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COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

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Eliana Alexandra Celis García

on 13 February 2016

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Transcript of COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

Ámbitos de la comunicación
El rol del DirCom
¿Cuáles son las responsabilidades del Dircom en el ámbito del mercadeo? ¿Se entiende qué es mercadeo y todos sus fundamentos?
Qué son las comunicaciones integradas de marketing?
Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. Representan la "voz" de la marca y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores. Las comunicaciones de marketing permiten a las empresas vincular sus marcas a personas, lugares, experiencias, sentimientos y objetos. Contribuyen a recordar y transmitir la imagen de marca. (Kotler)

1946:
Nacimiento de un héroe popular: el hombre que podía producir, el manufacturero. La meta era más bienes en menos tiempo. La función más importante era la manufacturación, la producción masiva, la capacidad para fabricar bienes. La 'publicidad' ensalzaba la buena vida, mostrando al público las cosas maravillosas que podía poseer ahora que había terminado la guerra.

1960:
Nacimiento de la teoría de las 4p's, colocando más énfasis en el producto que en el consumidor. Orientación al marketing masivo; los anunciantes y sus agencias consideraban que este público masivo no pensaba. Los anuncios, sobre todo en televisión, eran manipuladores y paternalistas.

1970:
Desmasificación. Algunos autores empiezan a hablar de la importancia del receptor, de lo que piensa el consumidor, pero sin ser escuchados. Comienza una desaceleración económica.
Historia de las comunicaciones de marketing integradas
1920-1930:
Valoración de la individualidad, la manufactura y el diseño.

Segunda guerra mundial (1939-1945)
: Los medios tenían un solo mensaje, derrotar a las potencias del eje. La guerra dominaba los titulares de periódicos, tapas de revistas, noticias radiales. Los temas patrióticos impregnaban programas populares, carteles, letreros, escaparates, cajas de cereal, etc. Fábricas convertidas casi totalmente para la producción bélica. El énfasis de este esfuerzo era la producción

Las CIM se refieren a la coordinación e integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de marketing de una empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo (Clow y Baack).
Responsabilidades del DirCom en el ámbito del mercadeo
Las comunicaciones de marketing integradas procuran hablar a la gente que compra o deja de comprar según lo que ve, oye y siente, y no sólo acerca de un producto o servicio. Es un nuevo modo de mirar la totalidad, donde antes solo se veían partes como publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, compras, comunicaciones para empleados y demás. (Shultz, Tannenbaum y Lauterborn
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
Seminario de Grado

Marketing Mix
Colabora con la Dirección de Marketing/branding/planes de marketing/publicidad para la implantación del
modelo de imagen
y el sistema de
identidad visual
en todas estas acciones.

El equipo de Dirección de Comunicación colabora en la realización de
investigaciones y materiales
con la dirección de Marketing cuando es preciso.

Supervisa las campañas de publicidad, relaciones públicas, promociones y acciones comerciales para coordinar los criterios de
imagen institucional o global/imagen de marca.

Modelo de imagen
Imagen de marca
Para Joan Costa la imagen corporativa, se debe analizar desde tres aspectos:


Representación mental
Es una representación mental externa a la empresa, aunque referido a ella. No está en ella sino en la “memoria de trabajo” de los públicos, que es una memoria social funcional, pero no por eso exenta de afectividad. Esto no significa que la empresa no pueda operar, y de hecho lo hace, con esta imagen mental, modulándola y perfeccionándola a través de la gestión.
Percepciones y experiencias
No es una percepción instantánea e inamovible (entonces sería una simple sensación o una impresión), sino un conjunto de causas diversas. Podemos sintetizar estas causas en dos grandes clases: percepciones (sensorialidad, estética) y experiencias (vivencias, emociones, juicios de valor).
Atributos, imago y sistema
La imagen mental es un asunto que no sólo compete a la empresa y a la economía, sino también a la psicosociología y a la neurología. Para comprender realmente qué es, cómo se forma y cómo evoluciona la imagen mental, debemos focalizar nuestra atención en tres niveles: 1, los elementos simples que la constituyen (atributos); 2, la estructura que esos atributos adquieren en las representaciones imaginarias según cada individuo (imago); y 3, su funcionamiento en la vida diaria
(sistema).
Métodos para gestionar la imagen
La imagen pública de una organización es un constructo con dos capas: una capa selectiva (a la carta) y una capa masiva (compartida con la comunidad). La que está encima de la otra varía según los individuos.
1. Mapa de tipología de públicos
2. Constelación de atributos (perfil de polaridades)
3. Modelo de imagen futura

Aunque parezca una obviedad afirmar que las mejores marcas son las más notorias, las más diferenciadas y pregnantes y las que mantienen una relación satisfactoria continuada con el cliente o el consumidor, lo verdaderamente difícil es conseguir todo esto. Y ello no es posible si se piensa solamente en términos de estrategia y táctica. Conocer cómo funciona la memoria humana y la conducta ligada a ella, es obligatorio para acercarse mejor a cómo se puede optimizar el rendimiento de las marcas.

Qué es la marca?
Es una construcción estratégicamente planificada y gestionada. Y su lenguaje, con el que dialoga con los públicos, es esencialmente emocional y simbólico.

Es un sistema de cosas, objetos y acciones, y al mismo tiempo, un sistema de símbolos: sensaciones, relaciones, imágenes, signos, relatos. Elementos todos ellos portadores de
significados.
(Joan Costa)


Es la actitud que tienen los públicos acerca de una determinada marca o nombre de un producto. Dependiendo de la política de producto que tenga la empresa, la imagen de marca podrá identificarse en mayor o menor grado con la imagen de la empresa. Así, en una situación de estrategia de marca individual, la imagen de marca es, en gran medida, independiente de la imagen de la empresa , mientras que si existe una estrategia de marca única, la imagen de marca irá estrechamente unida a la de empresa (Paul Capriotti)
Elementos de la marca
Lo que es para el público (beneficios)
Y cómo lo comunica a sus públicos
Posicionamiento
(Estrategia de la empresa)
Comunicación
(Acción por la cual la estrategia se realiza)
Imagen de marca
(Representación mental que hace el público)
Concepto y gestión de la marca
La marca y el valor
Estrategia corporativa. Es la estrategia general del negocio, a la cual se integrará la estrategia particular de la marca.
Infraestructura
(Fundamento de la marca)
Estructura instrumental para la gestión
(Paso de la empresa a la marca,

de la concepción a la acción)
Superestructura
(Plataforma de los contactos de la marca
con el público)
Identidad institucional: Es el espíritu de la empresa, que será inyectado en todo el proyecto de la marca.
Cultura Organizacional: Es la expresión de la identidad, el modo de ser y hacer de la empresa a través de la Visión, la Misión y los Valores que guían sus decisiones y su conducta
.
Proyecto de branding. Es el desarrollo de la filosofía y la estrategia de la marca expresado en sus ideas-fuerza, sus objetivos, sus razonamientos en los que se apoyan las decisiones para la gestión, la planificación del proceso y el empleo de los recursos así como la asignación de las tareas. Se trata de diseñar la estrategia creativa y el Plan Estratégico de Acción.
Investigaciones. Este capítulo constituye un instrumento abierto, disponible cuando es necesario, ya sea para los estudios previos, investigaciones y sondeos puntuales, para el seguimiento, el control y la medición de los resultados.
Administración financiera de la marca. Concierne a los presupuestos y distribución, a la planificación de las inversiones y a la gestión administrativa a lo largo de la vida de la marca.
Marketing. Es el planteamiento para la comercialización de la marca y sus productos, la comunicación de marketing y la venta.
Manuales de gestión y aplicaciones. Es el conjunto de los criterios, directrices y normativas procedentes de los pasos anteriores y que conciernen a la plataforma de la expresión de la marca (la superestructura).
Son los estudios y reglas correspondientes a la marca verbal; el manual de identidad marcaria; las normas para el diseño de productos y de servicios; el manual de diseño ambiental (exterior e interior de puntos de venta, exposiciones, merchandising, etc.); el plan de comunicación interna de la marca que se integra a la cultura organizacional; el plan de comunicación publicitaria, promocional, informativa; el plan de relaciones externas con los diferentes stakeholders y de gestión de la web de la marca y de la web 2.0.
Niveles de construcción de la marca
Los actores del proyecto:
Comité de gestión:
Integrado por la Dirección de Finanzas; Dirección de Producto o de Servicio y de Logística; Dirección de Marketing; Dirección de Recursos Humanos.
Responsable:
DirCom y equipo de la Dirección de Comunicación.
Servicios complementarios externos:
Instituto de Investigación; gabinete de Naming; estudios de Diseño Gráfico, Industrial, Arquitectura; agencia de Publicidad; agencia de Relaciones Públicas,etc.
¿Quién?
Marca verbal y visual. Es la estrategia creativa de la que ha surgido la marca verbal (naming). El nombre es el signo fundamental de identidad. La marca visual es el sistema de signos que da visibilidad y presencia ubicua a la marca, y facilita su recuerdo reforzándose mutuamente con el nombre verbal ( logotipos, símbolos, colores y tipografías)
Diseño de productos y servicios. La importancia de un concepto formal que singularice el producto, o la línea de productos, es fundamental porque define el estilo y la personalidad tangible de la marca. Representan los activos intangibles de la empresa y de la marca, que se convierten en valores para los consumidores y usuarios.
Diseño ambiental: El punto de venta, lugar de exposición, demostración, información y merchandising deviene crucial para la experiencia emocional del público.
El proyecto marcario debe ser incorporado a la cultura de la organización mediante el sistema de comunicación interna: Intranet y otros soportes, así como las reuniones de trabajo con los grupos y mandos intermedios.
Comunicación y relaciones externas. Este gran bloque reúne las comunicaciones mediáticas masivas (publicidad, promociones, informaciones); las comunicaciones personalizadas a través de los micromedia y del below the line; las relaciones interpersonales cara a cara y a distancia; las relaciones con los stakeholders, los medios de comunicación y los líderes de opinión; las acciones de Responsabilidad Social de la empresa o de la marca.
En el ámbito on-line debe haber una coherencia con toda la estrategia, tanto con la de la marca como con la estrategia corporativa. En la web 2.0 colabora marketing, porque el entorno digital es una buena plataforma para marketing de venta. El posicionamiento digital es liderado por un community manager con perfil técnico y buenos conocimientos del tema, y que se ha de adecuar a las directrices marcadas por el DirCom.
La gente no compra productos, compra marcas. Más aún, compra las imágenes mentales que las marcas despiertan en el imaginario colectivo. No hay una gran marca sin una gran empresa, pues una hace a la otra, recíproca y sinérgicamente.

La imagen de marca es una imagen mental que vive y respira en el imaginario colectivo. Y de la cual, la marca registrada no es sino su referente físico permanente.

Lo importante de la marca es la imagen que logra despertar e instalar en la mente del público, la estrategia de comunicación y de posicionamiento, los valores que representa para la sociedad y su universalidad.
Y el nombre tiene mucho que ver en la construcción y circulación de la marca.

La calidad de los productos, la trayectoria de la empresa, la notoriedad, la distribución, la confiabilidad, la innovación y la gestión de la marca es lo que hace realmente su valor.
La función última -o tal vez la primera- de las marcas, es la de estabilizarse en la memoria de un mercado lo más amplio posible y, por esta vía, determinar los actos de compra (e incluso la fidelidad del consumidor, e incidir favorablemente en sus opiniones: proselitismo).
Notoriedad e imagen
Notoriedad: grado de conocimiento que tiene los públicos acerca de una organización. Significa 'existir' para un público (si no hay notoriedad no hay imagen). Valor cuantitativo

Imagen: valoración positiva o negativa que tienen los públicos acerca de una organización.
1990:
Poder del consumidor. Las organizaciones de estilo militar se estaban derrumbando, la gente no sólo escoge lo que desea escuchar, sino que responde y tiene medios para hacerse oír. La unidad familiar se ha redefinido (menos integrantes) lo que cambia las costumbres y el comportamiento de compra de los consumidores. Auge de los baby boomer, que acelera el cambio.

Tendencias futuras:
colapso de los medios masivos, acceso a ordenadores, impulso de la era del individuo, la información sobre el receptor está disponible y es más accesible que nunca. El consumidor desarrolla gustos personales y adquiere nuevo poder a medida que los fabricantes se apresuran a reaccionar. Transformación de las 4P's en 4 c's.

Integración:
Se ha iniciado una nueva era de la publicidad: respetuosa, no paternalista, centrada en el diálogo, atenta a sus destinatarios. Nacen las comunicaciones integradas de marketing , sin embargo muy pocas agencias comprenden que lo fundamental es una comprensión del receptor y de sus motivaciones. Énfasis en el receptor en vez del producto.


Como funcionan las comunicaciones de marketing
Anunciantes
Confusión por multiplicidad de mensajes.
Selección de mensajes para procesar de acuerdo al significado.
Multiplicidad de medios
Compra o almacenamiento del mensaje para después.
Cómo aumentan, alteran o recobran los consumidores esta información en referencia con la que ya está almacenada en la memoria.

Modelo de acumulación
La información no es reemplazada sino que la nueva información se combina con los conceptos y datos existentes. Las comunicaciones de marketing forman parte de un proceso acumulativo a través del cual se procesa, almacena y recobra continuamente la información sobre productos y servicios, por ello la coherencia de los mensajes es decisiva.
El nuevo enfoque de comunicaciones de marketing
En un mercado de paridades, el único rasgo diferenciador es aquello que los consumidores creen sobre la compañía, producto o servicio y su relación con esa marca. El valor del producto o la marca existe en la mente de los clientes reales o potenciales. Las variables como diseño del producto, precio, distribución y disponibilidad, pueden ser copiadas, imitadas o superadas por los competidores. Lo que existe en la mente del consumidor constituye el verdadero valor de mercado. Por ello la comunicación será la única arma competitiva duradera que la mayoría de las organizaciones de marketing tendrán en un futuro. La compañía solo puede controlar una cantidad limitada de la información total que recogen y procesan los consumidores acerca de productos o servicios.
Efectos de la comunicación de marketing en el consumidor
Los instrumentos del programa de comunicaciones de marketing se conjugan para entablar una comunicación con la audiencia que conduzca a construir una
relación prolongada y provechosa
con sus integrantes. Y es que la estrategia de comunicación se lleva a término a través de los
contactos
que se establecen con los clientes actuales o potenciales, así como con otros públicos relevantes. Para el diseño y desarrollo de programas de comunicación integrada, se hace necesario
identificar el proceso de comunicación
y el modo en que éste se desarrolla.
Cómo funcionan las
comunicaciones de marketing

Modelos tradicionales sobre la jerarquía de efectos de la comunicación
Modelos alternativos de jerarquía de
efectos o respuesta
El procesamiento cognitivo de la comunicación de marketing
Existen diversas rutas o caminos por los que se desarrolla la persuasión:
Los consumidores suelen formularse argumentos de apoyo cuando se exponen a mensajes de marketing sobre productos de calidad
Respuestas cognitivas a la comunicación
El consumidor formula pensamientos que reflejan el proceso cognitivo que desarrolla ante la comunicación y que determinan el impacto persuasivo de ésta al ayudarle a decidir si acepta o rechaza el mensaje
Rutas centrales y periféricas del procesamiento de la información
El consumidor puede seguir dos estrategias o rutas básicas en el proceso de comunicación:
En la misma dirección que la indicada en el mensaje de marketing, reforzando y facilitando su aceptación.
Opuestos al mensaje (por contradicción con las creencias del consumidor, falta de credibilidad en el presentador del mensaje, etc.) de modo que influirán desfavorablemente en su aceptación.
Los pensamientos cuando se exponen a la comunicación pueden ir:
Las reacciones afectivas ante el mensaje son un determinante clave de la eficacia de la comunicación en tanto que se transfieren a la marca e influyen en la intención de consumidor por adquirirla.
Ruta central:
alta motivación y capacidad para procesar la información que contiene el mensaje: análisis minucioso de la información, priman los argumentos racionales, actitudes razonadas y bien articuladas, estables y duraderas por lo que no es fácil modificarlas.
Ruta periférica:
poca motivación para procesar la información o no tiene la capacidad requerida para ello; realiza inferencias a partir de señales secundarias o superficiales del mensaje, actitudes menos intensas y duraderas, que para ser mantenidas requiere la exposición continuada a las señales periféricas del mensaje.
COMUNICACIÓN DE MARKETING: El mensaje debe adecuarse a la ruta de procesamiento que siguen los consumidores.
Procesos de respuesta ante la comunicación
Capacidad para procesar la información
Pensamientos de la respuesta de la persona
Dimensión sensorial de la respuesta
Resultados que el consumidor ha obtenido con la compra y uso del producto
Efectos críticos intermedios entre la comunicación de marketing y la compra
Factores para una comunicación efectiva
Credibilidad y atractivo del presentador
El canal de comunicación
El mensaje de marketing
Credibilidad:

se halla determinada
por el nivel de conocimientos, habilidades y sinceridad de quien presenta el mensaje (presentador de
la publicidad y vendedor).
Puede lograrse reclutando vendedores con formación sobre los ámbitos del producto, formando adecuadamente al equipo de ventas, seleccionando a expertos en el producto como presentadores del mensaje publicitario, efectuando comparaciones entre marcas, simulando conversaciones reales, recurriendo a relaciones públicas con la prensa, etc.
Atractivo:
relacionado con la supuesta similitud con el receptor, con la familiaridad o conocimiento que el emisor tiene de él y con la afección que suscita su apariencia física, su comportamiento, su personalidad u otros rasgos, que le permiten al receptor identificarse y dejarse persuadir.
Algunas alternativas para dotar de atractivo a la comunicación de marketing son seleccionando personal de ventas y presentadores del mensaje con necesidades, intereses o estilos de vida parecidos a la audiencia, reflejando en el mensaje ciertas situaciones que parecen extraídas de la vida real o vinculando personas cuya apariencia física sea relevante en la comercialización del producto.
Coca Cola apuesta a que sus campañas de publicidad y patrocinio se difundan en soportes y acontecimientos que invitan al optimismo y la alegría, lo que considera es más acorde con el posicionamiento.
Es preciso desarrollar dos estrategias
Proceso de planificación de la comunicación de marketing
LA ESTRATEGIA ES TODO
La estrategia es la clave para integrar todas las comunicaciones acerca del producto, los elementos que afectan a todas las personas y los factores relacionados con la venta del producto y la repetición de esa venta. La estrategia de integración fija el rumbo de la marca o servicio en materia de comunicaciones; todos deben llegar a un acuerdo sobre quién es el cliente, qué desea el cliente y cómo se distribuirá el producto. La estrategia define la posición del producto, su personalidad, su razón competitiva de ser y sobretodo, qué beneficio obtendrá el consumidor del producto o servicio.
COMO ELABORAR UNA ESTRATEGIA
1. Investigar el incentivo de compra buscado:
permite comprender la conducta y el modo de pensar del consumidor. Obliga a tener una visión más afinada del modo en el que el consumidor vive, trabaja y juega; el estrés que sufre en el trabajo, en situaciones sociales o en casa. El resultado debe ser una oración que describa claramente qué incentivo o beneficio inducirá al consumidor a cambiar de marca. Ej. Compraría otra marca de analgésico si me diera más confianza que funciona mejor que la marca que estoy usando. El análisis se debe realizar para cada segmento de consumidores.


¿Puede nuestro producto satisfacer las necesidades y deseos del grupo seleccionado? ¿Presenta algún elemento nuevo?
¿Cómo percibe el producto ese segmento de consumidores? ¿Les inspira confianza?
2. La realidad del producto:
Conocer todos los aspectos inherentes al producto, con el fin de obtener datos determinantes para afectar las percepciones del consumidor y establecer una diferencia.
¿Cómo se hace el producto? ¿Quién lo inventó?
¿Cómo funciona? ¿ El proceso de manufacturación es supervisado? ¿Como se debe conservar?
3. La percepción del producto:
Se debe ahondar en los detalles , pues la percepción es lo que genera el valor real del producto
¿Cómo percibe el consumidor la calidad del producto? ¿Su efecto compensa el precio? La marca inspira confianza? ¿Qué piensa el consumidor de otras marcas?
¿Es la realidad del producto tan buena como para inspirar confianza? ¿Se puede comunicar persuasivamente esta confianza al cliente potencial?

Dependiendo de la respuestas se definirán las tácticas como precios promocionales, reposicionamiento, marketing directo, publicidad, etc.
4. Conozca a la competencia:
Es mucho más que conocer su porción del mercado y cuánto gasta en publicidad. La determinación del marco competitivo debe surgir de la mente del consumidor.
¿Qué red de marcas y otras marcas se encuentran en la mente del consumidor? ¡Qué piensan los consumidores sobre los diversos productos para esa necesidad?¿¡El análisis de la competencia debe indicarnos qué marca es más vulnerable en el mercado? ¿A qué compañía quitaremos clientela con nuestra marca?
5. El beneficio competitivo para el consumidor:
Conocemos a nuestro cliente, nuestro producto, nuestra competencia. ¿Cuál es el beneficio clave que puede motivar al cliente a comprar nuestro producto y no el de la competencia?. Esta descripción resume los deseos del consumidor. La clave de las comunicaciones integradas efectivas es la solución de los problemas del consumidor.

Ej. de la aspirina: El incentivo de compra buscado era 'Compraría otra marca de analgésico si me diera más confianza en su eficacia que la marca que estoy usando'. El beneficio competitivo para el consumidor debe decir 'La aspirina brinda mayor confianza que en su eficacia que cualquier otra marca de analgésico'
6. La razón para creer:
¿Cómo damos al consumidor razones para creer que nuestra marca brindará ese beneficio?
Convencer al consumidor de que nuestro producto le brindará el beneficio por el cual paga. Saber cómo persuadir al público de que nuestro producto solucionará el problema. Toda comunicación debe estar destinada a persuadir al consumidor de que existe un beneficio competitivo.
7. Tono y personalidad:
la personalidad diferencia la marca de las demás, da al consumidor una sensación de familiaridad, de parentesco, de amistad. Debe congeniar con la percepción y las expectativas del consumidor, debe ser creíble, debe irradiar confianza en su aspecto, sus palabras y su actitud..
8. Objetivos de acción y comunicación:
Un elemento que se debe evaluar es el mensaje que el consumidor recibe de la comunicación; qué acción debe realizar el consumidor como resultado de la comunicación. Si no se alcanzan las metas, es preciso revisar y quizá modificar el contenido de la estrategia y los diversos componentes tácticos.

9. Cambio perceptivo:
Para evaluar la estrategia y su realización, un elemento clave es el valor competitivo perceptivo que se crea para el producto en la mente del consumidor.

Ej. En el caso de la aspirina, el efecto perceptivo deseado es el lograr que el consumidor considere la marca como un remedio más confiable porque se aproxima más a una droga de receta.
10. Puntos de contacto con el consumidor:
¿Dónde está cuando necesita el producto? ¿Dónde está cuando podemos ofrecerle el mayor beneficio?

11. El futuro
: La estrategia debería redondearse con planes para el futuro. Una sólida estrategia de comunicaciones integradas, está sometida a una revisión continua, pues el consumidor cambia continuamente. No podemos trazarnos una estrategia efectiva a menos que nos identifiquemos con el punto de vista del consumidor.
El proceso de planificación de la comunicación integral de marketing
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