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Topic国内外快递公司在华营销策略比对

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xiaoze xi

on 7 October 2013

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Transcript of Topic国内外快递公司在华营销策略比对

国内外快递公司在华营销策略比对
课题方向设置原因:由于国内外政策文化差异较大,故通过在华的营销策略比对来看国内外快递公司营销策略的差异。
中美快递业发展现状
顺丰速运营销策略研究案例分析
美国联邦快递案例分析
对比
目前,有三方势力在争夺中国快递市场——国际快递巨头、中国邮政和民营快递公司。中国邮政主要以异地快递为主,外资快递主要经营国际快递,而民营快递主要是同城业务,但是这一泾渭分明的领域划分今后将越来越不明显。快递巨头暗自向国内快递领域渗透,这意味着邮政和民营快递的领地正面临新的入侵者。比如联邦快递在成功收购其原在中国的合资伙伴大田快递后,在中国的国内网络沿用其始创的转运中心及航线系统运输模式,启用奥凯航空三架波音737货机为其国内航空货运网络提供支持。在此基础上,联邦力推其“限时服务”概念,瞄准对时效性和可靠性要求较高的客户群体,服务覆盖国内近200 多座城市。对于“次早达”和“次日达”服务,如果不能按时送达,联邦快递将退还全部运费。
从零六年底开始,国际快递四大巨头可以独资在我国快递市场进行经营。经过长达五年的合资且占比不能超过50%的蛰伏阶段之后,国际快递服务四大巨头们又掀起一波收购“独立”的浪潮。UPS以1亿美元收购中外运位于国内20多个城市的快递独营资格,Fedex以4亿美元收购大田快递国际国内的全部资源,TNT收购了中国最大的公路企业华宇集团。除了保持经营控制权力之外,国内的民营快递公司的渠道自然是进军国内快递业务的国际巨头所觊觎已久的。
邮政速递EMS查询网分析师指出,集中度逐步提高的趋势在国际巨头间已表现十分明显,它们在中国的业务通过并购国内企业,市场份额也在扩大。国内的国营快递企业通过重组也在扩大实力,如中国邮政速递与中邮物流的重组等等。由于在资金、软硬件设施、管理及服务等方面,国内民营快递从长远上来说均无明显优势。如何在激烈的竞争中占据一席之地,已经是民营快递面临的严峻问题。

美国发展现状
十九世纪下半叶,美国进入“铁路时代”,异地快递市场高速发展。其中美国运通、富国银行、亚当斯快递和美利坚快递四大快递公司凭借铁路网络成为寡头,并于I战后合并成为超大寡头。当时四大快递公司依赖在铁路干线运输的规模优势,成为异地快递的垄断卡特尔。
二战之后,美国迎来“公路时代”。时效性和可靠性跟高的公路迅速抢占了铁路快递市场,超大寡头最终衰落。
目前全球最大的三家快递公司是UPS、FedEx和DHL,占全球国际快递业务约80%的份额。在美国本土,FedEx、UPS和美国邮政USPS占国内业务近90%份额。

我国发展现状
市场结构
在80年代后期,邮政业放开了快递业市场,民营和外资的快递企业逐渐发展壮大起来。目前,国有、外资和民营快递企业共存、相互竞争的市场格局已经形成,有力地促进了邮政业的快速发展。
业务量和利润
2012年1-4月,邮政企业和全国规模以上快递服务企业业务收入(不包括邮政储蓄银行直接营业收入)累计完成644.3亿元,同比增长22.7%;业务总量累计完成593.7亿元,同比增长20%。4月份,全行业业务收入完成146.8亿元,同比增长19.2%;业务总量完成151.4亿元,同比增长19.4%。
目前,我国的快递品牌有27个之多,而美国仅有4个,相比之下,我国快递行业的集中度偏低,而低端竞争使得企业一味压低价格,降低服务标准,形成恶性循环。
10年前,快递企业的利润可以达到10%,现在如果能达到5%就不错了。

成本
2010年企业物流成本比上年增长18.2%,增幅同比提高10个百分点。其中,运输成本增长13.7%,增幅提高11.9个百分点;保管成本增长22.4%,增幅提高10.5个百分点;管理成本增长17.2%,增幅提高6.5个百分点。
企业物流成本增长情况(单位:%)
营销现状
目前,顺丰速运的营销可以说是无孔不入,各种营销策略的联合使用,让顺丰无处不见。顺丰成立和发展之初,营销主要靠的不是广告的宣传,而是优质的产品及服务。
  而在近年来,顺丰的营销组合策略逐步由以产品为导向的4Ps物流营销组合策略转变为以消费者需求为导向的4Cs物流营销组合策略。将尽可能地按照消费者的需求提供优质的服务放在首位,并着手于建立顾客关系和顾客忠诚。

价格策略
顺丰速运坚信价格是价值的标签,即价格要与产品价值来对比才能看出是否合理。顺丰在同行业中的价格应属中等水平(如表5-1所示),但提供的服务却是上等优质的服务。例如:
  1)您的货物享受的国内唯一的货物包机服务在速度上体现快捷;
  2)在安全方面,顺丰的运输网络都是自己组建,并通过高科技术的业务系统全程跟踪货物在各个运输环节的安全情况;
  3)货物信息在收派终端唯一实现信息实时上传,并可以通过短信形式免费通知客户快件的运输状态。

营销策略
顺丰速运的促销策略运用在国内物流企业中首屈一指。手段多样、形式多变的促销策略为顺丰吸引大量的潜在客户,也为老客户随时关注顺丰动态提供方便。
一、传统营销策略
  顺丰通过电视、报纸、广告牌等进行品牌定位和产品及服务特色宣传,让新老客户及时快捷地了解到企业动态,以及新的产品及服务的研发情况和特色;
  通过统一规格的运输车辆、统一的快件包装对品牌及企业文化进行推广。

二、网络营销策略
在Internet飞速发展的今天,基于电子商务的物流企业在进行营销策略研究时,网络营销策略十分重要。国内物流企业中,顺丰速运的网络营销无疑最为出色。
  ①顺丰速运建立有完善的官网,并在百度、谷歌、新浪、搜狐、网易、有道等多家搜索引擎进行网站推广;
  ②顺丰速运在淘宝、当当等电子商务网站对产品及服务特色进行广告宣传;
  ③顺丰速运与多家需要快递服务的企业进行联合,共同宣传,增强企业的知名度和信誉度

品牌营销策略
顺丰速运营销策略的合理运用,成功地为顺丰树立了“积极、创新、务实、活力”的品牌理念,有效地对产品及服务进行了宣传,增加了企业的知名度和好评率。
  对于提供社会型服务产品的快递行业来说,顺丰速运可以说是世界上最低调的一家企业。顺丰固执地让自己和别人相信,“口口相传”是最好的品牌推广手段,但也因此被同行戏称为“老鼠会”。

结论
我们应该以国外先进的物流营销理论为依据,以初步解决我国物流企业营销存在的问题为目标,来进行我国基于电子商务的物流企业营销策略研究。
  研究主要从两方面进行。一方面从物流营销组合策略着手,主要研究物流营销组合策略4Ps、4Cs、4Rs。另一方面对网络营销作详细研究,主要介绍网站推广、E-mail营销、企业博客营销、网络广告四种网络营销方式。
在华发展轨迹
美国联邦快递公司成立于1973年,总部位于美国田纳西州孟菲斯市。经过30多年的发展,联邦快递的业务现在遍及世界220个国家及地区,全球员工约14万名,每个工作日运送包裹约330万件,是全球最大的国际快递公司之一。
联邦快递是第二个进入中国的国际快递公司,20多年来发展迅速,目前,已经在中国设立了58家分公司,拥有近8000名员工。梳理其发展脉络,大致经历了以下几个阶段。
第一阶段———瞄准中国。
第二阶段———落地中国。联邦快递最早通过与中外运合作取得了中国的落地权。
第三阶段———借翼成长。1998年底,联邦快递结束与大通的关系,转而与更加灵活的大田公司结盟。
第四阶段———独资单飞。

第五阶段———拓展业务。独资后的联邦快递迅速对市场做出反应,2006年3月20日,联邦快递高调宣布开展国内快递业务,而其为国内快递服务的转运中心也正式落地杭州萧山机场。
通过以上对联邦快递在华发展脉络的梳理,我们发现,联邦快递是在与中国一个个拐杖(中方合作伙伴)的分分合合中走到现在的,最终目的是获得全球的物流网络资源,巩固其全球优势地位。这种强势的发展战略也使其在中国采用了20世纪80年代它在欧洲成功使用的进攻型营销策略

在华营销策略分析
随着消费者个性化需求的日益突出,以顾客为中心的营销理念———4C理论越来越受到企业的重视和关注。故我们基于4C理论,对联邦快递在华营销策略进行分析。
(一)满足消费者的需求和欲望
1.不断满足客户的个性化服务需求。
2.不断推出创新服务。
(二)降低顾客的购买成本
1.通过降低快递费用,使客户获得实惠。
2.通过缩短运送时间,减少库存,降低客户成本。
(三)为顾客购买提供便利
1.与合作伙伴合作,增加营业网点和延长营业时间。
2.开发信息系统,便于全程跟踪。
(四)实施有效的营销沟通
联邦快递对客户服务信息系统进行技术创新,陆续开发PowerShip、FedExShip和FedExinternetShip等一系列自动运送软件以及客户服务网上作业系统(Cus-tomerOperationsServiceMasterOn-lineSystem,COSMOS)。

对我国物流企业的启示
1、我国物流企业要善于寻找和发现客户的个性化需求,为其量身定做物流解决方案。
2、提高品牌意识
3、加强信息系统建设
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