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Plan de Marketing La Legua

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by

Elena Sancho

on 24 September 2013

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Transcript of Plan de Marketing La Legua

Plan de Marketing
Estrategia y Plan de Marketing Operativo

Precio

Subida gradual: 20% medio en 3 años.
Percepción positiva del precio: Mayor precio = Mayor calidad.
Subida en función de: cliente y canal de distribución.



Mayor aumento de precio en los productos de mayor calidad y competitividad:
Producto
Producto de Calidad: Avalado por clasificaciones internacionales: Parker, Guía Peñín.
No se va a modificar el producto en sus características más esenciales.
Adaptación del producto según países: etiqueta y packaging.
Nueva línea de Producto: Rosado.
Distribución
Continuidad estrategia de distribución selectiva: acorde a la calidad del producto.
Nuevo canal: Venta online.
Refuerzo de la venta directa en la bodega: Visitas, banquetes.
Comunicación
y Promoción
Aumento de las acciones de promoción:
Nuevas Tecnologías: internet y social media
Ferias específicas y concursos
Promoción de la Bodega


Personas
Potenciar relación bidireccional con el cliente ayudados de las nuevas tecnologías.
Objetivos

Mayor subida a clientes nuevos
Subida en menor medida a clientes ya existentes
Se quiere premiar la fidelidad.
La Legua Joven: 5%
La Legua Roble: 10%
La Legua Crianza: 25%
La Legua Reserva: 30%
La Legua Capricho: 30%
Redes Sociales:
Nueva Web
Publicidad online, posicionamiento en buscadores
FIDELIZACIÓN
OBJETIVOS

Mejora Imagen y Prestigio
Crecimiento Ventas
70% en tres años. Hasta 800.000 €
Control del pulso del mercado
Llegar al consumidor final.
Mejora de los márgenes
20 %
Diversificación Riesgo
Evitar concentración de la facturación
Mercados Existentes:
Fidelización de clientes
Búsqueda de nuevos clientes
Nuevos Mercados:
Nuevo canal de distribución: Tienda online. (20% ventas)
Holanda
EEUU
Otras líneas de negocio: Visitas a la bodega, banquetes, exposiciones en la bodega, enoturismo... (5% ventas)
Segmentación y Posicionamiento
Variable geográfica
País
Cliente
Competencia
DAFO
DEBILIDADES
FORTALEZAS
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
D.O Conocida fundamentalmente por sus vinos Rosados.
Cierto desconocimiento de la marca.
Fuerte competencia
Caída consumo vinos de mesa
Difícil acceso a canales de distribución: controlados por competidores
Puntuación Robert M. Parker
Alta calidad percibida de los vinos de La Legua
Infraestructura de calidad: Instalaciones, bodega...
Precio Competitivo
D.O con una calidad percibida por los consumidores elevada
Viñedo propio
Creciente interés del turismo enológico
Buenas críticas de Robert M. Parker a la D.O
Interés en aumento por los vinos tintos de la D.O Cigales
Cercanía de la bodega a Valladolid
Nuevas Tecnologías
PRESUPUESTO
8%-10% SOBRE VENTAS
Nuevas Tecnologías: 45%
Ferias y Concursos: 30%
Nueva línea de Producto: 10%
Nuevos Mercados: 10%
Modificación Etiqueta y Packaging: 5%
Nueva web: 70%
Campañas Google Adwords: 20%
Email marketing: 5%
Banners: 5%
CALENDARIO
CONTROL
Reuniones mensuales y trimestrales incidiendo en el control de márgenes, ventas y concentración de las mismas.
Objetivos: Márgenes, Ventas y Diversificación
Se realizará un estudio de mercado al final de cada año, y se controlará de manera mensual la repercusión de la marca online, búsquedas en buscadores, visitas a la web, menciones en redes sociales...
Objetivos: Imagen y Prestigio, Pulso del Mercado.
ANÁLISIS EXTERNO
España es el 2º exportador mundial de vino en términos de volumen
Preferencia de consumo de vino de calidad con D.O.
Balanza comercial española: exportamos el doble de lo que consumimos
La edad de consumo desciende progresivamente
Los vinos de CyL alcanzan cada vez más una mayor cuota de mercado en España
La Calidad es necesaria pero no suficiente
Situación de Mercado
Mercado objetivo de La Legua
Suiza
Bélgica
Alemania
Holanda
EEUU
Alto consumo de vinos de calidad
España: tercer proveedor vitivinícola
Aumenta la demanda de vinos muy diversos: competencia
España: segundo proveedor vitivinícola
Cambio en las preferencias de los consumidores : vino tinto
Aumentan las compras a España siendo cada vez uno de los suministradores más importantes
Aumenta el consumo de vino desplazando a otras bebidas como la cerveza
Vino español: más del 80% de las compras totales
Tendencia alcista en el consumo de vino
Uno de los principales mercados en crecimiento a nivel mundial
Situación del producto
Producción: 220.000 botellas
Gama de vinos:
La Legua Joven: 45.000 botellas
La Legua Roble: 40.000 botellas
La Legua Crianza: 120.000 botellas
La Legua Reserva: 15.000 botellas
Situación Competitiva
La Legua pertenece a la D.O. Cigales
Principales competidores:
Nacionales
Internacionales
D.O. Cigales
D.O. Ribera del Duero
D.O. Toro
D.O. Bierzo
D.O. La Rioja
Francia
Italia
Suiza
Alemania
Bélgica
Holanda
EEUU
Análisis de la distribución
Comercialización de vinos en España: bodegas, alimentación, HORECA, enoturismo y comercio electrónico.
Es necesario una adaptación continua a los cambios
LA LEGUA
España
Extranjero
Participación muy baja
Comercialización de excedentes a través de otra marca
Canal similiar a HORECA pero de menor tamaño
Tiendas especializadas: vinotecas
Mundo online
Folletos y catálogos
Distribución en los mercados objetivo
Suiza
Cadenas de supermercados
Ferias
Catálogo, internet...
Bélgica
Alto % en grandes superficies de distribución
Hoteles y resturantes
hard discounters
Alemania
Comercio especializado
HORECA
Discount y hard discount
Venta directa en bodegas
Holanda
Supermercados
Licorerías, tiendas especialiazadas o enotecas
Internet
EEUU
HORECA
Venta por correo, internet
Venta directa en bodegas
LA LEGUA
Desembarcaron a finales de los 90 en el mercado extranjero
Apuestan por la elaboración de vinos tintos de calidad
Prácticamente toda su facturación en el extranjero
Principales mercados objetivo en los que opera: Suiza, Alemania y Bélgica.
Nuevos Mercados: Holanda y EEUU.
OBJETIVO :
Preservar su negocio en el tiempo teniendo como directrices el perfeccionamiento del producto y gestión del margen a través del control de los costes y optimizando el posicionamiento del precio.
Estrategia de Diferenciación
Estructura de costes de la bodega
Situación del macroentorno
1. Consumo de materiales
Materias primas: todo lo relacionado con área de producción; Precio medio por kg de uva en Cigales: 50 céntimos
Etiqueta, tapones, cápsulas, botella, caja.... ; 60 céntimos por botella
Otros aprovisionamientos: material de oficina, material de limpieza...
Productos enológicos y de laboratorio
2. Servicios externos
Reparaciones y conservación
Servicios profesionales independientes: enólogo, asesores...
Publicidad y Marketing: catas, concursos, publicidad en medios...
Suministros: luz, agua, teléfono...
Arrendamiento y otros: póliza de seguro, impuestos...
3. Costes de personal
4. Amortizaciones
Amortizaciones de inmovilizado: de plantaciones de viñas, de instalaciones técnicas ( en viñas, en vinificación, en estabilización y crianza, en embotellado, etc. )
Los costes de personal, material de embotellado y suministros para el viñedo constituyen el 90% de los costes totales.
Dirige sus esfuerzos a varios segmentos de mercado
Distintos compradores distinta estrategia
Ventaja competitiva: producto de calidad y oferta complementaria
Principal ventaja de la estrategia
Aumenta la participación en el mercado
Lealtad de los clientes
¿ Cómo ?
Horizonte temporal : 3 años
Variables ajenas a la empresa que influyen directamente en ella
Crecimiento
Nuevas Tecnologías
Tipo de Cambio
Por otra parte, cuentan con una producción de La Legua Capricho de 2000 botellas al año
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