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POSICIONAMIENTO

Harley Davidson
by

Rosalinda Alvarado Sánchez

on 4 October 2012

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Transcript of POSICIONAMIENTO

Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento Marco de referencia competitivo Diferencias y similitudes Diferencias frente a similitudes Definición de la categoría de pertenencia Selección de los factores de diferenciación y de similitud Creación de factores de diferenciación y similitud Estrategias de diferenciación Diferenciación por medio del producto Diferenciación por medio del personal Diferenciación por medio de la imagen Diferenciación por medio del canal Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto EL ciclio de vida de los productos Estilos, modas y
tendencias pasajeras Estrategias de marketing: Fase de introducción y ventaja del pionero. Estrategias de marketing en la fase de crecimiento Estrategias de marketing
en la fase de madurez Estrategias de marketing
en la fase de declinación Crítica del concepto de ciclo de vida del producto Evolución del mercado Introducción Crecimiento Madurez Declinación Harley-Davidson es la marca de un conocido fabricante de motocicletas de Estados Unidos. Junto con Indian, es considerado uno de los dos constructores originales de motocicletas puramente americanas, y actualmente, el fabricante americano más reconocido mundialmente.
La legendaria primera motocicleta Harley-Davidson tuvo su humilde comienzo en Milwaukee, Estados Unidos en 1901, cuando William Harley, (con 21 años, y Arthur Davidson, (con 20), crearon un prototipo de bicicleta motorizada. Una vez que su prototipo fue funcional, se les unieron los dos hermanos de Davidson, William y Walter.
La Harley-Davidson Motor Company fue fundada oficialmente el 28 de Agosto de 1903, y en ese día, comenzaron oficialmente su producción Introducción Realizamos sueños a través de la experiencia de ir en motocicleta, dándole a quien se monta en ellas y al público en general una gama cada vez mayor de motocicletas, productos de la marca y servicios en segmentos selectos del mercado. Misión Harley-Davidson, Inc. es una empresa orientada a la acción, una compañía internacional, un líder en su compromiso de mejorar continuamente nuestras relaciones con los stakeholders (clientes, proveedores, empleados, accionistas, gobierno y sociedad). Harley- Davidson cree que la clave al éxito es el balance de los intereses de los stakeholders mediante el "empowerment" de todos los empleados para enfocarse en actividades que forman parte de la cadena de valor. Visión Nuestros valores son el corazón con el que desempeñamos nuestro negocio. Son una guía de nuestras acciones y sirven como el marco para las decisiones y contribuciones que nuestros empleados realizan a cada nivel de la compañía. Éstos son los siguientes:

Decir la verdad
Ser justos
Mantener las promesas
Respetar al individuo
Motivar la curiosidad intelectual Valores Honda, Kawasaki, y Yamaha, Triumph, Ducati

Motocicletas Diferencias Similitudes Las similitudes que tiene Harly-Davidson con otras marcas
es que producen motocicletas de distinitos modelos Harley-Davidson te ofrece algo que ningua
otra compañia de motocicletas:

La experiencia del road trip
Membrecia de HOG
Amplia línea de productos relacionados,
como la tarjeta Visa Harley-Davidson Harley-Davidson Honda Yamaha Harley-Davidson cubre todas las similitudes con las marcas de su mismo marco de referencia competitivo y además establece muchos otros criterios que otras marcas buscarán igualar Harley-Davidson tiene muy bien definida la categoría a la que pertenece (motocicletas de lujo) y lo comunica de una manera eficaz a sus consumidores que lo tienen bien identificado. (el atractivo) Tres criterios clave: Importancia y relevancia

Harley-Davidson te hace sentir parte de una familia "HOG"

que sea exclusivo

Únicamente los acreedores a una Harley-Davidson tienen esta membresía

que sea creible

Harley-Davidson tiene una excelente publicidad de boca en boca y los mismos miembros refuerzan su credibilidad. (el cumplimiento) Tres criterios clave Viabilidad

Harley-Davidson sabe aplicar los tres puntos claves (importancia y relevancia, exclusividad y credibilidad) para crear sus propios puntos de diferenciación, como son: la membresía "HOG" y los rallies.

comunicabildad

Los mismos miembros del club HOG son la mejor evidencia de la veracidad de la experiencia Harley-Davidson

sustentabilidad

Los elementos que garanizan los beneficios de Harley-Davidson son la calidad ejemplar de sus motocicletas y la amplia experiencia en los road-trips. Presentación Independiente Trasladar el capital de otra entidad Harley-Davidson se relaciona con marcas de prestigio como Visa Redefinir la relación Un atributo que podría tener correlación negativa es que el producto evoca a personas que buscan la libertad y la "rebeldía" pero no es para gente malvada o antisocial sino que es para personas normales que buscan salir de la rutina y escapar. FAT BOY® LO
Robusta, oscura y fuerte, esta versión básica del ícono Custom es el rey de los caminos. La variedad de los productos se basan en : forma, característica, resultados, componentes, duración, confiabiblidad, posibilidades de repareción, estilo y diseño Precio: Harley-Davidson maneja altos precios, que refleja su gran calidad y exculsividad Precio
$ 20,207.20 Tanto los gerentes de Harley-Davidson como la mayoría de los empleados tienen acciones de está misma, esto causa automaticamente un mayor compromiso y participación.
La filosofía de Harley-Davidson en su vida diaria. Harley-Davidson tiene sedes al rededor del mundo, lo cual incrementa la cobertura y la capacidad de sus canales de distibución. Harley-Davidson le ofreció a sus clientes una afiliación gratuita por un año a un grupo local de motociclistas, publicaciones sobre motocicletas, recepciones privadas en acontecimientos motociclísticos, seguro, servicio de emergencia al costado del camino, facilidades de alquiler durante las vacaciones y un montón de otros beneficios para sus miembros. El diseño de la marca de la experiencia, no sólo del producto, le ha permitido a la firma expandirse captando valor, incluyendo una línea de ropa, un negocio de repuestos y accesorios, plumas estilográficas y la tarjeta Visa Harley Davidson.

Sólo unas pocas compañías han sido exitosas al inventar nuevos modelos de negocios, o en reinventar modelos de negocios ya existentes. Harley Davidson pasó de proveer motocicletas a motociclistas antisociales a vender un estilo de vida a los que querían ser “chicos malos” en la crisis de los cincuenta. Madurez Crecimiento Introducción Declinación Período de crecimiento lento de las ventas luego del lanzamiento del producto al mercado. Periodo de aceptación del producto en el mercado en el que las ganacias aumentan de forma considerable. Periodo de disminución del crecimiento en ventas como consecuencia de que la mayoría de los compradores potenciales ya han aceptado el producto. Las ventas presentan una tendencia a la baja y a las utilidades disminuyen vertiginosamente. El estilo de Harley-Davidson es el de "bad boy" un estilo que se ha convertido en moda, y mas que moda en una mega tendencia ya que ha persitido a través del tiempo.

Es el estilo permanente de la empresa. Harley-Davidson ha sido pionero en su marco de referencia competitivo, lo cual le da la facilidad de posicionamiento y le otorga la ventaja sobre sus competidores. La “Harley-Davidson Motor Company” tuvo momentos buenos y momentos malos. A veces, los malos parecieron conducirla directamente a la bancarrota. En los sesenta, Honda, Kawasaki, y Yamaha invadieron el mercado norteamericano; y cuando las ventas en Harley-Davidson cayeron drásticamente, debido a la mala calidad e incremento en la competencia, la compañía comenzó a buscar compradores. Los nuevos dueños, sin embargo, sabían poco o nada acerca de cómo restaurar la rentabilidad en una compañía de motocicletas. El equipo de rescate de Harley de ejecutivos leales sabía que los fabricantes de motocicletas japonesas estaban muy avanzados en lo que a calidad de gerenciamiento se refería. Tomaron, entonces, la audaz decisión de visitar una planta de Honda. Paradójicamente, los japoneses habían aprendido gerenciamiento de calidad de los norteamericanos: Edward Deming y Joseph Juran, los padres del movimiento. Allí, ese nuevo acercamiento de gerenciamiento fue rechazado por los fabricantes norteamericanos hasta que fue llevado a Japón, en donde estaban entusiasmados por aprenderlo e instrumentarlo. Pero pronto con Harley Davidson Motor Company volvió a cerrarse el círculo. Visitar una planta de fabricación de motocicletas japonesa y hacer “lobby” en Washington por tarifas de importación fueron medidas arriesgadas de los ejecutivos de Harley en su intento de generar de nuevo rentabilidad y crecimiento para la compañía. Otras medidas, muy estratégicas fueron las campañas exclusivas de “marketing” y del diseño de la marca de la compañía. Estudios mostraron que aproximadamente el 75% de los clientes de Harley hicieron repetidas compras. Los ejecutivos reconocieron un patrón que sirvió para reiniciar la estrategia global de la compañía. Lo que se necesitaba era encontrar una manera de apelar a la extraordinaria lealtad de sus clientes, y la encontraron creando una comunidad que valoraba más la experiencia de montar por las calles que el producto. La compañía comenzó a organizar “rallíes” para llevar la experiencia Harley a potenciales nuevos clientes y reforzar así la relación entre miembros, comerciantes, y empleados. El Harley Owners Group se volvió inmensamente popular y permitió que los poseedores de motocicletas se sintieran como una gran familia. En 1987 había 73000 miembros registrados. Ahora Harley tiene no menos de 450000 miembros. En 1983, la compañía lanzó una campaña de “marketing” llamada SuperRide en la que más de 600 representantes invitaron a la gente a probar una Harley y 40000 potenciales nuevos clientes aceptaron la invitación. De ahí en más, muchos clientes de Harley no sólo estaban comprando una motocicleta cuando compraban una Harley; estaban comprando “la Experiencia Harley”. Modificación del mercado Modificación del programa del marketing Modificación del producto El futuro parece brillante para la firma de motocicletas norteamericana: de acuerdo con The Economist, el total de las ventas en los EEUU aumentó más de un 20% en el 2000. Más de 650000 nuevas motocicletas fueron vendidas en EEUU el mismo año, y 539000 el año anterior. Los compradores de motos gastaron aproximadamente $5.45 billones en nuevas motos en el 2000. En el momento en que el declibe tomaba lugar la correcta implementación de las estrategias de marketing antes mencianadas ( la organización de rallies, la membresía del Harley's Owners Group y la campaña de marketing Super Ride ) lo realzó.
Vender más que el producto, la experiencia. Es difícil de precisar el momento en el que se encuentra el producto, sin embargo es tarea de los mercadólogos el determinar en que etapa del ciclo de vida se encuentra el producto. Harley-Davidson maneja diferentes estilos de productos para los diferentes tipos de mercados de preferencias difusas. Osea diseñar un producto óptimo para este tipo de mercado. Honda, Kawasaki, y Yamaha invadieron el mercado norteamericano lo cual vino a saturar el mercado Una vez que el mercado de motocilcletas en Estados Unidos se vio saturado los distintos competidores tuvieron que implementar nuevas estrategias de marketing para destacar en el mercado. Una vez que las estrategias de marketing se implementaron, en conjunto se realizó la mejora en tecnología en el producto lo que vino a remplazar la vieja tecnología y dió por resultado el realze de este producto (motocicletas). Harley-Davidson merchandising La creación de una campaña que resalte un atributo de la marca a la vez. video ejemplo: el sonido característico de las Harley-Davidson motocycles Otro tipo de canales por los cuales Harley-Davidson llega a sus clientes es a través de películas que reflejen la experiencia "harley" HarleyDavidson se encuentra en continua mejora de sus productos, renueva sus estilos y mantiene los clasicos con pequeñas mejoras, manteniendo su ciclo de vida en madurez y constante innovación, evitando así caer en la declinación.
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