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Cas Lustucru Lunch Box

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by

Nicolas SCHNEIDER

on 17 December 2015

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Transcript of Cas Lustucru Lunch Box

Cas Lustucru Lunch Box
Problématique de l'entreprise :
Sur un marché en pleine expansion et concurrentiel, comment Lustucru peut-il passer du statut de Challenger à Leader sur le segment des Box ?
Analyse Interne :
Forces:
Marque pilier du patrimoine cullinaire français
Image affective / notoriété (marque traditionnelle française)
Panzani a de la notoriété( + Expérience )
Innovation = R&D
Economie via la centralisation des moyens entre les marques du groupe
Beaucoup de capitaux et de sources d'investissement (appartenance au groupe Ebro Puleva) = Communication et Distribution (budget de 60 millions en 2010)
Prix conccurentiels
Large distribution
Compétitivité, gamme de prix
Faiblesses:
Gamme de produits moyenne (recettes consenscuelles, originales et froides)
Gamme peu étendue
PDM inssufisantes par rapport au Leader
Augmentation des prix des matières premières
Challenger sur le marché
Packaging non écologique
Analyse Externe:
Opportunitées:
Rachat par Panzani
Diminution du temps alloué aux repas (31 min en moyenne contre 1h40 )
Modification des modes de vie (repas nomades et équilibrés)
Marché en pleine expansion
Concurrence directe - Sodeb'O n°1 (PDM 46,7%)..etc.
Concurrence indirecte - Bars à pâtes (30 milliards de CA en 2010)
Tradition du sandwich (70% du choix des consommateurs)
Menaces:
Introduction:
Analyse SWOT:
Forces
Faiblesses
Opportunités
Menaces
Forte notoriété
Innovation-R&D
Leader pâtes fraiches
Gamme peu diversifiée

Produits traditionnels
Part de marché insuffisante
Marché en croissance
Diminution du temps alloué aux repas

Modification des modes de vie (plus de
repas hors domicile)
Forte concurrence (Directe et indirecte)
Augmentation du prix des matières premières
Lustucru entreprise francaise
Créée en 1911
Commercialise des produits alimentaires au rayon traiteur frais, au rayon épicerie, et au rayon oeufs
2003: Rachat par le groupe Panzani qui fait partie du groupe Ebro Puleva depuis 2005
Objectifs:
2010: lancement de la Lunch Box
Segmentation:
Cibles:
Actifs 18-35 ans
Célibataires
Urbains
Personnes recherchant
des formules rapides
Moins de 35 ans
Actifs
Etudiants
Célibataires
Personnes ayant peu
de temps pour déjeuner
Augmenter les parts de marché de 10% d'ici 2 ans

Devenir leader sur le marché des box d'ici 5 ans
Marché des Box :
En 2009: 937 tonnes soit 11 millions d'euros
En 2010: 6000 tonnes soit 66 millions d'euros
Recommandations :
(10 chez Lustucru/ 31 chez Sodebo)
Face à de nombreux concurrents qui proposent des gammes de produits larges et variées, Lustucru pourrait grâce à sa capacité à innover, élargir sa propre gamme de Lunch box dans le but de devenir numéro 1 sur le marché français des pasta box comme la marque l’est déjà sur celui des pâtes fraîches.
Dans un marché des box en forte croissance qui risque d’aboutir à une saturation dans les années à venir, l’entreprise pourra s’appuyer sur sa forte notoriété assistée, pour lancer de nouveaux produits, afin d’attirer de nouveaux consommateurs et ainsi consolider sa position sur le marché.
Diagnostic:
Lustucru a une notoriété importante auprès des consommateurs ainsi qu'une forte capacité d'innovation, cependant il n'est pas leader sur le marché. De plus, le manque de diversité de sa gamme lui confère une visibilité moindre en rayonnage.
Face à une concurrence accrue et une faible visibilité, il est difficile pour la marque de se différencier des concurrents.
Positionnement:

Proposer des formules à base de pâtes, rapides et équilibrées, a des prix raisonnables, conditionnées dans des box (prêtes au micro-onde en 2 min) et qui sont à déguster "clé en main"
Lustucru pourrait donc:
Elargir sa gamme (recettes et saveurs du monde)
Surfer sur la tendance du "light" et/ou "bio"
Surfer sur la tendance "developpement durable" (ex: emballage, fourchette recyclabe...)
Transparence sur le proccess de fabrication (=gage de confiance, de qualité)
Création de nouvelles promotions
Présence accrue sur les réseaux sociaux...

Mix Marketing:
Produit :
Distribution:
Optimisation de l'espace de vente:
Accroitre la visibilité de l'espace Lustucru
Mise en avant des recettes à succès
Amélioration:
Délimiter le linéaire Lunch Box + signalétique
Réfrigérateur Lustuscru
attirer l'oeil du client
Distributeurs automatiques réfrigérés :
Lieux de travail
Universités
Stations services
Gares/aéroports
+ micro-onde Lustucru
Vente dans les lieux à fortes fréquentations
Installation sur les lieux de vie
Mise en place d'une politique de
distribution intensive

Canaux de distribution: tous types de distributeurs
Annexe:
Prix:
2,95 €, stratégie de prix bas, inférieur à ceux de la concurrence, notamment Sodeb'O (leader), pour les recettes classiques

3,50€, stratégie d'alignement de prix (Sodeb'O) , pour les nouvelles gammes
(92% notoriété assistée)
Par Nicolas Schneider, Lucas Espargillière,
Aurélien Hunault, Jeremy Leleux

Lustucru:
Marque pilier du patrimoine cullinaire francais
Attachement des consommateurs
Nom rattaché à l'enfance
Marque synonyme de tradition et de créativité
Image positive tant auprès des jeunes que des familles
Image associée à la qualité mais aussi à l'humour
(34,8% PDM)
La Lunch Box.
bio

Caractéristiques :
Gamme Bio
Sans Gluten
Certifié "Agriculture Biologique"
Pâtes fraiches
Paquet et fourchette biodégradable
Produit:
La Ramen Box
Caractéristiques :
Ramen japonais
Packaging novateur
Goût nouveau, unique en son genre
Baguettes offertes
Repas complet
Légitimité de la marque (+)
Prix (+)
(-)
(-)
Positionnement des principales marques selon la légitimité dans le domaine des pâtes fraiches et les prix pratiqués
Communication:
La publicité: la communication de masse
La publicité reste la méthode la plus sûr pour attirer des clients cependant c'est un coût assez important pour l'entreprise.
Lustucru peut réaliser sa communication via la presse, les affichages, grâce aux cinémas, Internet (Facebook) et essentiellement a la télévision (TF1 et M6).
Renouveler l'image de la marque plus axée sur
la qualité des produits, "moins enfantin"
Création d'une page Facebook afin de créer une
communauté (MAJ régulières...)
Avoir recours à des promotions, afin d'attirer et
de fidéliser de nouveaux clients
Sponsoring et Jeux concours
Redynamiser le site web + création d'une chaine
YouTube
Communication:
I/ Fait principal
Une Lunch box innovante et moderne qui reprend les recettes traditionnelles d’autres pays.
Lustucru, challenger sur le marché de la Box
Marché en pleine expansion
II/ Problème à résoudre
Se distinguer de nos concurrents auprès des acheteurs
III/ Objectif de la communication
Cognitif
Affectif
Conatif
IV/ Cible
De pair avec notre ciblage
18-35 ans , personnes actives
V/ Promesse publicitaire
Recettes du monde sont concoctées par nos experts
Copy Strategy
Découvrir ou redécouvrir des saveurs que l’on ne retrouve pas dans nos cuisines françaises
VI/ Justification de la promesse ou preuve
Des dizaines de saveurs fidèles aux plats typiques de certains pays et cultures (déclinée en "Bio" et "Light")
VII/ Ton de la communication
Fun, savoureux ; Exotique, Esthétique
VIII/ Instructions contraintes
Associer différentes recettes et saveurs traditionnelles à nos pâtes déjà préparées en Lunch Box, et trouver le juste milieu entre l’authenticité de la recette tout en l’adaptant pour qu’elle plaise à tout le monde (épices, aspect final, ingrédients allergènes ou déconseillés, etc)
Exemple d'affiches publicitaires:
(31 min contre 1h40 il y a 20 ans)
(20,4%)
Critères (selon une enquête de Gira Conseil):
Actifs: 70% prend un snack pour déjeuner
Etudiants: 70% mangent régulièrement un snack à midi

Permet d'accomplir plusieurs tâches en même temps
Le snacking représente 1 repas sur 4 dans le cadre professionnel
(Panzani)
Budget: 15 millions d'€
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