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Caso: Juan Valdez: Innovaci

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Giovanna Moreno Melgoza

on 8 October 2013

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Transcript of Caso: Juan Valdez: Innovaci

PROCESOS
Procafecol: Promotora de café Colombia
Evolución de Juan Valdez
Creación de Cenicafé
Caso: Juan Valdez
"Innovación en cafetización"

Estrategia 1
Creación de una marca ingrediente para representar los productos con granos exclusivamente provenientes de Colombia
Primeros resultados
Mejoró la percepción de calidad del café Colombiano llegando al 66% de reconocimiento entre los habitantes de EUA como el mejor café a nivel mundial, mientras que Brasil cayó al 16%
Diferenciación del café colombiano
Producción a pequeña escala, con recolección a mano.
Contaban con condiciones óptimas logrando dos cosechas por año.
Creación de cafés "Juan Valdez"
La profecol lanzó una línea de cafés molidos marca Juan Valdez para la venta en los locales

A diferencia de realizar comerciales para promocionar el café, optaron por promover el reconocimiento de la marca por medio e las cafeterías
Conclusión
Trabajar en el posicionamiento de los productos y en este caso, de una industria entera es primordial.

Es importante cuidar todos los eslabones de la cadena de valor y distribución, ofrecer valor agregado, así como trabajar en la innovación para el desarrollo de nuevas estrategias y productos.
Introducción de un personaje
Debido a la inestabiliad de la insutria cafetera en Colombia de 1927 se creó la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) para promover los intereses de los productores de café.
Promovían normas de calidad para la exportación y así mejorar la imagen del café colombiano en un mercado internacional
Percepción a nivel internacional
Brasil
71%
Colombia
3.7%
transmitiría la imagen de
Orgullo, humildad y trabajo duro
vs
Dentro de la cadena de valor los productores perdieron importancia, adquiriendo mayor poder los tostadores y distribuidores como Starbucks
Estrategia 2
La FNC sufre una restructuración buscando mayor participación en la cadena de valor en los eslabones de producción y distribución
Filosofía de la FNC "Primero, los productores de café"
Innovación distribución y
desarrollo de marca
Mejor control de calidad de cultivos.
La FNC fijó un piso previsible para los precios de venta para proteger a productores y compradores particulares.
Funciones de FNC
+ Administración de programas de asistencia
+Apoyo en servicio e infraestructura
+Asesorías agrícolas
+Ventas internacionales
+Programas educativos para las familias cafeteras
Gestiona las actividades de relación con los clientes desarrollo de marca y marketing a escala internacional.
2002
Dejar de ser " marca ingrediente" y ser "marca completa" de productos y servicios y así participar en más eslabones de la cadena de valor.
Como protección a la marca
100% café colombiano
Se desarrolló una planta para deshidratar café. Si bien ahí la FNC había desarrollado su propia marca de café soluble
Creación de cafeterías
Procafeol planeaba abrir cafeterías en países occidentales desarrollados con culturas cafeteras
Pero comenzarían con 10 cafeterías en ciudades colombianas para probar y ajustar en concepto
"Sabíamos como vender café verde, pero no sabíamos como vender un cappuccino"
por lo que la Profecol comenzó a asociarse con operadores de comercios minoristas
*Estilo norteamericano
*Servicio rápido
*Ambiente moderno pero resaltando las raíces colombianas
*Menú similar a Starbucks
*Solo bebidas con granos 100% colombianos
Las cafeterías fueron un éxito
y comenzaron a expandir el negocio
internacionalmente
En el 2004 se inauguraron los primeros locales en EUA. Se planeaba abrir 50 locales en 3 años y la sede fue Times Square en NY
España
Chile
Ecuador
2007- 2009
Confusión de imagen y precios entre:

Marcas
Comerciales
Marca "premium"
Recesión
Cierre de sucursales
Aceptación y Orgullo Colombiano
Problemas de imagen y concepto
Apertura de Kioscos
Mercado Asiático
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