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Javier Ortego

on 12 April 2013

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PoSICIoNAMIENTo Rechazo a la información
Discriminación de los mensajes
Rechazo a estar equivocado
Rechazo a la comunicación racional
Atención selectiva 1.- Mente sobrecomunicada Mensaje sobresimplificado
Concentrarse en la recepción, no en la emisión Supermercado 12.000 productos o marcas.
Hipermercados llegan a 60.000 Lugar que ocupa un producto en la mente
Percepciones
Impresiones
Sentimientos http://www.bajaryoutube.com/watch?v=792L6BydcS8 2.- EVOLUCIÓN 1.- La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar.
2.- Años 50 (la era de los productos) “Propuesta única de venta”
3.- La era de la imagen: (reputación – tamaño – credibilidad)
4.- La era del posicionamiento: valor concreto para un segmento determinado. 1.- Cada cliente tiene la publicidad que se merece

2.- Buscar un posicionamiento claro y diferenciador

3.- Realizar una estrategia de comunicación (Schweppes Cola)

4.- Comunicarlo claramente a la agencia mediante un briefing (Francesc) 4.- PASOS PARA REALIZAR UNA CAMPAÑA ASUNTO: Describir el asunto que se trata p .j.lanzamiento de un nuevo producto

1.- PRODUCTO
Descripción de nuestro producto
Nombre - Producto - Packaging - Precio
Productos de la competencia
Fuente de negocio

2.- MERCADO
Volumen por marcas. Indicar la situación del mercado. Ej.: no es lo mismo una publicidad para el líder que el retador
Tendencias de mercado
Objetivos de la publicidad
Qué pretendemos: “darnos a conocer, aumentar target, mejorar imagen de marca, aumentar distribución, incrementar precio….”

3.- PERFIL DEL CONSUMIDOR
Sociodemográfico
Psicográfico

4.- PERFIL DEL COMPRADOR
Sociodemográfico
Psicográfico

5.- RAZÓN PRINCIPAL POR LA QUE SE COMPRA EL PRODUCTO
Razones genéricas de cómo se comporta el mercado. Por ejemplo un reloj automático de lujo se compra para que lo reconozcan sólo un número minoritario de entendidos. Es un lujo social minoritario. 6.- TARGET OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN
A veces comunicamos a una persona que es diferente al usuario o al comprador…

7.- OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN

8.- LA PROPOSICIÓN
Beneficio principal: La clave de todo el posicionamiento
Otros beneficios
Justificación: Da sentido a beneficio principal. Ej.: Mercedes es calidad porque es alemán (ingeniería alemana)

9.- PUNTO DE DIFERENCIA
Objetivo
Subjetivo
Valores adquiridos por la marca. Por ejemplo Schweppes es prestigio y cierta distinción.

10.- GUÍAS EJECUCIONALES. Por ejemplo una buena cerveza tiene visualmente mucha espuma y en el anuncio hay que poner mucha.

11.- MEDIOS Los medios publicitarios que se van a usar. No es lo mismo un posicionamiento que se puede apoyar en TV que en revista por ejemplo.

12.- PRESUPUESTO

13.- OTROS DATOS DE INTERÉS

14.- RESUMEN: Muestra lo más profundo del posicionamiento y lo más superficial
Esencia, Beneficios, Atributos 3.- ¿Qué es el posicionamiento? 6.- 5.- Beneficio básico No Inversión emocional Inversión emocional
(reconocimiento, innovación, éxito...)
No inversión financiera Inversión financiera
(durabilidad, calidad, seguridad....) PRECIO BAJO INDEPENDENCIA PRECIO
Alto margen DACIA: con aire acondicionado, elevalunas, etc. FERRARI: no confortable, limitación velocidad, sonoridad, mantenimiento...













. PRODUCTO BENEFICIO BÁSICO 5.1.- Arquetipos bº básico RECONOCIMIENTO
BELLEZA: Cosmética, Fitness, Salud, Cirujía plástica...
ELEGANCIA: Moda, Decoración...

LIBERTAD
CONOCIMIENTO: Arte, Ciencia, Internet, Formación...
VELOCIDAD: Coches, motos, lanchas...
ESCAPAR: Videojuegos, Viajes, Entretenimientos, Música...
HABILIDADES: Deportes...

HEROISMO
SER UN ATLETA: Olimpiadas...
HÉROE DE ACCIÓN: Cine, Videojuegos...

PERTENENCIA
AMOR: Colonias, Restaurantes románticos..
RELACIÓN SOCIAL: Clubs sociales, Ropa...

SEGURIDAD, ETC...

O la mezcla de varios. Ejercicio Real Madrid
Victoria´s Secret
Evian
Vogue
Ibiza
El Gran Hermano
007 7.- Leyes de posicionamiento Ley del liderazgo (mejor ser el primero que el mejor) Kleenex, Coca-cola, Scotch. Duracell

Ley de la categoría (si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva) Burn Micolor

Ley de la mente (Mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta) Gatorade vs. Aquarius, Xerox

Ley de la percepción (El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. Cada uno es dueño de su verdad) Coches japoneses España vs. USA. New Coke. Mercedes. Mala experiencia vs. casualidad Ley del enfoque (poseer una palabra en la mente de los clientes) Ordenadores, Maquinillas de afeitar, Juventud/rebeldía

Ley de la exclusividad (dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente) Seguridad en coches.

Ley de la escalera (La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera) Coke - Pepsi

Ley de la dualidad (A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes) Pilas. Colas, Hamburgueserías Ley de lo opuesto (Aprovechar la debilidad del primero para el posicionamiento) Avis-Hertz,

Ley de la división (Con el tiempo, los segmentos se amplían) Apple, Detergentes en rusia

Ley de la extensión de línea (Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca) Trinaranjus

Ley de los atributos (Existen varios atributos para cada mercado) Coca-Cola, Pepsi, Schweppes … 5.2.- Características Importancia: debe proporcionar un beneficio muy valorado por un número suficiente de clientes (Hotel Singapur)
Distinción: no debe ser ofrecido por los demás competidores. (Me too)
Superioridad: realmente importante y más valiosa que las de los demás. (Escalar el beneficio básico)
No imitable: no debe ser fácil de plagiar por la competencia.(Mimosin)
Afrontable: el comprador debe tener el suficiente poder adquisitivo para pagar la diferencia.
Rentable: la empresa debe encontrar rentable introducir la diferencia. 5.3.- Algunos errores 1. Infraposicionamiento: vaga idea de su posición (otra más -atributo no importante-)

2. Sobreposicionamiento: imagen demasiado concreta de una marca, lo que reduce su mercado.

3. Posicionamiento confuso: imagen confusa de la marca (demasiados beneficios o se cambie su posicionamiento)

4. Posicionamiento dudoso: poco fiables las asociaciones buscadas por la marca a la vista de las características del producto, su precio o su fabricante. Renault Velsatis 5.4.- Parque atracciones Basado en un atributo: (tamaño o años...) Disneyland el más grande del mundo.
Basado en los beneficios: (líder en relación a un determinado beneficio). Terra Mítica vivir el Mundo Antiguo.
Basado en un uso o aplicación: Japanese Deer Park el mejor parque para los turistas que sólo disponen de una hora
Basado en el usuario: (determinado grupo de usuarios). Magic Mountain, el mejor para los que buscan «emociones fuertes».
Posicionamiento frente a la competencia: (mejor que un competidor de renombre). Lion Country Safari tiene una mayor variedad de animales que Japanese Deer Park.
Basado en una categoría de producto: (líder en determinada categoría de producto). Marineland of the Pacific no como un «parque temático recreacional», sino como una «institución educativa».
Basado en la calidad o en el precio: («mejor valor»). Busch Gardens la de precio más asequible 1.- Posicionamiento
Atlantic ser un agua (no un soft drink)
a largo y no de manantial
protegible (punto de diferencia)
premium
carbonatada
internacional
valores y nombre Schweppes 2.- Racional del posicionamiento 3.- Conceptos de posicionamiento 1 Pureza, fresca
2 Para la comida
3 Alternativa a softdrinks
4 Agua de Schweppes
5 Espectro amplio
Deporte
Refrescar
Gourmet 4.- Variables de comunicación Sello (garantía pureza)
Diamante (transparencia)
Jacob Scweppes (herencia)
Fuente (placer de beber)
Diseño (vs. natural)
Cantando bajo la lluvia (placer)
Hoja de características (vs. natural) 5.- PPT Atlantic concepts 5.- PPT Atlantic concepts 5.- Investigación conceptos 6.- Briefing 5.- PPT Atlantic concepts 7.- Propuestas agencia 5.- PPT Atlantic concepts 8.- Revisión ¿cumplen briefing? 9.- Versión de + calidad para pre-test 5.- PPT Atlantic concepts 10.- Resultados pre-test 5.- PPT Atlantic concepts 2.- Elementos de buen posicionamiento 1) Nivel de atractivo
¿Cómo es de importante un atributo?
En un coche para chicos jóvenes ¿qué es más relevante: el bajo consumo o la aceleración?

2) Nivel de asociación
Es la fortaleza del vínculo entre la marca y el atributo:
Si pensamos en Ferrari rápidamente lo asociaremos con éxito, Media Mark es precios bajos en electrónica. ¿Qué es Panasonic? Si no hay un atributo fuerte, tienen un problema.

3) Nivel de diferenciación
Es la diferencia de asociación marca-atributo respecto a otras marcas: ¿cuántas tienen el mismo atributo?
Coche deportivos de lujo: Porsche
Coches seguros: Volvo
Coche de bajo consumo: ¿cuántas marcas se nos vienen a la mente? ¿Peugeot, Fiat, Renault? Si todas tienen el mismo atributo principal, sus ventajas se anulan y quedan todas en cero. 4.- El color y el posicionamiento .






. 3.- Identidad visual Valores:
Conjunto de la gama (SONY)
Paquetización de Servicios (BANCOS) 5.- Logotipo Evolución Valores .

. .

. mejor la clase magnífica estupanda .




. 6.- Algunas opciones de posisionamiento: Atributos Precio Calidad Principal competidor Simbiosis cultural Estilo de vida Tamaño Duración Fiabilidadración Momento del día Bajo precio Prestigio Sustitución Sensualidad Específico sexo Edad Autenticidad Analogía Grupo 7.- Estilos de percepción 8.- Mapas perceptuales Clase 14- Presentación alumnos spot y presentar briefing Publicidad Misión ¿Cuáles son los objetivos de publicidad?
Money: Dinero. ¿Cuánto se puede gastar?
Mensaje ¿Qué mensaje debe comunicarse?
Medios ¿Qué medios deben utilizarse?
Medida ¿Cómo deberían valorarse los resultados?. 1.- Las 5 decisiones Publicidad informativa (en primeras fases de una nueva categoría) -demanda primaria- Por ejemplo, en la industria del yogur inicialmente hay que informar a los consumidores de los beneficios nutritivos del yogur. 2.- objetivos genéricos Publicidad persuasiva (en situaciones competitivas) -desarrollar una demanda selectiva - Chivas Regal: más sabor y más status que cualquier otra marca de whisky escocés. Publicidad de recuerdo (en la fase de madurez) - recuerdo marca - 3.- Factores presupuesto Ciclo de vida del producto ( evolución ratio publicidad/ventas)

Cuota de mercado: (alta cuota de menos gastos publicidad/ventas)

Nivel crítico mínimo

Competencia y grupos: (muchos competidores y nivel alto de inversión en publicidad, cualquier marca deberá invertir fuertemente para hacerse notar)

Frecuencia de la publicidad: número de repeticiones necesarias
para que el mensaje quede en la mente de los consumidores determina
también el presupuesto de publicidad.

Facilidad de sustitución del producto: hay categorías de productos
muy sustituibles (cerveza, bebidas) que requieren fuertes gastos en publicidad para diferenciar la marca. 4.- Presentación alumnos spots y presentar briefing 6- Caminos creativos PPT 7- Una mente, 2 cerebros 8.- Publicidad en prensa Mensaje en el titular. 
Utilice el titular para atraer clientes potenciales.
Venda el beneficio para el consumidor. Ofrezca una ventaja en el titular
Insertar noticias o novedades. 
Los titulares largos pueden ser tan efectivos o más que los cortos
Los titulares: fáciles de entender. Lenguaje adecuado al público al que nos dirigimos. Evitar utilizar expresiones complicadas. Evitar los titulares negativos.
Elegir un tema atractivo para su imagen.
Fotografías mejor que dibujos.
Las fotografías "antes y después" explican mejor que las palabras.
Las composiciones sencillas tienen mayor índice de lectura.
El texto debajo de las fotografías es muy leído.
La redacción del texto debe ser clara. "Busque hechos no adjetivos”
Los testimoniales añaden credibilidad.
Evite el lenguaje del fabricante.
Los anuncios de prensa con el texto en blanco y el fondo en negro tienen bajos índices de lectura.
Considerar como quedará el anuncio en el periódico o revista concreto.
"En la publicidad promocional venda la promoción primero".
La publicidad corporativa, mejor cuando se ofrecen servicios.
Cada anuncio contribuye a la creación de la imagen de la marca o de la empresa. Pero además cada anuncio debe vender por sí mismo. Cada anuncio debe constituir una venta completa. 9.- Tipos de comunicación PUBLICIDAD RACIONAL (Reason Why o justificación con argumentos lógicos basados en características del producto o la empresa) PUBLICIDAD EMOCIONAL (Aporta carga psicológica con hincapié en los resultados del uso del producto y las satisfacciones que proporciona) PUBLICIDAD SUBLIMINAL (Se emite con intensidad inferior a la necesaria para que no pueda captarse de manera consciente) Arte final. Conjunto de textos e ilustraciones listos para su reproducción y difusión a medios.

Audímetro. Pequeño aparato técnico que, colocado junto al televisor, controla la audiencia del medio, como elemento unitario de una muestra representativa.

Claim. Beneficio que se atribuye a un producto o servicio a la hora de realizar su publicidad.

Cobertura. Número de personas alcanzadas por la difusión de un medio.

Copy. Se dice de la persona que elabora el mensaje publicitario escrito.

Couponning. Técnica de distribución de cupones con descuento o bonificación.

Director de arte. Persona que se encarga de elementos gráficos y sonoros.

Encarte. Material gráfico publicitario que se inserta dentro de un medio escrito (prensa, revistas).

Folder. Folleto que ha sido desplegado en varios dobleces. Formato. Dimensiones de una publicación.

Franja horaria. El día televisivo se divide en franjas horarias, y cada una tiene un público predominante.

Frecuencia. Número de veces media que nuestro target ve nuestro mensaje

GRP. Abreviatura de Gross Rating Point, medida de audiencia publicitaria de un medio equivalente al 1 por 100 del universo potencial total de audiencia.

Jingle. Música y letra compuesta para un anuncio publicitario (televisión, Internet, radio, cine).

Manual de identidad corporativa. Conjunto de realizaciones gráficas donde quedan reflejados el resultado final y el proceso seguido para obtener la identidad corporativa de la empresa, a través del logotipo, anagrama, colores identificativos y tipo de letra. Su realización debe prever los diferentes medios de la comunicación integral, así como su comportamiento en color y blanco y negro.

Oleada. Lanzamiento de mensajes publicitarios distintos durante la ejecución de una misma campaña.

OTH. Siglas de Opportunity to Hear. Número de veces que una persona del público objetivo puede tener ocasión de escuchar una cuña radiofónica. Si nos refiriéramos a los anuncios de televisión, se denominaría OTS (Opportunity to See).

PLV. Publicidad en el lugar de venta.

Prime time. Es el horario de máxima audiencia.

Publirreportaje. Espacio publicitario que suele tener una duración superior a un minuto, donde las proposiciones de compra se fundamentan más sobre la base de la información que sobre la de la persuasión. Suelen ser muy utilizados para campañas de imagen corporativa.

Share. También llamado cuota de pantalla. Porcentaje estimado de espectadores de un programa, en relación al número de personas que veía la televisión en ese momento.

Slogan. Frase muy corta que contiene el eje central de la campaña.

Spot. Anuncio para televisión. En nuestro país la duración habitual de un spot es de 20 segundos, si bien en las televisiones autonómicas y circuitos regionales se ha potenciado la de 10 segundos para atraer mayor número de anunciantes. A los spots de 120 segundos se los denomina también publirreportajes.

Teasing. Locución inglesa para designar intriga. Las campañas de esta naturaleza son las que, sin anunciar ningún producto o servicio determinado, intentan captar la atención del público y cautivarle para que siga el desarrollo de la segunda fase de la campaña, donde se le da la presentación real del producto. 5.- Algunas términos 10.- ¿Hacia dónde vamos? INTERNET
Menos audiencia líder de opinión de los medios masivos
Información racional / capacidad de comparar /
Comparadores
Foros / Blogs / Redes sociales

B2B vs. B2C

REINVENCIÓN DE MINORISTAS
Puesta en escena (experiencias)

"MASS CUSTOMIZE" Trato personalizado masivo
AMAZON, DELL INTEGRACIÓN DEL CONSUMIDOR EN LA CADENA
Infomediarios como elemento de publicidad
Network Marketing

MÁS CANALES DE TV, MENOS PERIÓDICOS, REVISTAS ESPECIALIZADAS

CREENCIAS MENOS DURADERAS
Consumidor acostumbrado al cambio 9.- Ejercicio en grupo. Análisis posicionamientos de un mercado (Mercado desodorantes) 12- Publicidad por diferentes bienes PPT Último.- Análisis publicitario. La hora de la verdad (vídeos) Ejercicio en grupo: Identificar posicionamientos posibles para un Parque de atracciones Marlboro 10.- Posicionamiento lateral PPT 11.- Trabajo en equipo. Olimpia / Kristell 12.- Tipos de atributos PPT
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