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Le mix marketing et le merchandising de E.LECLERC

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Prescilla CARBONNEL

on 2 December 2015

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Transcript of Le mix marketing et le merchandising de E.LECLERC

3/ Politique de Communication


- Les catalogues : apparus récemment, l’enseigne met à disposition de ses clients des catalogues des offres de produits tous les mois dans lesquels ils peuvent trouver l’ensemble des produits des principaux produits, mais plus particulièrement les promotions du mois.
- Les encarts presse qui paraissent sur les pages de journaux ou de certains magazines.
- Les tracts publicitaires qui permettent d’afficher les produits en promotion
- La radio principalement lors de grandes opérations commerciale
- La télévision principalement pour transmettre des publicités sur les produits au travers des 3 gammes E. Leclerc (Marques repères, nos régions ont du talent et éco +) et notamment pour faire de publicité comparative sur les prix par rapport aux autres enseigne de la grande distribution en citant le site quiestlemoinscher.com
- L’affichage, principalement pour afficher les offres promotionnelles de la saison.





- Internet : E. Leclerc possède deux sites Internet ( e-leclerc.com et mouvement-leclerc.com) le premier concerne l’aspect commercial, à savoir les produits, les services, les événements… le second est centré principalement sur l’histoire et la philosophie du groupe.
- Le marketing direct : Des actions de mailings, de phoning, pour tenir informer les clients des évènements ou des promotions à venir dans le point de vente.




1/ Politique de Produit
Le mix marketing et le merchandising chez E. LECLERC
Utilisation de 6 mass médias, principalement autour de la presse, de l'affichage et de la radio et de 3 hors médias dont Internet et des actions de marketing
-> communiquer avec ses clients
A) Les mass médias :
B) Les hors médias :
2/ Politique de Prix
4/ Politique de Distribution

"Acheter le moins cher possible pour vendre le moins cher possible " est le concept fondateur du mouvement. Un principe de base toujours en vigueur et qui s'appuie sur deux fondamentaux :
La négociation de conditions d'achat nationales par les adhérents pour le compte de l'ensemble des magasins
Le contrôle régulier du niveau de prix pratiqué dans les magasins afin de permettre à l'enseigne de rester la moins chère.

Les produits sont gérés par la direction des produits au sein du siège social.

Elle conçoit les structures de gammes et doit faire preuve d’un haut niveau d’exigence vis-à-vis des fournisseurs pour définir les caractéristiques des produits et négocier les conditions d’achats et d’approvisionnement pour définir les caractéristiques. Les achats sont confiés à des chefs de produits en centrale d’achat qui gèrent l’ensemble des relations fournisseurs.



Il caractérise le chemin parcouru par le produit pour atteindre le consommateur. On distingue différents stades selon le nombre d’intermédiaire : les canaux directs, courts et longs. E. Leclerc utilise principalement des canaux courts et des canaux longs.




Il regroupe l’ensemble des canaux de distribution. Il peut être traditionnel, intégré, associé ou diversifié. E. Leclerc utilise le circuit associé car c’est un commerce qui associe la fonction de gros et de détail et dont le personnel est salarié.


C) La stratégie
A) Le canal :
B) Le circuit :

I- Présentation du groupe

II- Les différents formats de points de vente

III- Stratégie d'indépendance

IV- Les MDD

V- Le mix marketing
1/ Politique de Produit
2/ Politique de Prix
3/ Politique de Communication (Promotion)
4/ Politique de Distribution (Place)

VI- Le merchandising de E. LECLERC
1/ Definition et objectifs
2/ Méthode d'agencement
3/ Signalisation
4/ PLV / Offres promotionnelles

VII- Conclusion

I- Présentation du groupe




E.Leclerc est une coopérative de commerçants et une enseigne de grande distribution à prédominance alimentaire d'origine française, fondée en 1949 par Edouard Leclerc.

















Depuis les années 80, le Mouvement E.Leclerc a développé des concepts spécialisés, avec 12 enseignes différentes dans les secteurs de la culture, de la bijouterie, du voyage ou encore de la beauté et du bien-être :

- Centres L'Auto E.Leclerc
- Brico E.Leclerc
- Jardi E.Leclerc
- Espaces Culturels E.Leclerc
- Agences E.Leclerc Voyage
- Le Manège à Bijoux E.Leclerc
- Optique E.Leclerc
- Parapharmacies E.Leclerc
- parfumeries Une heure pour soi
- Sports et Loisirs E.Leclerc
- Agences Loué chez E.Leclerc
- Espaces Audition E.Leclerc.












II- Les différentes formes de points de vente




Afin de répondre aux différents besoins de ses clients, le groupe E. LECLERC a multipliés les différents formats de ses points de vente :

L'hypermarché, offrant une large gamme de produits alimentaires et non alimentaires à des prix très attractifs ; on y compte en moyenne près de 80 000 références. La surface de ces magasins varie de 2500m² à plus de 15 000 m², et leur zone d'attraction est très large.

Le supermarché, développant sur une surface de 400 à 2500 m² avec une offre principalement alimentaire, large, à des prix très compétitifs.

Le commerce électronique, cybermarché (appelé Lecler Express) permettant de faire ses courses sur Internet et de se faire livrer à domicile. Après un départ plutôt difficile, le cybermarché connaît actuellement une très belle expansion notamment dans les grandes villes du pays où les clients gagnent du temps puisqu’ils n’ont pas à se déplacer pour faire leurs courses et donc de l’argent puisque la livraison à domicile est facturée à seulement 5€. D'ailleurs, le groupe est l'un des premiers à avoir misé sur le concept des courses en Drive, en 2007. Le distribueur compte actuellement 660 Drive.











L'enseigne regroupe aujourd'hui 704 centres dont 585 en France et 199 à l'étranger (Italie, Pologne, Portugal, Espagne, Andorre, Slovénie).

E.Leclerc se caractérise comme étant l'enseigne leader sur le territoire français grâce à ses 19,9 % de parts de marché et ses 45,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Son principal concurrent est Carrefour, possédant aujourd'hui 19,6% de parts de marché.
III- Stratégie d'indépendance

Le Mouvement E.Leclerc est le seul groupe européen qui offre l’opportunité à de jeunes salariés de devenir propriétaires de leur magasin.

Avant de devenir adhérent de l’enseigne, le collaborateur E.Leclerc doit avoir travaillé au sein du Mouvement pendant plusieurs années et occupé avec succès une fonction de directeur de magasin. Ce collaborateur doit également être parrainé par l’adhérent chez lequel il travaille puis, éventuellement, par d’autres adhérents. Cette logique de parrainage est fondamentale car elle entretient l’esprit de solidarité du Mouvement E.Leclerc.

Les adhérents doivent respecter quelques règles simples qui codifient les pratiques : vendre au prix le plus bas, distribuer 25% de leurs bénéfices à leurs collaborateurs, participer bénévolement à la gestion des outils collectifs du Mouvement et adhérer aux dispositifs contractuels destinés à assurer le bon déroulement des cessions de magasins.

Ainsi, depuis 65 ans, les responsables des Centres E.Leclerc sont des entrepreneurs autonomes, chef d'entreprise à part entière.

D'ailleurs, c'est ce modèle d'entreprise qui fait aujourd'hui la force du mouvement E.Leclerc, son originalité, sa cohérence.






Le groupe profite des trois stratégies :
intensive, sélective et exclusive.

La stratégie
intensive
consiste à distribuer les produits dans le plus grand nombre de point de vente possible, donc à tous les intermédiaires. Elle permet de générer un chiffre d’affaire important et de se créer une notoriété rapide.

La distribution
sélective
incite le producteur à sélectionner les points de vente selon les critères techniques, la taille, l’image de marque, ou l’implantation géographique. Par exemple, les produits d’entrepôt sont principalement répandus chez E. Leclerc. Cette stratégie permet de générer un coût de distribution plus réduit, la possibilité de contrôler les ventes des produits, et favoriser l’image du produit ou de la marque.

Enfin, la distribution
exclusive
permet aux producteurs de passer un contrat avec ses distributeurs, qui fait l’objet d’une exclusivité réciproque. Cela concerne par exemples les produits de la marque repère, pour les produits alimentaires, délivré par la centrale d’achat. Elle permet de conforter l’image de marque, et le producteur peut maîtriser la distribution des produits.
E.LECLERC articule son image autour d'une politique de pénétration (prix bas), clé de son positionnement, nottamment véhiculée par sa MDD Marque Repère, qui représente 40% des ventes en volume de l'enseigne dans les produits de grande consommation.
IV- Le merchandising de E. LECLERC
IV- Marketing mix
Le merchandising regroupe l’ensemble des techniques visant à présenter le produit dans les meilleures conditions possibles pour que celui-ci se vende tout seul, sans qu'il y est l’intervention d’un vendeur. L'enseigne doit mettre en place un merchandising lui permettant de s'identifier et de se démarquer des enseignes concurrentes durant tout le circuit du client, de son arrivée à son départ du magasin.

Le merchandising consite à "mettre le bon produit à la bonne place, au bon moment, en quantité suffisant et au bon prix".

Voici les 4 points essentiels du merchandising:



A/ L'optimisation de l'espace de vente et son agencement:
B/ L'assortiment des produits mis en vente:
C/ La communication sur le lieu de vente:
Afin de faciliter les consommateurs dans leur recherche de produits, les enseignes E.LECLERC mettent en place des outils de communication variés: écrans télévisés, têtes de gondoles, affiches...

Création d'allées de circulation avec une allée principale pour faciliter la circulation dans le magasin. Chaque m2 est optimisé afin d'éviter les points morts.
La segmentation des produits est faite par la création de 22 univers (textiles, surgelés, fruits et légumes, espace bébé...) placés de manière stratégique de façon à inciter les consommateurs à suivre un parcours (inconsciemment) à tendance à aller vers la droite. D'ailleurs, l'entrée est située à droite du magasin.
Nous pouvons aussi constater dans le schéma de la diapositive suivante, que l'enseigne E.LECLERC, comme pour la plupart des autres distributeurs, ont créé des zonnes chaudes avec des produits d'impulsions et des zones froides avec des produits primaires/obligatoirs pour lesquels les consommateurs se rendent dans le magasin (fruits et légumes, boucherie...) : les premiers univers sont constitués de produits secondaires (électroménagers, jouets, papeterie..), mis en avant de manière à attirer la curiosité des consommateurs, et ainsi favoriser l'achat impulsif. En revanche, les produits quotidiens dit "obligatoirs" se situent dans les dernier univers. Ainsi, les consommateurs sont obligés de passer devant les autres rayons avant d'y accéder.
Aussi, nous remarquons que les produits frais se situent près des caisses afin d'éviter au maximum la décongélation des produits. Nous constatons également au niveau des caisses, la présence de bonbons (en plus du linéaire dans le magsin). Ceux-ci sont placés ici afin d'inciter encore une fois l'impulsion d'achat chez le consommateur lorsqu'il attend son passage en caisse et que les enfants réclamment à leur parent d'en acheter (les bonbons sont placés à faible hauteur).
Une zone de transition (acceuil) est également mise en place dès l'entrée du magasin en cas de besoin de demande de renseignements.
Les produits sont, quant à eux, rangés sur des linéaires, des palettes, dans des "placard", des "bacs"... de façon à favoriser la visibilité des articles.
V- Conclusion


Plus de la moitié des achats sont décidés sur le point de vente.

76% des décisions d’achat prise en magasin ont été directement influencé par le merchandising mise en place par le magasin.

C'est pourquoi afin de maximiser son profit, il est très important pour tout distributeur de bien travailler son merchandising.
1/ Marque Repère:
V- Les MDD
Créée en 1997, Marque Repère est née de la volonté des centres E.Leclerc de mieux défendre le pouvoir d'achat des consommateurs. Elle a toujours développé ses produits autour de quatre grandes exigences : la qualité, le prix, le service, la citoyenneté. Aujourd'hui, 4 212 produits constituent l'offre Marque Repère.
2/ Nos Régions ont du Talent:
En 1999, la marque de distributeur Nos Régions ont du Talent voit le jour. Représentative des relations étroites entretenues entre l'enseigne et les producteurs locaux, elle fait découvrir au plus grand nombre les produits de terroir avec une gamme de 313 références.
3/ Eco +
La même année est lancée Eco+. Cette marque regroupe 883 produits qui répondent aux besoins les plus courants, aux prix les plus bas. Très diversifiée, Eco + est présente sur les principaux marchés : les produits frais, le liquide, l'épicerie, les produits d'entretien, de parfumerie et de bazar.
Grâce à son logo rouge et blanc facilement repérable, Marque Repère est un véritable guide pour les consommateurs responsables et soucieux de la meilleure qualité au meilleur prix. Les produits Marque Repère sont en moyenne 20 % moins cher que les produits comparables de marque nationale.
De plus, la création et la mise en rayon de MDD permet de faire pression sur les marques Nationales.
Ces univers sont déclinés par usage et non pas par personne ou par moment de consommation.
En effet, Le groupe E.LECLERC commercialise dans ses univers de produits de nombreuses marques Nationales, et Régionales afin de dynamiser ses rayons. Et, afin de faire pression sur ces marques (en terme de négociation), le distributeur met aussi en rayon ses propres MDD Marque repère (ex: dans les univers Légumes et surgelés), Eco + (ex: dans les rayons hygiènes et papeterie) et Nos Régions ont du talent (ex: dans les rayons frais et épicerie).
Présence d'un boucher, de poissionniers et de frommagers afin d'apporter une valeur ajoutée : un service supplémentaire de la part du professionnel qui va conseiller ses clients sur le produit correspondant au mieux à ses attentes, et aussi lui faire découvrir de nouveaux produits qu'ils n'auraient pas oser acheter sans les recommandations/conseils que lui aurait apporté un professionel.
Les produits les moins cher sont placé soit en haut soit tout en bas du rayons et les grandes marques qui se disputent la place, sont placés à mis hauteur (meilleure visibilité)
L'agencement des univers ont tendance à changer (de place). En effet, cette stratégie que le groupe met en place permet d'obliger les consommateurs habituels perdus dans ces nouveaux agencements, de revisiter tous les rayons pour trouver les produits qu'ils souhaitent acheter, et donc favoriser l'achat impulsif. Si les univers ne changent pas, alors les consommateurs habitués à celui-ci ne mettront plus les pieds dans certains rayons et donc baissera le phénomène d'achat impulsif.
22 univers
Mais aussi, afin de les informer au mieux des offres promotionnelles présentes sur certains produits, l'enseigne regroupe à l'entrée du magasin tous les produits en promotion, réservés sur une grande lignée. Aussi, lorsque c'est la semaine du blanc, ou bien à l'approche des fêtes de Noel ou de Pâque par ex., tous les produits en rapport avec ces "évènements", soldés ou non, sont placés uniquement dès l'entrée du magasin.
Ainsi, les consommateurs ne peuvent pas rater les produits, surtout qu'en plus de les regrouper, le distributeur place au dessus de l'enseigne met en place des têtes de gondoles, des panneaux d'affichage, des présentoirs ainsi que des coupons promotionnels sur certains produits.
L’emplacement en tête de gondole d’une promotion ou d’un nouveau produit, assure une meilleure visibilité: ainsi l’achat est suggéré au consommateur.
De même, en se rendant dans les rayons, le consommateur a accès à plusieurs produits et en les voyant, il se rappelle qu’il n’en a plus chez lui ou qu’il les a vu dans une publicité: ici, l'achat est rappelé au consommateur.

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