주가 갖고 있는 호감을 적극 활용하는 것으로 결정

가격의 경우 타사의 비열처리 맥주와 동일한 수준 (보통맥주보단 비쌈) ④ 추구효익적 변수

기능적 효익의 경우 맥주 소비자들이 맛을 중시

심리적 요익의 경우는 제품이미지와 자기만족을 중시

진로의 명성 하에서 생산한 제품에 관심을 가질 것이며
비열처리의 깨끗한 이미지에도 높은 점수가 매겨질 것으로 분석
2) 타겟팅 및 포지셔닝

2) 타겟팅 및 포지셔닝

BUT 복잡한 공정에 의해 고품질의 맥주를 생산하고 있지만,

소비자에게 어필함에 있어서 부족함이 있다는 부분이 아쉬운 부분
2) 현재 맥주시장에서 Hite와 Cass, ‘Max‘ 등 국내 브랜드의 가격은 평준화된 상태이며
이는 OB맥주가 Cass를 인수 합병하면서 Hite의 가격을 따라갔기 때문이다. Cass는 적극적인 Promotion을 바탕으로 시장 내 마켓 쉐어를 차지

메가 브랜드 전략에 따른(소비자의 기호에 맞는 라인확장) 막대한 마케팅 비용 투자 (3) Cass Light 광고엔 왜 길라임만 있을까? 추운 날씨에도 맥주가 얼지 않는 ‘보온 수송’방법을 개발

1998년 12월 몽골시장 진출 이래 몽골 내 경쟁사 제품보다
20%높은 가격을 채택 , 현재 시장점유율이 20%를 웃돌고 있음.

1999년 7월 몽골의 수도 울란바타르 최대 번화가에 ‘Cass 타운’을 개점
‘몽골 희망의 숲’ 조성사업에 참여 Cass 란? (6) 라이트 맥주시장의 가능성 감사합니다 Q & A





타 브랜드와의 품질 면에 있어 제품 차별화 전략을 취함.
(100% 비열 처리 공법인 Fresh공법을 사용) “100% 비열처리”를 주된 컨셉(일반 소비자들에게 난해함.)
Hite와 비교하여 가치제안과 브랜드 네임간의 연관성에 있어 일반 소비자들은 쉽게 인식하지 못함 (브랜드 인지도 면에서 Hite 보다 약함)




‘톡 쏘는 상쾌한 맛’에 포커스를 맞추어 젊은 층에게 Retargeting

'톡 쏘는 20대를 위한 맥주'로 새로운 가치 제안을 하여 positioning에 성공 와인시장, 막걸리 시장의 확대로
맥주시장 축소 맥주의 수입량은 전년도에 비해 17% 증가 현재 5%의 시장점유율 보유 올 7월 예정 한,EU FTA로
가격면에서도 경쟁력을 갖출 것 올해부터 100kl (500ml 기준 20만병) 이상 시설로도
제조, 판매 가능 대기업만의 생산에서 중소업체로 생산 가능 기존 Cass 의 가볍고 상쾌한 맛이 아닌
깊고 풍부한 맛을 선호하는 고급 맥주 애호가들을 겨낭 곂치지 않는 시장을 공략, 1위 탈환을 노리고 있다 올 9월에 있을 Hite 와 진로의 합병을 통해
맥주와 소주의 공동유통망 구축 예상 소비자가 맥주가 마실 때 가장 우려하는 점은 '칼로리' '라이트' 맥주 트렌드를 맥주시장에 도입,

건강과 몸매에 관심이 많은 소비자들로 부터 호응
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