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Tesis: Reputación Online - HUSVF

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Comunicaciones San Vicente

on 28 September 2012

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Transcript of Tesis: Reputación Online - HUSVF

ESTRATEGIA PARA GESTIONAR EN EL PÚBLICO  "COMUNIDAD", LA REPUTACIÓN ONLINE DEL HOSPITAL UNIVERSITARIO DE SAN VICENTE FUNDACIÓN, EN FACEBOOK, TWITTER Y BLOG ALBA LUZ ARROYAVE ZULUAGA
Trabajo de grado para optar por el Título de Magíster en Comunicación Organizacional Asesor
GERMÁN CAICEDO PRADO
Magister Ciencias Políticas de la Pontificia Universidad Javeriana
 
UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA
ESCUELA DE CIENCIAS SOCIALES
MAESTRIA EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
MEDELLÍN
2012 ¿Por qué y para qué? Reputación Corporativa
Reputación Online
Tres medios: Blog, Facebook, Twitter
Comunidad Twitter y Blog como red social León Fernández Manuel Celaya Interactive Advertising Bureau España Octavio Rojas Jeff Johnson Las redes sociales son plataformas digitales que permiten al usuario generar contenidos y crear relaciones: un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones Plataforma y cronología de las redes sociales Jesús Miguel Flores Vivar , Nuevos modelos de comunicación, perfiles y tendencias en las redes sociales, Madrid (España)- Comunicar, nº 33, v. XVII, 2009, Revista Científica de Educomunicación; ISSN: 1134-3478; páginas 73-81 ¿Cómo debe gestionar su Reputación Online el Hospital Universitario de San Vicente Fundación, entre el grupo de interés “comunidad” a través de Blog, Facebook y Twitter? Charles Fombrun y Foro Reputación Corporativa
Justo Pastor Villafañe
Paul Capriotti

Es la percepción que tienen los grupos de interés de una organización sobre el comportamiento de ésta en relación con sus intereses, necesidades, expectativas y riesgos. Esta percepción se basa en el conocimiento y las relaciones que establecen los públicos con la organización.  OBJETIVO GENERAL Formular una estrategia de comunicación que permita gestionar la Reputación Online del Hospital Universitario de San Vicente Fundación, entre el grupo de interés “comunidad”, en tres medios sociales: el Blog, Facebook y Twitter. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Identificar las expectativas y prácticas que asume la comunidad como grupo de interés del Hospital, frente al Blog, Facebook y Twitter de la Institución.

Analizar la manera como Twitter, Facebook y Blog del Hospital proyectan hoy los atributos de reputación del Hospital Universitario de San Vicente Fundación.

Diseñar un modelo que permita medir y analizar la Reputación Online del Hospital Universitario de San Vicente Fundación. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN Cristina Aced, Neus Arqués, Magali Benitez, Eva Sanagustin y Bel Llodra
Manuel Celaya
Eva Antón Ferremone

La Reputación online es la percepción de la empresa entre sus públicos de interés, obtenida mediante la gestión de los medios y las redes sociales online.

Para que esta gestión se traduzca en relaciones de valor, es fundamental seguir los cinco criterios de la gestión de la reputación online. Sobre la Reputación Online Sobre la reputacion corporativa 5 Principios de la Gestión Eficaz de la Reputación Online 1. Microsegmentación de públicos
2. Escucha y Diálogo
3. Transparencia y confianza
4. Creación de vínculos y relaciones
5. Medición continua SOBRE LA INVESTIGACIÓN Descriptiva, Cualitativa, Cuantitativa INSTRUMENTOS:

• La encuesta: cuestionario con preguntas abiertas y cerradas

• Tablas de análisis cualitativo de contenidos de Facebook y Twitter FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA ELECTRÓNICA •Población: 20.000
•Tamaño mínimo de muestra recomendada: 337
•Muestra real: 662 encuestas
•Margen de error: 5%
•Nivel de confianza: 95%
•Variabilidad conocida: 50%
•Población Encuestada: Adultos
•Zona Geográfica: Medellín y municipios del Valle de Aburrá
•Preguntas: 15
•Mecanismo de selección: Selección múltiple con única respuesta y algunas preguntas abiertas.
•Instrumento: Documento de Google
•Forma de transmisión: Correo electrónico, redes sociales
•Muestreo: Probabilístico
•Forma en la que se presenta la información: Gráficos estadísticos
•Tiempo de aplicación de la encuesta: 2 semanas
•Número de Gráficos presentados: 11 HALLAZGOS DE LA ENCUESTA Perfil demográfico de "Comunidad" Para qué usa internet Frente a los usos que los encuestados dan a Internet, en todos los rangos de edad la Consulta de Correo y la búsqueda de Información, tiene un alto porcentaje. El uso de redes sociales alcanza el 54.68%, con potencial. Usa o no las redes sociales Hay un 16% de personas que no usan las redes sociales. Hay que atraer a quienes no usan los medios y ponerlos a participar. Por qué no usa
redes sociales Cuáles redes sociales usa Preferencia evidente de Facebook YouTube: trabajo red social Twitter: Potencial Cómo participaría
en un blog Uso de Facebook Uso de Twitter Califique de 1 a 5 su interés en temas de salud Análisis de contenido de Facebook y Twitter De Facebook y de la cuenta de Twitter del Hospital, se tomaron como muestra, tres meses del año 2011: agosto, septiembre y octubre para analizar cada uno de los mensajes emitidos en estos tres meses, sin obviar ninguno. Facebook: Tono Sobre el tono de mensajes expresados por los usuarios en Facebook: 51% positivo, 44% neutro y 5% negativo.

Es preocupante que un 44% sean mensajes neutros porque indica que no hay una relación de valor entre Hospital y la comunidad que se comunica. Facebook:
Variable Reputacional El 37% de los mensajes tenían contenidos con la variable reputacional liderazgo, el 19% la variable de infraestructura física y hotelería, el 16% la variable calidad del servicio y el 28% no tenían menciones relacionadas. Liderazgo social y científico sobresale: sensibilidad a temas de solidaridad y a campañas sociales Facebook: Dimensión Reputacional ? Infraestructura tecnológica
Relación con el paciente o cliente TWITTER Mensajes de los usuarios sobre el Hospital Tono: Dimensión: Variable: El tono de los mensajes en Twitter fue: 72% positivo, 28% neutro, no hubo negativos.
Preocupa un 28% de mensajes que no aportan valor a la relación ni al fortalecimiento reputacional. Sobre las variables reputacionales, se registra que: el 51% de los mensajes hacían relación a liderazgo, 23% a infraestructura (impacto de Centros Especializados), 23% comentarios que no se relacionaban con aspectos reputacionales, y 3% con mensajes relacionados con la calidad del servicio. Y sobre las dimensiones reputacionales: el 41% mensajes relacionados con liderazgo social, 20% con infraestructura física, 20% sin mensaje reputacional, 10% relacionados con liderazgo científico, 5% con infraestructura tecnológica, 3% trato con el paciente y 1% resultado de la atención médica. Mensajes del Hospital hacia usuarios Variable Reputacional en los mensajes del Hospital en Twitter Dimensión Reputacional en los mensajes del Hospital en Twitter DOFA Debilidades: No motiva el uso de sus redes sociales para interactuar, dialogar y participar, ni para agregar valor reputacional

No segmenta su gestión por públicos.

No ha definido un uso específico para cada red social: cada una tiene su público, su objetivo, su forma de gestionarse.

No ha intervenido sus públicos desde la alfabetización en manejo tecnología y utilidades

No ha aplicado los mensajes reputacionales en las redes sociales.

El canal de Youtube no es utilizado por el Hospital como medio social. Amenazas: Los usuarios usan poco las redes sociales

Poca interacción de usuarios en redes sociales con personas y organizaciones

La falta de interés, de credibilidad y/o temor de usar las redes sociales, por diversas razones: no saben manejarlas, no les interesa, no conocen.

El poco uso de las herramientas móviles entre este público Fortalezas: Trayectoria del Hospital en el uso de redes sociales

Alguna relación establecida entre usuarios y el Hospital (Registrar 662 encuestas diligenciadas en sólo 7 días)

Base de datos del público “Comunidad”

La credibilidad del Hospital en los temas de salud

Tendencia a emitir mensajes relacionados con liderazgo social. Oportunidades: Posibilidades de las redes sociales para atraer públicos de diferentes formas: procesos de formación, diálogo, entretenimiento, integración de grupos y de interacción social.

La facilidad de las personas de acceder a un computador en la casa o en la oficina, según se registró en la encuesta.

La preferencia por Facebook: facilitan el acceso a los usuarios para atraerlos hacia Twitter y Blog, mediante estrategias planificadas.

Fomentar aprendizaje de uso de redes sociales (alfabetización) para generar diálogos e interacción

Interés en los temas de salud, con preferencias identificadas

Cercanía de la comunidad analizada, que permite complementar con estrategias offline La propuesta ESTRATEGIA PARA GESTIONAR EN EL PÚBLICO  "COMUNIDAD", LA REPUTACIÓN ONLINE DEL HOSPITAL UNIVERSITARIO DE SAN VICENTE FUNDACIÓN, EN FACEBOOK, TWITTER Y BLOG Objetivo General de la Estrategia Gestionar la Reputación Online del Hospital Universitario de San Vicente Fundación en el público “Comunidad” a través de Facebook, Twitter y Blog, mediante conversaciones que agreguen valor a la relación y que incrementen el reconocimiento de las variables reputacionales de la institución, al año 2014. COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA Segmentación: Aliados, Opositores y Consumidores.

Aplicación de principios de la gestión eficaz de la reputación online: escucha y diálogo, trasparencia y confianza, creación de vínculos y relaciones, medición continua.

Cada una de las redes enfoque hacia las dimensiones reputacionales que más se relacionen con usuarios y los usos de cada red: FACEBOOK: atributos reputacionales sociales, TWITTER: atributos reputacionales científicos, tecnológicos y de infraestructura, BLOG: atributos calidad médica: temas de salud. Facebook Incrementar el número de aliados creadores de contenidos de calidad enmarcados en la visibilidad y dominancia del nombre del Hospital, los mensajes clave, el posicionamiento, la tonalidad, los legitimadores y el establecimiento de herramientas de diálogo e interacción giren alrededor de los temas sociales para generar una experiencia positiva entre la comunidad e incrementar el índice reputacional. Facebook: Estrategias: Más aliados, productores de contenidos que den valor a la reputación del Hospital

Hospital: referente de temas sociales y temas de salud de interés para seguidores y el Hospital

Actividades que generen vínculo emocional con el Hospital

Con los opositores, establecer mecanismos de identificación y escucha

Sistema de medición periódico Tácticas: Caracterización (H de V) de aliados, opositores y consumidores
Alfabetización
Colaboradores- abanderados – crisis
Actividades online y offline
Participar en otras redes sociales
Identificar causas sociales de aliados
Alianza con grupos afines
Facebook medio de promoción de twitter y blog
Matrices de riesgo Twitter Twitter: Incrementar el número de aliados creadores de contenidos de calidad enmarcados en la visibilidad y dominancia del nombre, mensajes clave, posicionamiento, tonalidad, legitimadores y el establecimiento de herramientas de diálogo e interacción que giren alrededor temas de impacto, sobre atributos reputacionales científicos, tecnológicos y de infraestructura para dar más valor a la relación con la comunidad e incrementar el índice reputacional. Estrategias: Las personas relacionadas de alguna manera con el Hospital y usuarias de otros medios, hacerlos aliados activos en Twitter

Incrementar el número de aliados y hacerlos creadores de contenido permanentes y fomentar grupos de seguidores entre ellos

Generar contenidos novedosos sobre atributos de reputación relacionados con infraestructura física, tecnológica y liderazgo científico, que motiven la participación: conversaciones, fotos, videos, grupos offline

Con opositores, establecer conversaciones sobre contenidos de valor para ellos y para el Hospital.

Generar respaldo de twitteros (líderes de opinión) de alta legitimidad. Invitarlos al Hospital online y offline

Sistema de medición periódico Tácticas: Alfabetización
Director, lideres y médicos del Hospital darles las herramientas y los perfiles en Twitter
Invitar a los seguidores a espacios offline: microsegmentación
Medios de comunicación y periodistas, respaldar y retwittear las noticias pertinentes
Hacer Bases de datos con el perfil de Twitter
Publicar noticias del Hospital en diversos formatos twitter (notas, videos fotos, entrevista, ilustración, etc.)
Utilizarlo como un canal de servicio a la comunidad, con un enfoque en lo científico
Relacionar las noticias del Hospital con otras noticias de interés general, y con Trending Topics.
En eventos del Hospital, invitar a los asistentes a crear su perfil de Twitter, (breve conferencia didáctica)
Facilitar la formulación de preguntas a los especialistas del Hospital, no como consultas médicas.
Programar twittcam (@tema) de temas generales y de salud del Hospital Blog Blog Incrementar el número de aliados creadores de contenidos de calidad enmarcados en visibilidad y dominancia del nombre del Hospital, los mensajes clave, el posicionamiento, la tonalidad, los legitimadores y el establecimiento de herramientas de diálogo e interacción alrededor de temas de salud tratados en un contexto médico, para dar más valor a la relación e incrementar el índice reputacional. Estrategias: Posicionar el Hospital a través del Blog como referente formador y promotor en temas de salud
Incrementar el número de aliados y hacerlos creadores de contenido y formadores de grupos
Formar equipos de profesionales del Hospital que participen en la actualización del Blog, en el desarrollo de acciones de diálogo e interacción con los públicos y que garanticen la oportunidad y la calidad de contenidos y acciones del Blog.
Adquirir y/o crear herramientas tales como juegos, videos y otros sistemas interactivos para incluirlos dentro de las tácticas de los medios: interacción más lúdica, variada, divertida y aun mas, que sea retadora, según los tipos de grupos que se conformen.
Sistema de medición periódico Tácticas: Desarrollo de conversaciones sobre accesibilidad, seguridad social, derechos del paciente, etc., y generar foros y aportes, con el fin de trasladar toda esta información al Gobierno.
Definir políticas de reconocimiento y/o descarga laboral para los médicos especialistas que participen en el Blog y demás medios.
Utilizar herramientas de registro, concursos y premios que faciliten la identificación de los usuarios y seguidores
VideoBlogging con microprogramas de video, para tratar temas de salud con interacción de público
Publicación testimonios de usuarios
Los demás medios sociales, sirvan de promocionales del Blog Tácticas para para todos los medios: Investigación de necesidades, riesgos y expectativas de los usuarios opositores, de manera individualizada, de salud y de otros sectores y hacer un mapa de públicos, para plantear estrategias muy específicas Establecer con los seguidores o usuarios opositores las siguientes opciones de gestión: Despliegue de la Guía de Reputación Corporativa Responder y aclarar lo que critican, de manera pública o privada según las circunstancias
Generar espacios de encuentros offline como medios alternativos de escucha
Enviarles mensajes específicos y periódicos de novedades del Hospital y que de alguna manera puedan tener o se les pueda generar una relación con los intereses del usuario oposito. Inclusión dentro del Manual de Gestión de Riesgo Reputacional, los riesgos y planes de Reputación Online PROPUESTAS DE MEDICIÓN 1000 3000 2000 1. Visibilidad El Hospital, deberá incluir su nombre o mostrar la imagen de marca en el 100% de las conversaciones, menciones, anuncios, etc.

Los aliados, deberán relacionar la marca explícitamente en el 100% de las conversaciones 2. Dominancia ¿Dónde está la marca mencionada? ¿Qué tanto es mencionada la marca? ¿Domina el texto divulgado? ¿O es mencionada de paso? El 100% de ellos debe tener escrita la marca en el primer párrafo y relacionada con una Valor Reputacional.
En Facebook y Blog: que en los contenidos, en el primer párrafo se mencione el nombre del Hospital el 100% de las veces. Si continua la conversación se espera que las menciones del nombre no disminuyan del 50% de repeticiones.
Cuando haya mención de varias instituciones de salud, se espera que el nombre del Hospital se dé entre el primer y tercer lugar.
Cuando haya titulares o asuntos destacados: se espera que en el 100% de ellos se dé el nombre del Hospital. 3. Mensajes Clave ¿contiene uno o más de sus mensajes clave? ¿O contiene el mensaje opuesto o el mensaje negativo o algo que usted no quiere ver publicado? % de Mensajes clave en Facebook: Del 100% de los mensajes de Facebook:
El 50% tendrán atributos de liderazgo social.
El 16.6% atributos de liderazgo científico.
El 16.6% de calidad del servicio.
El 16.6% atributos de infraestructura física y tecnológica.

% de Mensajes clave en Twitter: Del 100% de los mensajes enviados por Twitter:
El 40% tendrán atributos de liderazgo científico.
El 40% tendrán atributos de infraestructura física y tecnológica.
El 10% atributos de calidad del servicio.
El 10% tendrán atributos de liderazgo social. % de Mensajes clave en el Blog: Del 100% de los mensajes enviados por Blog:
El 40% tendrán atributos de calidad del servicio.
El 40% atributos de liderazgo científico.
El 10% de infraestructura física y tecnológica.
El 10% atributos de liderazgo social. 4. Posicionamiento Hace que la posición de la marca sea favorable en asuntos de importancia para su público Del 100% de las apariciones del Hospital en redes sociales, el 70% debe estar relacionado con los asuntos que permitan expresarse en temas que agreguen valor reputacional, tales como los escritos en el Guión de Reputación 5. ¿Quién es mencionado? ¿Son sus líderes de opinión citados o incluidos? Los contenidos, conversaciones y anuncios del Hospital, que requieran un soporte dado por un líder, en el 100% de los casos tengan este respaldo explícito.
desde los contenidos generados por los aliados se analizarán los contenidos donde se mencionaron los nombres de los líderes del Hospital en contextos adecuados y positivos y en cuántos se dejaron de mencionar, habiéndolo podido hacer. 6. Tonalidad ¿El artículo / ítem / publicación deja al lector con más o menos posibilidades de hacer negocios con usted, apoyar su causa, hacer lo que sea que usted quiere que hagan? Se trata de que el tono sea siempre positivo, que lo neutro se convierta en positivo y que por supuesto, no haya tono negativo para reportar.
Se refiere a tono positivo, cuando las conversaciones, noticias y actividades tienen contenidos de valor Reputacional
Del 100% de las conversaciones, noticias, comentarios o actividades que los usuarios tengan en las redes, en el 75% de ellas el nombre del Hospital sea escrito por los aliados con palabras que agreguen Valor Reputacional. PROPUESTA DE MODELO DE GOBIERNO PARA LA GESTIÓN DE REDES SOCIALES ONLINE Propuestas Decálogo de Políticas de Operación y Gobierno para la Gestión de Redes Sociales Online

Decálogo de Protocolo para la Gestión de Redes Sociales Online Conclusiones y Recomendaciones Hay tres recomendaciones centrales que se encuentran en este trabajo de grado: Los 5 Principios de la Gestión de la Reputación Online
La Estrategia
La Medición Para gestionar la Reputación Online, como contribución al fortalecimiento de la Reputación Corporativa, las organizaciones deben hacer un trabajo inicial de definición de la visión reputacional, las variables y dimensiones reputacionales, porque sobre estos elementos es que se establecen las estrategias. Conclusiones y Recomendaciones Las conclusiones y recomendaciones del estudio están contenidas en la propuesta de estrategia formulada en esta tesis de grado.
Se plantean tres reflexiones finales sobre el trabajo desarrollado:
 
Este trabajo es una primera aproximación del tema aplicado a una empresa del sector salud. Es fruto del esfuerzo de investigación en un terreno de gran incertidumbre; en los próximos años puedan salir nuevas teorías por ello esta investigación requerirá una nueva revisión.

Es una sumatoria ordenada y justificada de estos conceptos para presentar una propuesta integral, pero es esencial tener presente que la gestión de Reputación Online en medios sociales, es una combinación que más que sustentos teóricos comprobados por años, tiene varios autores buscando el camino para formular modelos de autoridad. Muchas Gracias Conclave de las normas de medición de redes sociales digitales
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