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Lysiane Dusablon

on 12 September 2013

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De Dagmar à Lisa Q :
Petite histoire récente de l'intelligence de la communication persuasive

Modèle linéaire compensatoire
Lisa Q
1. Le modèle ACCA
2. Le modèle AIDA
3. Le modèle de Lavidge
4. Le modèle de Steiner
5. Le modèle de Mac Guire
6. Le modèle linéaire compensatoire
7. Le modèle de Chaiken
8. Le modèle Mackenzie, Lutz et Belch
9. Le modèle de probabilité d'élaboration (ELM)
10. Le modèle LISA Q
Fin années 1970
Connu aussi sous le nom de ''Modèle attente-valeur'', issu des travaux de Peak et Rosenberg et popularisé par Fishbein et Ajzen
Idée forte des modèles de persuasion, inspirés de la ''Hiérarchie des effets'

Message publicitaire -> Croyance-> Attitude-> Comportement désiré
Bijk= la croyance du consommateur k de la présence de l'attribut i dans la marque j

Iik = l'importance de l'attribut i pour le consommateur k

Ajk = l'attitude du consommateur k envers la marque j
Définitions
Persuasion:
''Acte communicationnel dont le but est de modifier le cognitif et/ou l'adjectif et/ou le comportement d'une personne.''
3 conséquences alternatives:

1. les hiérarchies de la dissonance cognitive ou de l'auto-perception
2. l'implication minimale
3. la réaction émotionnelle

-> Hétérarchie des effets?
Définitions
Cognitif

Affectif

Conatif
→ un message atteind son objectif SI :

...le récepteur y prête attention
...le comprend,
...l'accepte,
…le mémorise et agit en conséquence
La communication persuasive selon McGuire:
Un modèle trop linéaire?

2. Le modèle linéaire compensatoire

3 postulats fondant la nature essentiellement cognitive du processus de persuasion publicitaire:

I. Le consommateur exposé à un message traite activement le contenu de l'information qu'il véhicule ;

II. Le changement d'attitude envers le produit publicité est le résultat d'une importante activité cognitive consciente en relation avec l'évaluation de la pertinence et la force des arguments

III. Les croyances et réponses cognitives par rapport au produit jouent un rôle de médiateur clé dans le processus de formation ou de changement d'attitude.



Publicité persuasive :
Dawn’s “Saving Animals From Oil Spills”
1. Voie « centrale »
Capacité et motivation suffisantes à traiter l’information persuasive
--> réponses cognitives

L’individu est capable de se formuler un jugement à partir de la qualité de l’argumentation et de son analyse du contenu du message

Attitude résultant de ce traitement:
- Stable dans le temps
- Peu sensible à la contre-persuasion
- Prédictive du comportement ultérieur de l’individu
Capacité et/ou motivation à traiter l’information restreintes

Le récepteur forme son jugement à partir d’indices contextuels (périphériques) tels que les réactions affectives et les caractéristiques de la source

Attitude résultant de ce traitement:
- Instable dans le temps
- Moins résistante à la contre-persuasion
- Peu prédictive du comportement futur de l’individu
2. Voie « périphérique »
Difficulté d'identifier et de distinguer:

Les indicateurs centraux et les indicateurs périphériques

L'interaction potentielle entre les deux voies de la persuasion

La conception de l'attitude correcte ou d'un jugement évaluatif correct

La nature plus descriptive qu'explicative du modèle
Limites du modèle ELM
Conclusion

Merci pour votre attention!
....Le début: l'école de Yale : la hiérarchie de l'apprentissage

Étapes:
->cognitif
->affectif
->conatif

Mc Guire développe son modèle en 1976

Le modèle Mac Guire
"Le consommateur résout des problèmes!"
Modèle de probabilité d'élaboration
2 voies de traitement de l’information persuasive
Voie « centrale »
Voie « périphérique »

Le choix de l’utilisation de la voie dépend…
Des capacités cognitives
De la motivation à traiter le contenu

Les portes de persuasion

1- la porte Logique : l'apprentissage cognitif
2- la porte de l'Imitation : l'influence interpersonnelle
3- la porte des Sentiments et émotions
4- la porte des Automatismes : le conditonnement

Q: représente les théories quantiques dont est inspiré le modèle

Aude Darmon
Lysiane Dusablon
Kristina Karnhal
Christina Heu

Les 10 modèles de communication persuasive:
Publicité Peugeot 3008 Hybrid4 (2012)
Publicité Spontex
Publicité Parfum Shalimar de Guerlain
Richard Petty
John Cacioppo
Pierre Gregory
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