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Analisi delle strategie di promozione di prodotti commerciali alla luce delle teorie sul cambiamento di atteggiamento

Progetto psicologia sociale Scienze della Comunicazione pubblica, d'impresa e pubblicità Anno accademico 2012/13 Chiara Ferlito Ambra Zagarella
by

Ambra Chiara

on 26 January 2013

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Transcript of Analisi delle strategie di promozione di prodotti commerciali alla luce delle teorie sul cambiamento di atteggiamento

Analisi delle strategie di promozione dei prodotti commerciali alla luce delle teorie sul cambiamento di atteggiamento INTRODUZIONE Atteggiamento “tendenza a valutare un’entità con un certo grado di favore o sfavore, espressa di solito attraverso risposte cognitive, affettive o comportamentali” (Eagly & Chaiken, 1993) tendenza predisposizione
a rispondere valutazione giudizio sfavorevole
o favorevole entità persone, oggetti, idee, problemi etc Persuasione Pubblicità processo finalizzato al cambiamento di atteggiamento tramite messaggi volti a modificare l’opinione degli interlocutori. Hovland, Janis e Kelley (1953) suggeriscono che la chiave per interpretare il modo in cui le persone prestano attenzione, comprendono, ricordano e accettano il messaggio consiste nel rispondere alla domanda: “CHI dice COSA A CHI e con quale effetto” importanza dell'autorevolezza della fonte

saranno maggiormente persuasivi i comunicatori: esperti attraenti e
popolari che parlano
velocemente oggetto della comunicazione importanza della forza delle argomentazioni verremo più facilmente persuasi da messaggi: non palesemente manipolatori espressi con uno stile linguistico efficace che generano paura destinatario della comunicazione importanza delle caratteristiche individuali la persuasione andrà a buon fine quando i destinatari: hanno una bassa autostima sono distratti attraversano la fase adolescenziale Uno dei campi più indagati nella ricerca della psicologia sociale sulla relazione tra comunicazione persuasiva e cambiamento di atteggiamento è la pubblicità forma di comunicazione a pagamento diffusa su iniziativa di operatori economici attraverso old e new media; tende in modo intenzionale e sistematico a influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui in relazione al consumo di beni e all’utilizzo di servizi. I meccanismi creativi che regolano l'emissione pubblicitaria sono talmente complessi da aver generato, negli ultimi trent'anni, una disciplina psicologica sull'argomento. Il messaggio pubblicitario è un veicolo d'informazione volto a trasmettere notizie al pubblico tramite un linguaggio razionale uno strumento di manipolazione e persuasione attraverso un linguaggio emozionale che cattura l'attenzione dello spettatore e lo coinvolge Psicologia della pubblicità studio dei meccanismi e delle tecniche persuasive che si trovano dietro i messaggi promozionali e che il pubblicitario (colui che studia ed elabora dal punto di vista creativo e psicologico la pubblicità) escogita per convincere gli spettatori a comprare il prodotto da lui reclamizzato manipolando i loro comportamenti e incidendo sui loro bisogni e necessità. COME DIMOSTRARLO I pubblicitari sono consapevoli che una buona conoscenza della persuasione e delle teorie sul cambiamento di atteggiamento può essere determinante per una promozione dei prodotti commerciali più efficace e soddisfacente. Il Product Placement Il "posizionamento del prodotto" è una pratica pubblicitaria che determina l’inserimento di un marchio o di un prodotto all’interno di un’opera cinematografica o televisiva. Decreto Urbani Il Product Placement in Italia è regolamentato dal D.Lgs. n 42 del 22/01/04 e la L.128/04 detta Legge Urbani secondo la quale la presenza di marchi e prodotti deve essere palese, veritiera e corretta.
Tuttavia il legislatore italiano, pur senza vietarlo espressamente, ha sempre manifestato un atteggiamento di sfavore nei confronti del Product Placement, percepito come un'insidiosa forma di pubblicità nascosta, occulta o subliminale. La pubblicità occulta si differenzia dal Product Placement poichè agisce mediante tecniche di produzione di interesse nel pubblico, che potremmo definire "subdole"; il Product Placement, invece, presuppone che la non immediata riconoscibilità del messaggio non dipenda dalla tecnica utilizzata dall'inserzionista, ma dal fatto che il prodotto venga presentato come elemento della scena. Pro e contro legame brand/film

invasività nel pubblico
apparentemente inferiore Il contratto di Product Placement Contratto a prestazioni corrispettive
varia entità del corrispettivo :
compenso fisso;
fornitura gratuita di beni e servizi
(aiuti alla produzione e premi da includere
nel programma) clausole di esclusiva:
la casa di produzione si impegna a non inserire prodotti concorrenti all’inserzionista;
il prodotto deve essere presentato con connotati positivi. per le aziende aumentare la visibilità del marchio e legare il proprio nome a successi cinematografici. per chi ospita i prodotti
pubblicizzati ingenti guadagni e finanziamenti all'industria cinematografica Tale inserimento crea un legame tra il marchio/prodotto ed il contesto narrativo in modo tale che l’utilizzo del prodotto risulta essere il frutto spontaneo delle scelte dei protagonisti presenti sulla scena. OBIETTIVO TIPOLOGIE screen placement il marchio/prodotto viene inquadrato sulla scena nel momento del suo utilizzo il quale, normalmente, genera soddisfazione in uno dei protagonisti; script placement il marchio/prodotto non compare sulla scena ma viene nominato dai protagonisti; plot placement il marchio/prodotto diventa il vero e proprio protagonista del film/programma. (es. Il Diavolo veste Prada) in assenza di norme
la disciplina è rimessa
alla volontà delle parti il product placement è stato
interamente legalizzato il product placement è vietato nei
programmi di informazione che trattano di
diritti dei
consumatori religiosi per bambini
il product placement è vietato per i seguenti prodotti :
bevande alcoliche,
gioco d’azzardo,
cibi ad alto contenuto di grassi, sodio e zucchero.

Rischio di effetti diseducativi il product placement
è consentito film fiction video musicali il product placement
è vietato programmi di
intrattenimento programmi
sportivi scopo: evitare che nei programmi tendenzialmente neutrali venga data visibilità ad un marchio o prodotto in particolare, influenzando cosi gli ascoltatori. " The Twilight saga is a product
placement monster " (Abe Sauer, brandchannel.com) Apple Belstaff Volvo Chevrolet Jansport Mercedes-Benz Canon Diesel Jeans Google Classificazione del prodotto rapidità di consumo bene non durevole
bene durevole modo d'acquisto bene di consumo ad acquisto corrente bene di consumo ad acquisto saltuario
e ponderato beni speciali parametri socio-psicologici prestigio
edonismo
funzionalità branded / unbranded con valore di marca
senza valore di marca Classificazione del consumatore razionale deve essere convinto attraverso la dimostrazione, con logica, fatti e prove condizionabile è passivo, impara per riflessi condizionati
secondo il principio dello stimolo-risposta integrato per appartenere ad un particolare gruppo
dovrà adeguarsi alle sue regole suggestionabile segue sentimenti e pulsioni più che la ragione, vuole soddisfare il proprio io Creazione della strategia pubblicitaria modello AIDA

Attenzione
Interesse
Desiderio
Azione reazioni che deve suscitare
la comunicazione per essere efficace definisce quattro condizioni
essenziali per l'efficacia del
messaggio pubblicitario: McLuhan linguaggio del sentire linguaggio del vedere - scrittura
- immagini tradurre i messaggi olfattivi in messaggi visivi. associare un profumo a un'immagine vuol dire renderlo attraente e dargli una personalità di cui il consumatore si potrà appropriare. la pubblicità non deve DIRE qualcosa al consumatore ma deve FAR SUCCEDERE qualcosa nella sua mente. Deve quindi: far leva sui sentimenti essere evocatrice e suggestiva non informare ma motivare utilizzare simboli e metafore il profumo è un prodotto altamente indifferenziato rispetto ad altri RISCHIO: se si utilizzano strategie comuni si distinguerà poco dalla concorrenza piano d'azione finalizzato a portare la marca in una situazione diversa da quella attuale e a far cambiare idea al consumatore Rappresentazioni standardizzate elementi di base: donna sensuale e attraente elementi aggiuntivi ricorrenti: figura maschile identificazione figurativa tra donna e boccetta la sinuosità e le curve dell'una richiamano quelle dell'altra hanno gli stessi colori spesso gioca un ruolo fondamentale; il nome del profumo ricorda caratteri e attributi della donna:
True star di Tommy Hilfiger (testimonial la cantante Beyoncé);
Alien di Thierry Mugler (modella-aliena);
Sicily di Dolce e Gabbana (testimonial l'attrice Monica Bellucci) elemento verbale il profumo come
strumento finora si è parlato di valorizzazione utopica del prodotto (la più frequente)
eccezione valorizzazione pratica espressa grazie alla configurazione narrativa dello stereotipo della seduzione atmosfera resa da ambienti naturali o artificiali, sospesi e misteriosi, senza specificazioni temporali. I pubblicitari, in questo caso, cercheranno di stimolare nei consumatori percorsi centrali ed elaborazioni sistematiche. - musica
- profumi Per vendere, non basterà un prodotto valido, un prezzo giusto, un'ampia distribuzione e una strategia adeguata
(4 P, marketing mix) Sarà necessario veicolare il prodotto in modo coerente tramite old e new media Profumo vs. Deodorante classificazione
prodotto bene durevole, ad acquisto corrente, funzionale e con valore di marca tipologia di
consumatore razionale Ideando pubblicità che evidenzino la funzionalità del prodotto e la sua capacità di eliminare i cattivi odori. come elementi
ricorrenti sport all'aria aperta dottori che descrivono il prodotto test clinici contesti sociali o di coppia wdfwdgweherh Effetto inconsapevole della Mera esposizione e Product Placement Mera esposizione = La semplice esposizione del soggetto all’oggetto-stimolo.
La mera esposizione ripetuta di un individuo ad uno stimolo è una condizione sufficiente per provocare un atteggiamento più favorevole verso quello stimolo (Zajonc) ha un impatto maggiore quando siamo sprovvisti di informazioni in merito allo stimolo. La creazione di un nuovo atteggiamento tramite mera esposizione si verifica anche quando la persona non è consapevole di essere esposta allo stimolo. Mera esposizione e pubblicità Pubblicità bombardamento
pubblicitario il destinatario avrà una maggiore familiarità e conoscenza dell'oggetto reclamizzato nel compratore potrebbe quindi aumentare la percezione di gradevolezza e il desiderio d'acquisto L'effetto inconsapevole della mera esposizione è sfruttato dai pubblicitari tramite... ripetizione ossessiva
di brevi messaggi promozionali esperimento
James McDonald Vicary
(1957) Percorsi periferici, elaborazioni euristiche e pubblicità Per una pianificazione di campagne pubblicitarie più efficace è fondamentale comprendere appieno i meccanismi sottostanti ai processi persuasivi Modello della probabilità dell'elaborazione (Petty e Cacioppo, 1981) Modello euristico/sistematico (Chaiken,1980) obiettivo
delle due teorie descrivere i processi cognitivi alla base del nostro modo di rispondere al contenuto dei messaggi persuasivi Quando un individuo viene sottoposto a un messaggio persuasivo, il suo atteggiamento verrà modificato
a seconda della quantità di sforzo cognitivo impegnato nella ricezione del messaggio.
Si parla a tal proposito di due percorsi alternativi: Percorso centrale gli individui prestano particolare attenzione alla comunicazione/informazione e si impegnano in una elaborazione accurata del messaggio. cambiamento di atteggiamento razionale, controllato, intenzionale, duraturo e resistente alla contropersuasione tanto maggiore sarà la quantità di pensieri positivi che il messaggio riuscirà ad evocare, tanto più forte sarà il cambiamento. motivazione personale argomentazioni significative e convincenti basso livello di distrazioni esterne alto livello di attenzione frequente ripetizione del messaggio alta comprensibilità del messaggio favorito da : Percorso periferico gli individui non prestano attenzione alla comunicazione/informazione e fanno appello alle caratteristiche superficiali del messaggio piuttosto che alle componenti concettuali dello stesso. favorito da : motivazione insufficiente carenza di informazioni rilevanti competenze di elaborazione del messaggio insufficienti cambiamento di atteggiameto automatico, inconsapevole e senza alcun impegno di risorse cognitive l'avvenuta o mancata persuasione dipenderà dagli indici periferici: della fonte del messaggio competenza aspetto fisico
attraente e piacevole atteggiamento favorevole verso l'oggetto del messaggio capacità cognitive scarse abilità cognitive gli individui arricchiscono
la base delle proprie
conoscenze i meccanismi che portano alla persuasione possono percorrere
due vie elaborazione
euristica elaborazione
sistematica Il modello si applica alle situazioni in cui l'individuo si trova di fronte a un messaggio che promuove una posizione in qualche modo diversa dalla propria o quando non ha una chiara opinione al riguardo. elaborazione profonda del messaggio : non solo comprensione del testo ma anche integrazione tra conoscenze preesistenti e nuove motivazione e abilità cognitive sufficienti valutazione qualità
argomentazioni riflessione attenta
sulle conclusioni confronto con le conoscenze
già possedute disponibilità allo
sforzo cognitivo La persuasione avverrà se il messaggio analizzato in modo sistematico stimolerà elaborazioni favorevoli individuo come risparmiatore cognitivo risparmia tempo e risorse tramite un' elaborazione veloce, automatica
immediata e superficiale basata sulle euristiche Scorciatoie di pensiero, elementi del messaggio che appaiono come immediatamente visibili e di facile recupero. Sono il risultato di diverse esperienze passate. euristica della fonte euristica dell'esperto creano strategie di promozione dei prodotti volte ad ostacolare le elaborazioni sistematiche e i percorsi centrali. favorisce l'elaborazione
euristica passioni e sensazioni positive musica buon umore "un prodotto ripetutamente
associato con un buono stato
d'animo sarà valutato positivamente anche in assenza di musica"
(George e Michael Belch) a differenza dell’ELM, il modello euristico-sistematico non sostiene la mutua esclusione dei due percorsi, anzi prevede la possibilità che si raggiunga una decisione usandoli entrambi. differenza tra le due teorie percorsi periferici, elaborazioni euristiche e avarizia cognitiva degli individui armi dei pubblicitari Fonte transitorio e poco stabile f
i
o
r
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c
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u
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v
e
n
t
i gruppo di uomini boccetta Product Placement nella storia 1895 Nascita del cinema
Fratelli Lumiere 1899 Primo film western
della storia del cinema 1930 introduzione del sonoro
nascita dello script placement
prima apparizione della Coca-Cola 1945 piazzamento del prodotto espressamente richiesto dalla società produttrice del prodotto stesso ("Mildred Pierce”, Joan Crawford beve un bicchiere di Jack Daniel's) 1963 primo testimonial-movie: James Bond
( Aston Martin, Martini, Dom Perignon ) 1982 Product Placement come forma di comunicazione aziendale e pubblicitaria a tutti gli effetti
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