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Analyse de marque : GammVert

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by

Payet Méry

on 19 December 2013

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Transcript of Analyse de marque : GammVert

1. Identité de la marque
Truffaut :
haut de gamme. Joue aussi sur le conseil aux clients et la qualité des produits à travers l’ancienneté de l’enseigne. Site marchand.

Jardiland :
familial, jardinage pour tous/accessible (création et récréation). Site marchand.

Magasin Point Vert :
écologique, axé sur la nature, développement durable. Engagement sur la qualité.

Botanic :
écologique, proche de la nature (votre jardin vous le rendra).

Villaverde :
service/conseils aux clients. Axé sur le professionnel.

Espace Emeraude :
produits terre et maison. D’abord axé sur les agriculteurs puis évolution de la cible de la clientèle à mais on reste sur une cible de clientèle rurale.

Garden Price :
jardinerie low cost à région parisienne.

Delbard :
positionnement proche de Jardiland = proposer autre chose aux clients en plus de la jardinerie. Axé également sur le conseil aux clients (fiches conseil, forums).
4. Stratégie digitale
2. Benchmark
Image by Tom Mooring
3. Mapping de positionnement
Stratégie de communication
digitale : Gamm Vert

Historique
Positionnement
Pratiques digitales actuelles
La cible visée
Le plan d'actions
Défis à relever
Julie BRUGEL

Mathilde FRANCO

Xavier SEIGNEURIN

Michele APREA

Méry PAYET
GAMM VERT se différencie de ses concurrents à travers son positionnement très axé sur
le terroir et la tradition
. La marque se positionne également sur la
jardinerie de proximité
afin de créer une certaine intimité avec ses clients.
Le site Internet est un site de présentation, de conseils et de vente en ligne.

Il très
facile d’utilisation
: tout se situe
au dessus de la ligne de flottaison
.

La page d'accueil indique le nombre de magasins de l'enseigne, et les différents types de rayons des magasins. Au centre de cette page d'accueil se trouve les
5 rubriques
du site :
Recherche de magazins
Description des rayons
FAQ
E-shop
Magazine de conseils

Un site web :
www.gammvert.fr
La recherche de proximité passe plutôt par le
« Mag Plantes et Jardins » : magazine de conseils/astuces
(forum, fiche conseils), d'informations (idées de récup’, remèdes naturels), et de bons plans (jardins à visiter, évènements autour des jardins).
Ce positionnement est perceptible dès la page d’accueil du site Internet avec la signature « Mes recettes du terroir », accompagnée d'une image du pot de confiture à l’ancienne.
Une présence limitée et confuse sur les réseaux sociaux
La marque n'a pas une page institutionnelle sur Facebook, mais
de nombreux magasins ont créés leur propre page ou compte
, avec des lignes éditoriales différentes.

La page communautaire générique (géolocalisation) ne compte que 1121 J'aime, tandis que les pages des magasins ne dépassent pas la centaine de J'aime.

La marque n'est pas présente sur les autres réseaux sociaux.
La clientèle actuelle
Agriculteurs, femmes et retraités

Classe d’âge : 30-65 ans

Ruraux et rurbains
Qualité +
Qualité -
Professionnel
Familial
Merci !
5. Résultats attendus
Augmenter la
présence sur les réseaux sociaux
(principalement Facebook)

Augmenter le
trafic sur le site
web

Créer un
investissement émotionnel
des clients

Faire progresser la
notoriété spontanée
de la marque

Booster les ventes

La clientèle historique est plutôt professionnelle, il est nécessaire de l'
élargir au grand public
.

Cible prioritaire : 30-65 ans (dont les silver surfeurs), familles, rurbains et urbains

Cible secondaire prescriptrice : agriculteurs
Amener le client à
passer du lieu physique au virtuel
- création de QR codes sur produits
- PLV avec renvoi sur le net
- mise en place de jeu concours

Renforcer
la proximité et la confiance
entre le client et la marque
- présence sur les réseaux sociaux
- refonte du "Mag"
- création d'une application pour smartphone

Conquérir
de nouveaux client
via Internet
- achat d'espaces
- référencement payant
Positionner la marque comme une
enseigne plus familiale
mais avec un
service client professionnel
et de qualité, composé d'experts

Créer une
identité numérique harmonieuse
et cohérente (notamment sur les réseaux sociaux)
Amener le client à passer du lieu physique au virtuel
Utiliser des QR Codes
Mettre en place des PLV
Créer un jeu concours
Créer des QR codes qui renvoient vers du contenu numérique.

Les
QR codes sur les produits
en magasins renverraient vers des
conseils d’utilisation
, des astuces, des photos et des
vidéos explicatives.
Attirer l'attention du client par des visuels en magasin.

Faire
mention des liens vers les sites
web et pages communautaires, incitant les clients à
se rendre sur les portails numériques
de la marque (relais des jeux concours par exemple)
Mise en place d’un
jeu-concours sur le site Internet
(à relayer via Facebook). A gagner : des bons d’achats Gamm Vert d’une valeur allant de 50 à 300 €

Cartes jeu à donner au passage en caisse
qui renvoie vers un jeu en ligne. Les indices/réponses seront à trouver en magasin (Comment s’appelle le perroquet du magasin, au rayon animalerie ? Quelle est la plante du mois ?)

Pour participer, il sera nécessaire de
communiquer ses coordonnées (création d'une base de données
pour la relation client).


Renforcer la proximité et la confiance entre le client et la marque
Créer une application pour smartphone
L'application contiendra :

- des
conseils
et astuces
- un système de
géolocalisation
pour trouver le magasin le plus proche
- la
carte de fidélité
du magasin
Harmoniser l'identité numérique de la marque
Il existe une multitude de pages Facebook consacré la marque Gammvert : ce sont des
initiatives individuelles
et non harmonisées, il n'y a donc
pas de charte éditoriale commune
.

Il est nécessaire de
créer une page institutionnelle
liée au site web de la marque, afin de communiquer autour de
Gamm Vert au niveau national.

Des pages Facebook pour chaque magasin ou région peuvent aussi être créées afin de valoriser les promotions/idées cadeaux/bons plans/événements des
enseignes en territoire. Ces pages devront suivre une charte éditoriale fixée par la marque.

Chaque semaine, une
interview d'employé
mettra en avant un bon plan, présentera une nouveauté ou un domaine d'activité. Cette intervention illustre la volonté de s'adresser au grand public de façon professionnelle, voire dans une posture d'expert, de créer un investissement émotionnel du client, et de fédérer à termes une communauté.

Date de publication Rédacteur Sujet Support
Expert Jardinerie
Astuces pour entretenir ces plantes en hiver
Vidéo
Janvier
Février
Groupe Gamm Vert
Saint-Valentin : idées cadeaux
Photos
Mai
Hubert de Gamm Vert
Muguet : origines de la tradition
Photos + texte
Juin
Groupe Gamm Vert
Été : concours photo du plus beau jardin de France
Photos + texte
Août
Expert alimentation
Recettes avec les produits terroir vendus en magasin
Vidéo
Novembre
Commercial
Toussaint : promotion sur les chrysanthèmes
Photos + texte
Tableau de bord des publications
Modifier le "Mag"
Actuellement, le site propose une rubrique "Le Mag Plantes et Jardins" composé de conseils, de vidéos et d'idées d'aménagement.

Le changement consisterait à
introduire l'image d'un jardinier
, afin de
créer plus de proximité
avec le client. Ce jardinier serait le visage du "conseil client", et viserait à apporter de la
sympathie pour la marque
et à
faire progresser la notoriété spontanée.
Conquérir de nouveaux clients
Promouvoir la marque dans le cercle du jardinage
Acheter des Adwords
Publicité sur des sites Internet ciblés ou à l’occasion de certains évènements sur le jardin (Exemple Lenôtre)
Campagne ponctuelle pour appuyer la publicité "Lenôtre"
- jardins Lenôtre
- jardinage
Gamm vert est aujourd’hui le
1er réseau français de jardinerie de proximité
avec près de
1001 magasins
implantés partout en France et au Luxembourg , 1150000 m2 de surface de vente et avec un chiffre d’affaires de plus d'un milion d'euros.

Né en 1977
, Gamm Vert est une
filial d'EnVivo, 1er groupe coopératif français
né de l’union de 271 coopératives. EnVivo intervient dans tous les domaines de l’approvisionnement essentiels à la performance économique et écologique des agriculteurs et des éleveurs.

Gamme Vert offre aux amateurs comme aux professionnels un large choix de produits. L'enseigne compte
4 activités majeures : la jardinerie, l'animalerie, les équipements de jardin et les produits du terroir
, en se basant sur l’expertise et le savoir-faire du monde agricole.

Les magasins Gamm Vert sont présents à la fois en zone urbaine et dans les villages et petites villes de France, ils soutiennent activement l’économie rurale.

Dates clés

1977
: création de l’enseigne Gamm Vert

1986
: ouverture du 100ème magasin

2009
: ouverture du 850ème magasin
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