Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

¿Cómo ser lo que deSEARS?

Investigación de mercado sobre SEARS
by

domingo aguilar

on 2 June 2011

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of ¿Cómo ser lo que deSEARS?

¿Cómo ser lo que de ? Sears en México El 27 de Febrero de 1947, en la Avenida Insurgentes, la empresa estadounidense inauguró su primera tienda en el Distrito Federal. Es uno de los conglomerados con mayor renombre en toda América Latina a causa de que controla y opera un gran número de empresas pertenecientes a los ramos comercial, de construcción, infraestructura, telecomunicaciones e industrial. En la rama comercial poseen Grupo Sanborns, que engloba a Sanborns Hermanos, Promotora Musical, Dorian´s y . Puede ser considerado como un hijo problema, pues le genera ingresos menores en comparación con otros negocios pertenecientes al mismo conglomerado, pero les deja una ganancia que permite al gran almacén andar en “números negros”. Macroentorno Según Jack Trout y Al Ries una tienda departamental es un establecimiento en el que la mercancía se organiza de acuerdo a departamentos con la finalidad de su promoción y servicio. Competencia directa e indirecta Liverpool El Palacio de Hierro Competencia indirecta Suburbia Saks Fifth avenue Publicidad Sears “El que más recuerdo es el de Sears tiene todo lo que desears, la del bebé no me gusta porque no tiene nada que ver. Está mal hecha” (Ivonne Cárdenas Guzmán, 39 años, madre de tres hijos, investigadora educativa para la dirección de CCH ) "igual y las he visto pero ni les pongo atención" (María Elena Lara Sirvent, 36 años, representante en México de Endemol) El palacio de Hierro "Palacio entiende a la perfección
la psicología de la mujer"(María Elena Lara Sirvent,
36 años, representante en México de Endemol) Liverpool “es parte de mi vida” que buena publicidad tienen ahorita, la de Javier bardem está muy bonita.(Ivonne Cárdenas Guzmán, 39 años, madre de tres hijos, investigadora educativa para la dirección de CCH) Sobre el consumidor Los grandes almacenes en teoría son de los pocos 'productos' multi-target que existen en el mercado hoy en día. Por multi-target entiéndase una mercancía u objeto dirigido hacia varios tipos de destinatarios. En el caso de las tiendas departamentales -Liverpool, El Palacio de Hierro y Sears- su multi-target son las familias mexicanas clasemedieras que oscilan los niveles socioeconómicos C, C+. Se caracterizan por ser personas casadas que suelen frecuentar con sus hijos (as) y esposas (os) los centros comerciales o plazas en busca de la diversidad de productos de calidad. No obstante, dentro de ese multitarget existe un foco o target primario. Para efectos de este trabajo, el foco está compuesto por mujeres de doble rol (en otros términos, amas de casa y trabajadoras sin importar su ocupación específica mientras contribuya con los gastos de casa) entre los 25 y 50 años, y que vivan en la zona metropolitana Este tipo de mujeres cuentan con ingresos propios, viven bajo situaciones de estrés debido a su doble rol y, por ende, los fines de semana quieren estar en y/o descansan o conviven con su familia Los grandes almacenes originales estaban diseñados “para la mujer de clase media que entraba por la puerta con la mitad del día para perder ”. Underhill dijo que hasta que los grandes almacenes fueron “rápidos a la hora de captar las preferencias femeninas se dieron cuenta de lo que en realidad querían: educación, interacción, y sensación de tranquilidad, de no agobio. (UNDERHILL, Paco. Lo que quieren las mujeres: el mercado global se vuelve amigo de lo femenino.) Lo necesario es hacerlas sentir como en casa Problema de mercado "Fitch Ratings" en México2010 (ventas):
1)Liverpool
2)Sears
3)El Palacio de Hierro. Actualmente Sears se ubica por debajo en cuanto a competencia respecta con Liverpool, sin embargo, parece no ser prioridad para esta tienda departamental mejorar su posición o si quiera alcanzar los niveles de popularidad de los rivales directos. Su falta de interés por arreglar esta situación se refleja en aspectos como: la mala atención a clientes, poco atractivo visual de las tiendas, falta de promociones, entre otros. Las personas, al percibir el desinterés por parte de la tienda, prefieren asistir a otras. A pesar de tener varias sucursales en la Ciudad de México, Sears no es la tienda favorita ni es bien recordada entre las mujeres de doble rol. Objetivos de investigación • Identificar los hábitos de consumo de las mujeres de doble rol en Sears.

• Conocer la imagen que la tienda Sears tiene en la mente de las mujeres de doble rol, incluyendo la percepción que se tiene de su publicidad (percepción de marca).

• Identificar los aspectos que se recuerdan de la tienda.

• Conocer el share of market de Sears para poder saber si la gente realmente considera a la tienda como una opción para realizar compras. Decisiones estratégicas Perfil de muestra Metodología Enfocarse en conocer de qué forma está impactando nuestro producto en nuestro mercado (Supermoms) Judith Guerreo Mendoza 41 años, tres hijos, Bienes raíces. Ivonne Cárdenas Guzmán 39 años, tres hijos, Investigación educativa María Elena Lara Sirvent 36 años, dos hijos,
Reprsentante Endemol en México. Cuantitativa Encuesta Cualitativa Entrevistas a profundidad
.Percepción sensorial de la tienda
Xploring
Técnicas proyectivas: 1)fiesta 2) complemento de frases 3) antropomorfización del prodcuto Descripción del estudio Estudio Ad hoc por enfocarse en una marca en específico Objetivo general

Proporcionar consejos para mejorar la identidad coorporativa de la tienda y así crear una imagen favorable en los públicos externos.

Objetivos particulares

• Conocer lo que piensan las supermoms de la tienda departamental Sears.
• Con base en la investigación hecha, poder proporcionarle a Sears soluciones viables para una mejora de su imagen ante las amas de casa de doble rol, el cual aparenta ser un segmento hacia el cual va dirigida su publicidad. Objetivos Hechos clave La mayoría de las amas de casa de doble rol que se tomaron el tiempo de contestar la serie de preguntas expuestas en la encuesta y entrevista no tienen en mente a Sears para realizar cualquier tipo de compras, además de tener una mala imagen de la tienda. Hallazgos por guía de tópicos Tiendas departamentales Las amas de casa con doble rol prefieren ir a Liverpool porque tiene las marcas que les gustan, es de buen precio, se sienten cómodas comprando ahí y las secciones de los productos son las más adecuadas; todo esto envuelto en un valor aspiracional a la vez sustentado por la tradición de ir a esa tienda. Verbatim “Liverpool es como tradición familiar para mis papás y mi abuela, y era como el regalo de Liverpool y sí, de chica encontrábamos cosas caras y así pero nos hicimos más a esa tradición” (Ivonne Cárdenas) La edad es un factor trascendental para la decisión de en qué tienda departamental realizar las compras. Entre más joven se es predomina el gusto por El Palacio de Hierro, las mujeres un poco más grandes prefieren Liverpool, y las más grandes se inclinan por Sears. Las supermoms encuentran en las tiendas departamentales un lugar de relajamiento, en el cual les gusta estar. El consumo en estos lugares es de tipo aspiracional. La gente, más que ir por la variedad o precios, está guiada por el “prestigio” que les da la tienda, escenario que se maximiza cuando los ingresos son menores. Visitas a la tienda Dependiendo de la edad de los hijos, las Supermoms prefieren ir o no con ellos a las tiendas departamentales. Mientras son más chicos no les gusta por el problema de estarlos cuidando y porque a veces se olvidan de lo que iban a comprar, sólo para satisfacer los deseos de los pequeños.
Tampoco van con los hijos en algunas ocasiones para evitarse el gasto extra que implica. Verbatim "Me choca ir con mis hijos a las tiendas (departamentales) porque no me dejan comprar, me apresuran y en vez de que yo compre, le termino comprando a ellos." (Judith Guerrero) Insight "Yo quiero mi tiempo, mi espacio, que nadie esté detrás de mí diciéndome qué hacer.” (Judith Guerrero) Compras El sentimiento de culpa post-compra se hace presente en todas las mujeres entrevistadas; cada que compran algo, deben hacer lo propio para llevarle un regalo a alguien más para no sentirse mal; lo interesante es que sucede de manera inversa también, en ocasiones deben comprar algo antes para alguien más y poder así justificar lo que ellas quiran comprar. Las compras tienen la capacidad de unir a las mujeres de este segmento, pueden pasar un tiempo sin verse o sin tiempo para reunirse, pero cuando deciden hacerlo, generalmente se reúnen en tiendas departamentales específicamente para comprar, pues es considerado una manera de aliviar tensiones. Verbatim Necesito unos buenos zapatos, tener dinero, no tener bolsas que te impidan estar comprando, ganas, ir sola. Entre amigas nos reunimos para comprar, es terapéutico, si alguna está deprimida nos vamos juntas de shopping.” (Ivonne Cárdenas) Insight Si voy a la tienda (departamental) me compro algo, pero inmediatamente me dan ganas de comprarle algo a mis hijos u otras personas. Me gana la culpabilidad, no me siento bien hasta que les compro algo a ellos también”. Judith Guerrero. Puede ser que haya un producto caro en aparador, pero el ama de casa con doble rol encuentra la manera de hacer rendir el dinero para la familia aun después del gasto personal Insight “Hago cuentas, lo puedo ver muy caro, pero hago un balance y veo cómo hacer rendir el dinero” (María Elena Lara ) Insight Me encanta ir con mis amigas, ella siempre tienen paciencia. Cotorreas, puedes comer, puedes modelarles todo y ellas te dicen si algo te queda bien o no.” Judith Guerrero Ofertas Insight “son maravillosas, no hay mujer que no se sienta inteligente aprovechándolas”. (María Elena Lara) Percepción sensorial de la tienda María Elena Lara Palacio se ve: hermoso, bien acomodado, lujoso.
Liverpool se ve: con mucho espacio, bonito.
Sears se ve: viejo, hace mucho que no voy, quitaron el de aquí, como abandonado.
Liverpool huele: a mucha gente pero no mal, mi imagen de Liverpool es mucha gente.
Palacio: a nuevo, huele rico.
Sears: a viejo, es peor hermanos Vázquez
Sears una bebida: sería una Fanta, no es un buen refresco, mucha pintura, mucho saborizante mucho químico, es chafa. Judith Guerrero Liverpool está lleno de productos, iluminado y muy colorido por la ropa
Un Sears es como el mercado de la esquina.
Sears sería un jarrito de tamarindo, un agua de horchata. Ivonne Cárdenas Un Sears de México se ve atiborrado como lleno, tiene espacio pero entre una isla y otra no hay suficiente espacio
Liverpool huele rico
Palacio huele a galletas
Sears huele a no sé qué pero no está muy bien Trabajadores A partir de nuestra investigación pudimos darnos cuenta de que hubo una contradicción entre lo arrojado por los datos de la encuesta y las entrevistas realizadas, pues en la primera muchas calificaban el servicio como bueno, mientras que en la segunda se pudo ver que muchas lo detestaban. Creemos que esto se debe a que la gran mayoría de las mujeres sujetas al cuestionario superaban los 45 años de edad, las cuales tienen un mayor apego a la tienda, mientras que con las que se platicó más a fondo, que van de los 30 a 40 años prefieren el Palacio de Hierro. Verbatim “Las que te atienden en las tiendas departamentales siempre están de malas, de jeta.” Judith Guerrero Publicidad La campaña realizada con Elsa Benítez hasta ahora ha sido algo recordad, pese a que las supermoms le ponen poca atención. Hay un problema previo a las campañas y ese es que las mujeres con doble rol, no suelen ponerle atención a lo que tenga que ver con Sears. "Usan a una chava ¿no?, Elsa Benítez, creo que está bien pero el que más recuerdo es el de Sears tiene todo lo que desears, la del bebé no me gusta porque no tiene nada que ver. Está mal hecha” (Ivonne Cárdenas) Verbatim "igual y las he visto pero ni les pongo atención" (María Elena Lara) Sears La calidad de la ropa en Sears es la peor en marcas poco conocidas, pues en palabras de una ex trabajadora, la mayoría es de origen chino y tienen una muy mala calidad. Verbatim “El mayor defecto de Sears sería que la ropa que maneja es muy corriente, toda de China, mejor cambiaría de proveedor”. (Rosario Muñoz, ex trabajadora de Sears) "Un Sears es como el mercado de la esquina" (Mujer de cuestionario) La gente que va a Sears es de un nivel socioeconómico que va de medio a bajo, y de edades un poco más avanzadas (entre los cincuenta y sesenta años en su mayoría) y le han sido fiel a la tienda por un motivo arraigado en la tradición que le heredaron sus familiares.
Las marcas de ropa en estantería reflejan el nivel del grupo antes mencionado, pues la calidad es baja y no poseen un importante nombre como marca. Las mujeres de este estrato que compran en Sears estuvieron acostumbradas a comprar ropa de cierto diseño, el cual pueden encontrar en Sears , pero con el “plus” de haberlo adquirido en una tienda de “prestigio”. Verbatims "Sears es igual de desagradable que ir al súper." "Ahí no hay nada. Siempre llevan lo que nadie quiso, lo que sobra en otras tiendas”. "Hay una diferencia abismal entre lo que hace Sears en Estados Unidos y lo que hace en México, el de aquí está descuidadísimo, es tétrico. Es el outlet del outlet” Verbatim "A mí me conocen como la Señora Tarjeta de Crédito, siempre compro a crédito y nunca a efectivo. Mis bolsillos están vacíos de billetes, pero llenos de plástico. Siempre es bonito gastar, gastar y gastar y la tarjeta te lo permite”. Judith Guerrero Técnicas proyectivas Judith Guerrero Mendoza
Palacio: anfitrión, que tira la casa por la ventana
Liverpool: invitado especial
Zara: amigo
Sears: invitado por compromiso a veces un colado que llega sin regalar nada
Sears: una película de terror, espanta a quien sea.
Si Sears fuera una persona sería una fodonga” Recomendaciones •Rediseñar las secciones por departamento para que promuevan frescura, organización y orden; con la finalidad de que resulte atractivo, cómodo y funcional para su segmento meta. Como sugerencias específicas tener las marcas en un lugar delimitado y que omita los tubos de súper para anaquel. Como ejemplo basta ver el Sears ubicado en Galerías Coapa, donde la ropa interior de tallas extra grande, se encontraba frente a la ropa casual de niñas. Además de cuidar la presentación en estantería.
“Cambiar aparadores, como tienen ubicada la ropa, parece que llegue a Gigante o la Comercial mexicana” (Judith Guerrero) • Proponer el servicio de guardería para que las mujeres que asistan a comprar se sientan más relajadas y sin el pendiente de estar cuidando a los pequeños mientras se pasean por los pasillos, observando los productos. Cabe mencionar que en esta guardería los pequeños podrán jugar con productos a la venta para fomentar el pester power.
“Ir sin ellos, porque no me dejan escoger nada, no me dejan ver los vestidos que yo quiero. Acabo agotada, necesito ir acompañada por alguien, no es divertido, se te olvida lo que ibas a comprar” (María Elena Lara Sirvent) • Sugerir la instauración de un delis para que la gente pueda consumir un pequeño refrigerio al interior de la tienda, consiga relajarse y así seguir comprando. Es preciso mencionar que cuando las personas se encuentran menos tensas pueden salir con algo más de la tienda.
“Cuando llegas relajada, descubres cosas que igual no querías comprar pero como vas relajada lo ves y lo compras” (María Elena Lara) • Las Supermoms que entran al gran almacén generalmente lo hacen cargando otras bolsas; en consecuencia creemos pertinente el dedicar un espacio de las instalaciones a la creación de un guardarropa para que puedan rondar la tienda sin la incomodidad de estar cargando. • Sears de comenzar a publicitarse más a través de redes sociales. Gracias a los resultados de los cuestionarios desarrollados, concluimos que es de suma importancia la presencia tanto en Facebook como en Twitter, pues son sitios en crecimiento para el segmento de las supermoms. Al estar en internet la retroalimentación entre vendedor y comprador se mejora sobremanera. • Es de suma importancia mejorar el servicio al interior de las instalaciones. La gente se suele quejar de la actitud de los trabajadores.
“Como te ven te tratan” (Ivonne Cárdenas)
“Que de verdad presten atención a tus necesidades, si yo voy por un vestido negro, que no me quieran dar uno floreado, que no me quieran ofrecer una cosa totalmente distinta a la que estoy buscando, que me atiendan por lo que voy” (María Elena Lara). • Aunque pueda sonar arriesgado, apostar por un redireccionamiento de su target principal, pues la gente considera que tiene material que puede explotar para otro tipo de gente, o si se mantiene con el mismo bulleye en su publicidad, (mujeres entre 35 y 50 años) debería explotar la sección Pier Imports, que un buen número de mujeres mencionaron como la mejor zona de la tienda. • Si se quiere anunciar a través de la televisión, se le hará la sugerencia de hacerlo en el horario nocturno, pues es el momento en el que estas mujeres con doble rol, se dan un tiempo para sintonizar algún canal; es importante mencionar que sea en televisión de paga, pues este segmento disfruta más de los programas transmitidos ahí. • Es importante que consideren una mayor presencia en radio debido a que el 75 por ciento de la muestra obtenida lo escucha. Resultados de la Investigación A menor edad existe una mayor disposición por visitar plazas comerciales, aunque con el pasar de los años es inversamente proporcional, es decir, la señoras arriba de los 46 años no concurren de manera frecuente a estos lugares. Creemos que semejante situación puede deberse a la situación financiera respectiva de cada edad, mientras las más jóvenes se encargan de atenderse a sí mismas y a sus hijos, las de mayor edad ya se han emancipado del cuidado de los vástagos. Todas las mujeres salen con algo bajo el brazo cuando visitan plazas comerciales; las supermoms de menor edad son las que menos se resisten a adquirir algún tipo de producto, el cual la mayoría de veces es ropa. Quizás estos números se deban a que siempre que compran algo, necesitan solventar su sensación de culpa adquiriendo algo más para otra persona. Como se puede ver en la investigación, las amas de casas con doble rol prefieren ir sin sus hijos a comprar, pues esto implica un mayor gasto, así como estrés. Liverpool, Palacio... ¿Sears? Verbatim "las ganas son una cosa, pero el monedero es otra, si creo que es una deuda manejable pues igual me lo compro. Una vez me pasó con unas botas y dije estas son mis bitas y me las compré (Ivonne Cárdenas) Judith Guerrero Gracias por su atención María Elena Lara Sirvent
Fiesta: palacio es el anfitrión que se quiere lucir, el presumido el galán de la fiesta que trae a todas muertas. El buena onda es Liverpool, el que dice qué te llevo. Sears: el mesero y el colado mala copa: hermanos Vázquez”
Papel de Sears en película: Un segundón
1 alguien que trabaja, un empleado, no un directivo
2 conservadoras
3 clásicas, conservadoras
4 electrodomésticos, como marcas que son muy lo mismo, que lo puedo comprar en cualquier parte pero iría por la cercanía de la tienda y por no ir a un lugar más lejos donde igual lo venden
5ed Hardy, Benetton (a menos que vayas a una boutique), true religion
6 Palacio de hierro
7 Porque es “fashion” Ivonne Cárdenas Guzmán
Si Sears fuera una persona: de tez morena, cabello negro, ojos castaños, como descuidado.
Fiesta: Liverpool es la que pone la música el palacio pone las bebidas Sears es el guarura.
Papel en película: Un segundón
Completa las frases:
1.Común y corriente
2.Normales
3.Bonitas
4.Algo sin importancia
5.No sé
6.Liverpool porque tiene más variedad de productos FODA Fortalezas • Sears está ubicada en 53 tiendas dentro del país por lo cual al menos hay una tienda por estado.
• Hay lugares del interior de la república donde solamente están Sears y Liverpool, en consecuencia, el número de establecimientos a nivel nacional son una base trascendental.
• Sears se coloca dentro del share of market del las mujeres con doble rol, por lo que la presencia de la tienda es fuerte y a pesar de que no sean clientes frecuentes, conocen de la tienda y pueden llegar a considerarla como opción para sus compras.
• Los productos que la tienda ofrece pueden satisfacer las necesidades de varios targets con las diferentes secciones que maneja.
• La tarjeta de Sears brinda beneficios que otras tiendas departamentales no garantizan como ventajas fuera y dentro de la tienda. Oportunidades • Aprovechar que la tienda tiene una imagen de poseer un precio justo, aunque realmente no sea así.
• Aprovechar la crisis económica para lanzar ofertas promociones acorde a la realidad económica de las familias mexicanas mediante el otorgamiento de tarjetas de crédito.
• Redirigir la campaña publicitaria mediante búsqueda de insights. Debilidades • El grupo Carso maneja varias organizaciones que pertenecen a diferentes categorías; dentro de la agrupación existen negocios más redituables que Sears, por ende éste queda relegado a posiciones inferiores.
• Da la sensación de ser un almacén anticuado.
• Publicidad poco atractiva
• Personal insatisfecho y desmotivado que se refleja en la imagen de la marca.
• La estructura física de la organización parece descuidada.
• Mala organización en las secciones de productos. Amenazas • Si Palacio de Hierro se llega a expandir a nivel nacional, por el prestigio puede desplazar fácilmente a Sears.
• Suburbia puede pasar de ser competencia indirecta a directa, pues vende la misma calidad en varios de sus productos a precios más bajos.
• Que entre tiendas del mismo grupo, se roben clientela indirectamente. El Grupo Carso tiene en su haber a “Dorians” y a “Saks”.
Full transcript