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Estrategia de mezcla de mercadotecnia internacional

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by

Almar Márquez

on 20 February 2014

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Transcript of Estrategia de mezcla de mercadotecnia internacional

Estrategia de mezcla de mercadotecnia internacional
Estrategia de precios internacionales
El precio sigue siendo un factor fundamental de la mezcla de marketing. El precio es la única de las 4 p´s que generan ingresos, el resto sólo genera costos.
Emotional Marketing & Branding
Emotional Marketing: El Emotional Marketing es una de las herramientas más solicitadas ya que estimula el campo emocional de los consumidores, ya sea que te robe una sonrisa o una lágrima, el punto es posicionar la marca a la par en la que se reflexiona sobre las sensaciones o los estilos de vida, con el objeto fundamental de fomentar valores positivos en las personas que los miran.

Estrategia de producto.
El producto presenta múltiples atributos físicos, psicológicos e incluso el consumidor asocia aspectos sociológicos a los productos.

Emotional marketing & advertisement
En los negocios es una forma de comunicación de marketing utilizado para promover, persuadir o manipular a una audiencia (televidentes, lectores u oyentes, a veces un grupo específico) para tomar o seguir tomando alguna acción. Por lo general, el resultado deseado es conducir el comportamiento del consumidor con respecto a una oferta comercial, es también común en la propaganda política e ideológica.

Estrategias de promoción y ventas internacional.
A partir de los atributos el consumidor forma una imagen del producto en su cerebro.

El consumidor relaciona estereotipos o características humanas con los productos.

La mente del consumidor sintetiza la imagen de los productos y coloca unas marcas en relación con las demás.

La posición de la marca ocupada en el cerebro del consumidor es lo que denominamos posicionamiento.

Atributos con los que se la calidad de un producto

Conjunto de normas de obligado cumplimiento que afectan a la introducción de nuestros productos en el extranjero:

Materias primas que no pueden utilizarse.
Porcentajes máximos o mínimos que un producto puede llevar de algo.
Características físicas o químicas de algún producto.
Seguridad en el uso del producto.
Capacidad de los envases.
Materias primas que pueden ser empleadas como embalajes.
Información obligatoria que deben contener las etiquetas.
Idioma.
Canales de distribución autorizados.

El Diseño
Aceptación: Satisfacer las necesidades del consumidor; ser durable, atractiva apariencia, calidad, precio adecuado.

Buen diseño: permite aumentar la calidad, optimiza sus funciones, adecua la apariencia del producto a las preferencias y gustos de los clientes, y mejorar los factores que conforman su precio.

Complementarse con una imagen que comprende la marca comercial, etiquetas, envases, manuales e instructivos, catálogos de productos y publicidad, así como buena imagen corporativa de la empresa.

Aceptación:
Satisfacer las necesidades del consumidor; ser durable, atractiva apariencia, calidad, precio adecuado.

Buen diseño:
permite aumentar la calidad, optimiza sus funciones, adecua la apariencia del producto a las preferencias y gustos de los clientes, y mejorar los factores que conforman su precio.

Complementarse con una imagen que comprende
la marca comercial, etiquetas, envases, manuales e instructivos, catálogos de productos y publicidad,
así como buena imagen corporativa de la empresa.

Etapas de lanzamiento
>
Generación de ideas.
>
Filtrado.
>
Test de Concepto.
>
Análisis del Mercado.
>
Test de prototipo.
>
Test de producto
>
Plan de marketing.
>
Lanzamiento al mercado.

Factores de estandarización
Envase y embalaje
Etiquetado
Marca:
La empresa se enfrenta a diversas posibilidades:
operar sin marca propia
operar con marca propia
La empresa debe decidir su estrategia de marca.

Factores que intervienen en la introducción del producto
a) Factores internos:
>
Los objetivos de la empresa
>
Sus recursos
>
Beneficio potencial esperado
>
La forma de entrada en los mercados exteriores

b) Factores externos
:
>
La demanda de los consumidores
>
La competencia
>
El ciclo de vida internacional del producto
>
Normativas y exigencias legales sobre el producto
>
Infraestructuras y canales de distribución en el mercado de destino
>
Nivel de desarrollo económico

Factores que favorecen la adaptación del producto
Diferencias legales.
Diferencias en los comportamientos de los consumidores.
Tecnologías de producción flexibles.
Diferencias culturales.

En la fijación de un precio que se establece por primera vez, las opciones generales son:
1)
Disminución gradual.
2)
Seguir el precio del mercado.
3)
Fijación del precio de penetración.

Además hay que tomar que tomar en cuenta que el precio trae inmerso costos logísticos de transporte, en algunos casos seguros u otros cargos, de acuerdo con el INCOTERMS pactado con el comprador.

Las empresas en marcha siguen un proceso de seis fases para establecer una política de precios.
>
La empresa determina su objetivo de precios.
>
Calcula la curva de demanda, es decir, la cantidad del producto que venderá con todos los precios posibles.
>
Calcula cómo variarán sus costos a diferentes niveles de producción, a distintos niveles de experiencia productiva acumulada, y para ofertas de marketing.
>
La empresa estudia los costos, los precios y las ofertas de la competencia.
>
A continuación selecciona un método de fijación de precios.
>
Determina el precio final.
>
Las empresas no se basan en un precio único, sino más bien establecen una estructura de precios que releja variaciones en función de la demanda y los costos geográficos, de las necesidades del segmento, de la frecuencia de compra, de los volúmenes de ventas y de otros factores.

Existen diferentes estrategias de adaptación de precios.

a)
Precios en función de regiones.
b)
Descuentos e incentivos a la compra.
c)
Precios de promoción.
d)
Diferenciación de precios.

Tipos de estrategia del precio en empresas globales
1.-
Enfoque de extensión o etnocéntrico.
2.-
Enfoque de adaptación o policéntrico.
3.-
Enfoque geocéntrico.


Promoción es la actividad a través de exhibiciones, demostraciones, degustaciones, muestras, descripciones y contactos directos, dirigida hacia los consumidores o usuarios para informarles y persuadirlos con la intención de influir en la decisión de compra o aceptación de la propuesta


Segmentación del mercado
Es la división del mercado en subgrupos que tienen características similares o que reaccionan de una manera similar a los esfuerzos del mercado.
Beneficios:

Mayor conocimiento de los clientes, sus necesidades y criterios de decisión.
Mayor aprovechamiento y distribución de los escasos recursos del mercado.
Reduce la competencia.
Claro entendimiento de clientes para desarrollar estrategias de mercado, e implementación de planes de acción.

Identificación de nichos de mercado
>
Identificar el mercado al cual se dirigirá la oferta de la empresa, en términos tanto de país como de nichos específicos. Definir el perfil del cliente.
>
Establecer en términos cuantitativos el mercado meta. Deberá estimarse el tamaño del mercado, con objeto de establecer nuestro plan de productor.
>
Con base en la estimación del tamaño del mercado, se deberá establecer cuál es la porción o la participación que pretendemos tener en ese mercado.
>
Planificar y estimar volúmenes de producción y fechas de entrega conforme a nuestra capacidad de producción anual.
>
Planificar si estimamos incrementar la participación de nuestra empresa en ese mercado en los años siguientes, con objeto de estimar el incremento de nuestra capacidad de producción.

Errores de las empresas en la selección del mercado
No hacer investigación sobre tendencias de moda. Es muy común copiar modelos o diseños de otras empresas, lo cual vemos frecuentemente en la industria del vestido y el calzado.
No contar con modelos innovadores y vanguardistas o a reforzar los diseños ya existentes, puede provocar mayor competencia en precios por no tener un producto diferenciado.
Creer que un grupo o región de países cercanos geográficamente tendrá una población con gustos similares.

Aspectos culturales en la promoción internaciona
l
-
La religión, las actitudes, los valores, la educación, la forma de vida y la estética de las distintas culturas son aspectos que desempeñan un papel importante a la hora de plantearse la promoción internacional de la empresa.
-
El nivel de educación y la forma de vida influirán en el tipo y contenido de la información utilizada en la promoción para comunicar las utilidades y ventajas del producto, sus características y su forma de uso.
-
Los colores, los símbolos, el diseño e incluso la música utilizadas en las campañas de promoción deberán ser entendidos y apreciados de forma correcta y atractiva por los consumidores, cuyas percepciones estarán muy condicionadas por los aspectos culturales.

Ferias internacionales
Existen múltiples razones para participar en una feria internacional, es por ello que hay que considerar lo siguiente:

>
Alta concentración de público y competidores.
>
Posibilidad concreta de evaluar las reacciones del cliente potencial en el stand.
>
Explorar la motivación al comprar.
>
Acceso a un público desconocido.
>
Motivación y soporte promocional a la eventual estructura de venta local.
>
Despertar interés en posibles inversionistas.
>
Desarrollo de imagen.
>
Inicio de negociaciones.
>
Ampliar la red de representantes o clientes.
>
Comparase con la competencia internacional
>
Probar la aceptación de nuevos productos.
>
Realizar ventas

Características de una marca internacional
a)
Registrable internacionalmente
b)
Fácil de internacionalizar
c)
Fácil de pronunciar
d)
Fácil de escribir
e)
Fácil de recordar
f)
Corta

Aspectos idiomáticos a considerar en la promoción
La precisión técnica o la traducción literal perfecta no son suficientes. Para que los mensajes sean persuasivos deben utilizar el idioma y giros propios de cada país, incluso de cada segmento de mercado dentro de cada país.
-
Coca-Cola
-
Kentucky Fried Chicken
-
Pepsi
-
Chevy Nova
-
Camisetas del Papa.

Branding
1.
Comunica al cliente quién eres.
2.
Comunica qué haces.
3.
Comunica cómo haces lo que haces.
4.
Comunica cuando el movimiento gravitacional del mercado se ensancha y da forma a tu marca, produciendo una relevancia que tus clientes consideran fascinante.

>
Es el acto o la práctica de llamar la atención del público al producto de uno, el servicio, necesidad, etc, sobre todo por los anuncios pagados en periódicos y revistas, en la radio o la televisión, en vallas publicitarias, etc: para conseguir más clientes por la publicidad.
>
Anuncios pagados.
>
La profesión de la planificación, diseño y escritura anuncios.
>
Es la comunicación que suele ser pagada y por lo general de carácter persuasivo sobre productos, servicios o ideas por patrocinadores identificados a través de los diversos medios de comunicación

Estrategia de plaza, mercado distribución internacional
A fin de hacer una correcta planeación de la plaza es indispensable tomar en cuenta la logística de la distribución física internacional y ésta se define como “El diseño de una estrategia que permite ejecutar y controlar efectivamente todas las acciones que se realicen para efectuar el abastecimiento, almacenamiento y movimiento de productos, optimizando tiempos, entre los puntos de producción y consumo. Además de elaborar y proveer la información inherente al proceso, de allí el concepto de logística, al controlar los procesos de entrada, producción y salida de mercaderías de exportación.”

La logística de distribución estará condicionada por una serie de factores externos, de diferente naturaleza tales como:
a)
Factores socio-culturales:
Consideraciones a nivel global:
Armonización de aspectos:
-
Sociales
-
Económicos
-
Políticos
-
Culturales

>
Consideraciones regionales:
>
Concentración poblacional
>
Distribución desigual del ingreso
>
Costo del transporte en relación con el entorno

Factores políticos legales:
-
Transporte
-
Intermodal
-
Multimodal

Empaque:
>
Cumplimiento de requerimientos
>
Controles de adecuación y ajuste a normas específicas

b)

Factores tecnológicos
:
-
Aplicaciones tecnológicas
-
Commerce
-
e-business
-
e-marketplaces

Logística Digital:
>
e-procurement (e-gestion) / E-fulfillment (e-confirmacion)
>
Warehousing Tecnologies
>
Telemática: GSP (Global Positioning System)
>
GIS (Geographic Information System)
>
EDI – Sistema de Intercambio Electrónico de Datos.

c)

Factores ambientales
-
Principios del Management Ambiental:
-
Aspectos ambientales en toda la cadena de valor
-Logística ambiental y logística de reversa
-
Acopio – producción – distribución – recuperación – eliminación

Estándares ambientales
ISO 14000 y otras normas

Transporte sustentable:
>
Contaminación ambiental, consumo de energía, uso de la tierra.
>
Otros recursos naturales, construcción de infraestructura.
>
Disposición de desechos


Factores que afectan la fijación de precios

>
Objetivo de la empresa.
>
Naturaleza de la industria.
>
Condiciones económicas.
>
Ciclo de vida del producto.
>
Costo de producción.
>
Costo de distribución.
>
Reacción de los clientes.
>
Demanda del cliente y del mercado.

Es una palabra inglesa utilizada para referirse al proceso de construcción de una marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.
El branding busca resaltar el poder de una marca, aquellos valores de tipo intangible, tales como la singularidad y la credibilidad, que les permiten diferenciarse de las demás y causar un impacto único en el mercado

El branding no consiste en que te compren más que a la competencia, branding consiste en que sienta que
TÚ ERES LA ÚNICA SOLUCIÓN A SUS PROBLEMAS.

Es muy importante que describa cómo se hace habitualmente el negocio de vender un producto en determinado país, es decir, cuántos intermediarios participan, qué tareas realizan normalmente, de qué naturaleza son y qué márgenes de intermediación perciben tratándose de productos importados.
Todos estos datos son relevantes para que posteriormente pueda definir cuál debe ser su estrategia de marketing en el tema de canales de

Estrategias en los canales de distribución.

-
Operar con una firma en el mercado destino que opere como agente o representante trabajando con base en comisiones.
-
Operar con una firma en el mercado de destino, que actúe como representante exclusivo, tomando posesión de las mercancías.
-
Establecer una oficina de representación.
-
Establecer una empresa en sociedad con una firma local.
-
Vender los derechos de fabricación y/o marca comercial, cobrando por ello una regalía.
-
Establecer una asociación con una empresa o inversionista local en el mercado de destino para fabricar los productos.

Recomendaciones sobre estrategias en relación con la competencia con otros países pueden ser:

>
Detectar a los principales países competidores.
>
Conocer las fuerzas y debilidades de su industria/productos.
>
No intentar vender lo mismo que otros países.
>
No vender mercancía de otros países (posicionamiento).
>
Nunca competir por precio.
>
Nunca copiar.
>
Hacer diseños innovadores.
>
Ofrecer servicio y calidad en todo momento.
>
Buscar la diferenciación de productos/mercados.


Estrategias de servicio al cliente:

Escuchar al cliente para conocer sus necesidades.
Adaptar nuestros productos a las necesidades del cliente.
Aceptar devoluciones.
Contestar el e-mail, llamadas y faxes el mismo día que llegan.
Ayudar y atender a los clientes cuando vienen a México.
Dar seguimiento continuo.

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