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Mercadotecnia de Servicios

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by

naty cifuentes

on 6 February 2015

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Transcript of Mercadotecnia de Servicios

Mercadotecnia
de
Servicios

Es el proceso a partir del cual una persona u organización dispone, organiza y realiza acciones tendientes a satisfacer las necesidades de la gente y de las empresas.

Es un método organizacional total para hacer del mejor servicio la fuerza motriz del negocio.
Es un enfoque total de la organización que hace de la calidad del servicio, cuando la recibe el cliente, la fuerza motriz número uno para la operación de un negocio

El proceso de elaboración de un servicio, es decir, toda la organización de los elementos físicos y humanos en la relación cliente-empresa, necesaria para la realización de la prestación de un servicio y cuyas características han sido determinadas desde la idea concebida, hasta la obtención del resultado como tal.
Métodos del nivel empírico
la entrevista

la encuesta
MODELO GERENCIAL
ESTRATEGICO DE MERCADO:

SERVUCCIÓN


Servucción
Elementos de la Servucción
Satisfacción
Soporte
Personal
Diseño



Innovación
Que es La Gerencia De Servicio?
Componentes de la calidad en el Servicio
Servicio Interno



Competidores
Población y muestra
Se opta por el muestreo probabilístico estratificado

todas las personas comprendidas entre los 20 a 49 años de edad de ambos sexos

CUAL ES LA FILOSOFIA DE LA GERENCIA DE SERVICIO?
CUAL ES LA FILOSOFIA DE LA GERENCIA DE SERVICIO?
CUAL DEBE SER EL ENFOQUE DE LA GERENCIA DE SERVICIO?
capacidad humana
capacidad física
Análisis
de Porter
rivalidad entre los competidores
amenaza de entrada de nuevos competidores
poder de negociación de los compradores
amenaza de ingreso de productos sustitutos
poder de negociación de los proveedores
Determinación de población y muestra
Pf= Pi (1+t)^n
e^2*(N-1)+Z^2*p*q
n= Z^2*N*p*q
60051
381
SERVICIO
TRIANGULO DEL SERVICIO
Naturaleza y Características de un Servicio
Mercadotecnia de Servicios
Elementos
de la Estrategia
de Servicio

Características
Rol del personal
Tecnología
Equipamiento
Layout
Procedimiento
Capacidades
Aseguramiento de Calidad
Factores diferenciales
Generación de barreras de entrada a competidores
Concepto de Servicio
Segmento de
Mercado Objetivo
Características críticas para el segmento de mercado objetivo
Variables usadas para segmentar el mercado
Demográficas
Psicográficas
Importancia de los diferentes segmentos
Necesidades de cada uno
En qué grado serán satisfechas
De qué manera
Por quién

Elementos de la Cadena
de Valor del Servicio
incentivo que otorga un beneficio extra
generar interés en el mercado
alcance
elección de
medios
descripción de la mecánica
recabar datos
sorteo al fin de mes
comunicar a ganadores
cupón descuento 40%
expira en 6 meses
Apalancamientos
Apalancamientos
Los clientes no compran productos o servicios:
compran resultados
Las organizaciones superiores no crean productos o servicios,
proveen resultados
Las empresas deben ser
gestionadas por resultados
Un número limitado de estos resultados pueden ayudarnos a establecer una estrategia efectiva para
lograr resultados sobresalientes: p.ej. crecimiento, rentabilidad
La médula de estos resultados está concentrada en el valor del servicio provisto que genera
satisfacción y lealtad
Recomendaciones
por medio del análisis de la teoría se estableció las bases fundamentales para el desarrollo de la estrategia propuesta
se evidenció que "Creaciones Zullymar" no desarrolla acciones promocionales
producto de la investigacion de mercados se determino una estructura acorde al mercado, elementos de la estrategia
contrastando los resultados y la teoria se pudo diseñar
se recomienda la aplicación de la presente estrategia de promoción y posteriormente su evaluación constante
se sugiere a cualquier otro investigador que pueda elegir otras variables de la mezcla comercial
del mismo modo realizar una investigación con un enfoque hacia el posicionamiento de mercado
se espera contribuir a otras empresas de características similares que pueda adaptar mediante acciones de benchmarking
Gracias por su atención!!!!!
Todo el mundo tiene
que desempeñar algún
papel y asegurarse
de que todas las cosas
salgan bien al cliente.
Toda la organización debe operar como un gran departamento de servicio para los clientes.
Crear una Cultura de Servicio, que haga del servicio excelente al cliente, una misión reconocida para todo el mundo en la organización, inclusive los gerentes
Es el RESULTADO de actividades que se producen en la zona de contacto Talento-Consumidor generadas por la empresa para SATISFACER a su Cliente
La mercadotecnia de servicios requiere no solo de la mercadotecnia tradicional o externa que utiliza las 4 P, sino también de una mercadotecnia interna y una interactiva.
De que depende el Éxito de los Resultados Esperados con la Mercadotecnia de Servicios?
El éxito del resultado dependerá de la CAPACIDAD de la Organización, será una CONSECUENCIA del esfuerzo y la eficacia de quienes lo generan.
ZONAS DE CONTACTO
Las actividades forman parte de procesos que diseña la Organización
El contacto se produce en la interface Cliente-Proveedor
Clientes
para toda
la Vida
Ser agradable a los clientes representa sólo el 20% de la provisión de un servicio satisfactorio.

Lo importante es diseñar sistemas que nos permita realizar el trabajo correcto la primera vez.

Todas las sonrisas del mundo no nos pueden ayudar si los productos y servicios que ofrecemos no son los que desea el cliente

Elementos
Donde concentrar los esfuerzos
En qué áreas invertir
Grado de control en calidad y costos
Mediciones
Incentivos
Recompensas
Resultados esperados frente a la competencia
Calidad de servicios
Perfil de costos
Productividad
Moral / fidelidad
Sistema de provisión del Servicio
Estrategia
Operativa
La ecuación de valor para el cliente


Características del servicio en términos de resultados para el Cliente
Percepción
Mercado en general
Clientes
Personal
Grado de esfuerzo
Diseño
Provisión
Mercadeo
Valor = resultado para el cliente + calidad del cliente precio para el cliente + costo de adquirir el servicio.
- Resultados => lo que realmente adquiere.
- Calidad => El modo en que los resultados se proveen
Cumplir las promesas
Puntualidad
Confianza
Empatía
Evidencia de que el servicio ha sido cumplido

Consecuencias de la ecuación de Valor
Gestión de la Organización
Aumentar
Resultados
Calidad de Procesos
Disminuir
Precio
Costo de acceso
Requerimientos para aquellos que operan con la Ecuación de Valor
- Comprender las necesidades de los clientes
- Determinar las formas en que las necesidades
influyen en las actitudes hacia la Ecuación de Valor
- Establecer inversiones con alto retorno en valor
- Desarrollar diferentes “paquetes de beneficios” para cada segmento de clientes
- Enfatizar el concepto Valor
- Evaluar si el Valor se provee con Beneficios

Relación entre la Visión estratégica del Servicio y la Cadena de Beneficios del Servicio
Los resultados están apalancados por los costos en el modo en que la estrategia operativa está estructurada
El mayor grado de apalancamiento de valor para el cliente, sobre el costo del proveedor de servicio: potencia las utilidades
“Actuar como representantes del cliente dentro de la empresa”
La estrategia operativa seleccionada debe potenciar la calidad del proceso para el cliente en relación con el costo
El menor costo del acceso al servicio favorece la ecuación de valor
El nuevo Marketing – Las 3 R
Retención
Relación activa del cliente, que provoca una corriente de ingresos a la organización
Relación de ventas de nuevos productos y
servicios a clientes habituales
Referencias a clientes potenciales

Management 3 R´s
1. Midiendo y difundiendo el “tiempo de vida de valor” de los clientes
2. Identificando, creando y mejorando los puestos para “escuchar a los clientes”
3. Reconociendo y creando incentivos para construir la lealtad de los clientes
4.Usando la pérdida de clientes como oportunidad de aprendizaje

Marketing basado
en el Potencial
1. Ampliar la duración de la relación con clientes leales
2. incrementar la relación aumentando la cantidad de servicios provistos
3. Incrementar la rentabilidad en cada encuentro con el cliente

Marketing basado en el Potencial
Marketing basado en el Potencial
- Identificar a los clientes leales
- Calcular el impacto económico de un cambio de hábitos en los clientes
- Disminuir la tasa de pérdida anual de clientes
- Calcular el impacto conjunto de operar en los tres ejes de generación de utilidades
- Implementar acciones que generen valor para el cliente y utilidades a la compañía
- Identificar nuevos clientes potenciales
- Posicionarse ante la competencia y las necesidades de los clientes
- Invertir en soporte de los esfuerzos de Marketing
- Rediseñar
Procesos
Invertir en personal
Invertir en tecnología



“Mass Customization”
- Capacidad de direccionar esfuerzos a diferentes segmentos de clientes y satisfacer sus necesidades individualmente

Base Vertical: información disponible en la organización, a través de la relación con clientes: sus requerimientos o reclamos

Base Horizontal: información a obtener acerca de hábitos o compras relacionadas con el servicio provisto

Desarrollo de una base de datos Vertical y Horizontal
Reflexiones para la organización

¿Cómo se han definido a los clientes leales?
¿Cuáles son las consecuencias económicas de servir a los clientes leales y no leales?
¿Cuál es la brecha entre la venta actual y la que resultaría de captar a clientes de alto potencial?
¿En qué medida se comparte la información relacionada con los beneficios de nuevas ofertas de valor?
¿En que medida se promueve eliminar barreras dentro de marketing y hacia el resto de la Organización?

Hacia la Satisfacción Total del Cliente
Desarrollo de encuestas para medir:

El grado de satisfacción de los clientes con diversos aspectos de la relación

La intención de adquirir otros productos o servicios en el futuro

La posibilidad de recomendar el servicio a terceros


Encuesta de Satisfacción de Servicio
Fuentes de Información
- Encuestas de satisfacción
- Realimentación del clientes:
quejas, sugerencias
- Investigación de Mercado
- Información de personal de Front Line
- Integración de la Información

Cadena de Beneficios del
Servicio Relaciones en su Gestión

Gestión por Resultados
Confirmar las “sensaciones” del conocimiento diario de la satisfacción por estar cerca del cliente, por una investigación más formal
American Express investigó qué características valoran sus mejores clientes respecto a contratación de viajes
servicio rápido
trato profesional
agentes experimentados
emisión precisa de tickets
Gestión por hechos y resultados: los resultados que se brindan a los clientes deben ser construidos por el personal
Market Share: uno de los determinantes de la rentabilidad
Relación de la Lealtad con la Rentabilidad y el Crecimiento
Relación de la Lealtad con la
Satisfacción del Cliente
En algunas industrias un 5% de crecimiento en la lealtad puede producir incrementos del 25 al 85% en las utilidades
Depósitos sucursales bancarias
Tarjetas de crédito
Agentes de seguro
No existe una relación constante
entre el grado de satisfacción y la lealtad

En algunos casos clientes satisfechos pueden dejar de utilizar los servicios de un prestador por una propuesta atractiva: promoción de precios

Existen sospechas de que los factores que generan satisfacción no siempre generan lealtad

Relación de la Satisfacción
con el Valor del Servicio
Las expectativas de los clientes están
enfocadas a resultados concretos

La investigación de factores de satisfacción debe ser dinámica y constante

El valor del servicio es una combinación de los resultados generados para los clientes y la forma en que estos resultados se brindan

En la apreciación del valor no solo influye el precio, también se tiene en cuenta el “costo del acceso al servicio”

Relación del Valor del Servicio
con la Productividad
de los operadores
La flexibilidad de los operadores permite altos niveles de productividad

La productividad tiende a maximizar la disponibilidad del servicio y a eliminar demoras

La productividad se define en términos de valor para el cliente

Reflexiones para la Organización
Relación de la Productividad con la Lealtad
¿En qué medida la organización reconoce la existencia de las relaciones en la Cadena de Valor del Servicio?
¿Cuántas de estas relaciones se miden?
Las formas tradicionales de medir los costos de rotación de personal se concentran en: búsqueda, incorporación y entrenamiento.
En muchos servicios el costo mayor es la pérdida de productividad y la disminución de la satisfacción de los clientes afectados.

¿La información resultante se usa para movilizar acciones?
en caso afirmativo: ¿cómo?
en caso negativo :¿por qué?
¿Cómo se medirá y coordinarán acciones en forma diferente que en el pasado, teniendo en cuenta el impacto en los beneficios y el crecimiento?
Relación de la Satisfacción del Personal con su Lealtad
Consecuencias para la Gerencia
1. Medir a través de los procesos
2. Evaluar y comunicar lo detectado
3. Desarrollar un “tablero de comando balanceado”
4. Diseñar acciones de mejoramiento
5. Establecer reconocimientos y recompensas
6. Comunicar los resultados
7. Promover “mejores prácticas”
La insatisfacción del personal se traduce en el aumento del índice de rotación
Muchas organizaciones se autocalifican como familias, muy pocas lo llevan a cabo

La satisfacción del personal se traduce en una mejor calidad de vida laboral

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