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by

Benjamin Behrens

on 5 June 2015

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M & A
-
Merger and Acquisition

Titel: „Neue Regeln für Übernahmen“



Autor: Clayton M. Christensen
Richard Alton
Curtis Rising
Andrew Waldeck


Quelle: Harvard Business Magazine,
Heft 5/2011
M & A
-
Ablauf

1. Screening
2. Absprache
3. Letter of Intent
4. Due Dilligence (DD)
5. Transaktion/Akquisition endgültig strukturiert
6. Bewertung und Preisverhandlung
7. Signing

Screening
- Auswahl des Zielunternehmens
- Einbeziehung Consulting
Absprache
- Absprache mit Unternehmen
- Vor- und Nachteile der Transaktion
Letter of Intent
- Absichtserklärung
Due Diligence
- Sorgfältige und vollständige Prüfung
- Analyse des Unternehmens
Transaktion/Akquisition
- Festlegung von Rahmenbedingungen
- Strukturierung der Transaktion
Bewertung und Verhandlung
- Festlegung des Preises
- Verhandlung über Konditionen
Signing
- Prüfung durch Kartellamt
- Anmeldung der Transaktion
LMB vs RMB

- LMB – Leverage my Business Model –


Zu Deutsch: „Stärkung des Geschäftsmodels“


Ziele und Charakteristika:

- höhere Preise
- Kostensenkung
- Cross-Selling

- RMB – Reinvent my Business Model -


Zu Deutsch: „Neuerfindung des Geschäftsmodels“


Ziele und Charakteristika:

- Neuausrichtung
- Differenzierung

LMB
Preise erhöhen
- Preiserhöhung durch Produktverbesserung
Kosten senken
RMB
Neuausrichtung
Differenzierung
Preisfindung
Integration
Rollenspiel
Beispiel I
Beispiel II
- Mögliche Effizienzgewinne, jedoch auch größere Komplexität im Management
New York Times übernimmt Boston Globe:

- Getrennter Druck und Redaktion erzeugen kaum Synergien und Skaleneffekte.

- Überlappungen im Bereich Personal und Finanzen waren nicht lohnend genug.

Beispiel II
Beispiel I
Cross-Selling
Cross-Selling: Verkauf von Produkten verschiedener Sparten

- Akquisitionen durch Gewinn von Neukunden sorgen in den meisten Fällen nicht dafür dass diese neue Produkte Kaufen.

- Übernahmen mit dem Ziel der Cross-Selling Strategie haben nur Erfolg wenn die Produkte die dem Kunden verkauft werden sollen auch zur gleichen Zeit gekauft werden
Disruptives Geschäftsmodell:
- einfache und preiswerte Produkte
- Rangieren am unteren Ende des (neuen) Marktes
- Schrittweise Entwicklung von leistungsfähigeren und margenträchtigeren Produkten
Disruptive Technologie:
- Innovation, die ein bestehendes Produkt, Technologie oder Dienstleistung möglicherweise vollständig verdrängt.

- Die neuen Märkte entstehen für die etablierten Anbieter unerwartet, besonders auf Grund des zunächst kleinen Volumens oder Kundensegmentes.
Beispiel I
Beispiel II
Differenzierung vs Commoditisierung:

- Commoditisierung bezeichnet die Tendenz, Produkte durch
kopierte Features denen der Konkurrenz ähnlicher werden zu
lassen.

- Alle Alternativen in den Augen der Kunden werden gleich,
sodass nur Preisreduktionen Verkaufszahlen bringen.

- Die Tendenz zur austauschbaren Massenware entsteht.


- Durch Differenzierung und Bewegung in Richtung der gewinnbringenden Punkte in einer Wertschöpfungskette können höhere Margen erzielt werden.

Pfizer (Pharmaunternhmen):
- Probleme bei Befüllung der Entwicklungspipeline mit neuen Produkten sowie Vertriebskonzept direkt an Ärzte zu verkaufen.

- Versuche, das Geschäftsmodell durch Übernahme von Konkurrenzprodukte zu stärken misslang (Kurseinbruch von ca. 40 Prozent).
- Klinische Studien entwickeln sich in der Wertschöpfungskette dagegen immer mehr zum Gegenteil der Commoditisierung und zu einem integralen Bestandteil der Medikamentenforschung.

- Durch Auslagerung solcher Studien an spezialisierte Anbieter werden deren Positionen in der Wertschöpfungskette gestärkt.

- Übernahmen solcher Anbieter würde Helfen das wegbrechenden Geschäftsmodell der großen Pharmaunternehmen neu zu erfinden.
- Trotz größerem Shareholder-Value einer RMB-Übernahme tätigen Manager oft überteuerte LMB-Geschäfte die mit Kostensynergien nicht zu rechtfertigen sind.

- Disruptiv eingestufte Unternehmen, hatten in den letzten 10 jahren ein viel höheres Kurs-Gewinn-Verhältniss und wurden desshalb von den Analysten als zu teuer eingestuft.
Jedoch machten genau diese Aktien Kurssteigerungen von bis zu 46 Prozent pro Jahr.

- Disruptive Unternehmen sind also trotz ihres scheinbar überhöhten Kurs-Gewinn-Verhältnisses durchgehend unterbewertet.

- Als Vergleichsunternehmen bei LMB-Akquisitionen verwenden Analysten Unternehmen mit ähnlichen Produkten aus ähnlichen Branchen, was Sinn macht.

- Bei selber Vergleichsmethodik wirken bei disruptiven RMB Akquisitionen die Unternehmen überbewertet. Korrekterweise sollten hier ebenfalls disruptive Unternehmen unabhängig von der Branche als Vergleich genommen werden.

- Weder der Verkäufer noch der Investmentbanker, mit dem Ziel an den meistbietenden zu verkaufen, können hier den richtigen Preis finden. Lediglich der Käufer mit dem Blick auf das Ziel der Akquisition kann den richtigen Preis finden.

Beispiel
- Das Erkennen des Benefits einer Akquisition ist der erste Schritt um zu erkennen ob
und wie eine Integration des Unternehmens in das eigene Sinn macht.

Kauf von Effektivität und Ressourcen:
Beispiel:
Cisco Systems, Trennung vom Unternehmen, Übernahme der Ressourcen.


Kauf und Übernahme eines Geschäftsmodells:
Beispiel:
Best Buy kauf von Geek Squad (Konsumelektronik):
Beibehaltung der Firma wegen auf persönlichem Service und teuren Dienstleistungen basierendem Geschäftsmodell, gleichzeitige Weiterführung des Einzelhandels bei geringen Margen.




Daimler übernimmt Chrysler:

- Durch aggressive Modularisierung und Auslagerung der Subsysteme wurde bei Chrysler eine starke Verkürzung des Entwicklungszyklus erreicht was die Gemeinkosten um ein vielfaches reduzierte.

- Durch fehlerhafte Integration von Marken, Händler, Fabriken und Technologie in das eigene Geschäftsmodell lösten sich die eigentlichen Werte – schnellere Prozesse und schlankere Gewinnformel – in Luft auf.

- Eine Weiterführung als eigenständige Einheit mit eigenem Geschäftsmodell wäre die weitaus bessere Lösung gewesen.

Nucor (Stahlindustrie):

- Simple und billige Herstellmethode für einfachen, margenschwachen Bewehrungsstahl.


- Mit Hilfe dieser billigen Produktionsmethoden erreichen höherer Marktsegmente.

- kostengünstige Produktion erzielt höhere Margen.
EMC übernimmt VMware (IT):

-Softwarelösung von VMware zum Betrieb mehrerer virtueller Server auf einem Rechner

-Wegfall teurer Hardwarelösungen




Geschäftsmodell des Übernahmeziels
Wertversprechen
Ressourcen
Gewinnformel
Prozesse
Geschäftsmodell
- besser, einfacher, günstiger produzieren
- Umsatzmodell und Kostenstruktur
- Durch was werden liquide Mittel generiert?
- Beschäftigte, Kunden, Technologien, Produkte,
Anlagen, Geld
- Produktion, FuE, Budgetierung, Vertrieb
Beispiel

Apple übernimmt P.A. Semi (Chiphersteller) für 278 Millionen Dollar:

- Eigenherstellung von individuell angepassten Prozessoren.

- Dadurch Verbesserung der Akkulaufzeiten der eigenen Produkte.

- Keine Abhängigkeit von unabhängigen Zulieferern mehr

- Vorteil gegenüber Konkurrenten
- Kauf von besseren Komponenten oder Erwerb von geistigem Wissen/Kompetenzen
- Eigenständige Verbesserung des Produktes
- Großteil aller Akquisitionen stellen Kostensenkung in Aussicht
- Hoher Fixkostenanteil als Anhaltspunkt für Erfolg
- Durch integrierte Ressourcen werden Skaleneffekte erzeugt
- Hohe Fixkostenanteile haben: Produktion, Vertrieb, Verkauf
- Aktienkurs steigt bei LMB-Akquisitionen, stabilisiert sich jedoch nach ca. 1 Jahr wieder

Anadarko übernimmt Kerr-McGee (Öl) im Jahr 2006:
- Nebeneinander liegende Ölfelder erlauben die Produktion mit dem selben Netz aus Pipelines, Transportschiffen und anderen Anlagen.

- Entferntere Ölfeldern generieren zwei Fixkostennetze
- Der Kauf von Benzin und Fast-Food dagegen wird meist zum selben Zeitpunkt ausgeführt. Daher das Modell einer Tankstelle mit Snacks und Fast-Food Verkauf.
Wal-Mart: Konsumentenelektronik
und Heimwerkerbedarf
Best Buy: Konsumentenelektronik
Home Depot: Heimwerkerbedarf
- Beide Produkte werden so gut wie nie zur selben Zeit gekauft, da Bedarf und Notwendigkeit zu unterschiedlichen Zeitpunkten entstehen.
- Das Anbieten von Kreditkarten, Girokonten, Vermögensverwaltung, Versicherungen und Aktiengeschäften scheitert da jede Funktion andere Aufgaben erfüllt und zu einem anderen Zeitpunkt im Leben der Kunden zu erledigen ist.


Citigroup als "Finanz-Supermarkt“:

- Ein Gesamtangebot aus einer Hand macht so keinen Sinn und steigert lediglich die Komplexität.
- Umsatz VMware (2003): 218 Millionen Dollar

- Umsatz VMware (2010): 2,6 Milliarden Dollar (disruptives Geschäftsmodell)
- Heutiger Wertanteil von EMC an VMware: 28 Milliarden Dollar(44-fache Steigerung).
Beispiel
Unternehmen stärken ?
Falsche Analysen
2 Billionen Dollar
Falsche strategische Entscheidungen
Neue Märkte erschießen ?
Thematik
zu hoher Preis
falsche Integration
Geboren: 06.04.1952, Salt Lake City

Akademische Laufbahn:
1975: Bachelor of Arts mit Auszeichnung von der Birmingham Young University
1977: Master of Phil. an der Oxford University
1979: MBA an der Harvard Business School
1992: DBA an der Harvard Business School


1979-1984: Anstellung bei der Boston Consulting Group
1984: Gründung von CPS Holdings (Keramische Prozesse)
2000: Gründung von LLC
aktuell: Dozent an der HBS, "Building and Sustaining a Successful Enterprise"

- Träger von 5 Ehren-Doktor-Titeln
- Autor von 5 Bestsellern
- 2011 und 2013 im Forbes Magazine auf Platz 1 der "50 Denker"
Video
Stellen Sie sich vor Sie sind ein Consulter und werden von einem Unternehmen beauftragt ein geeignetes Übernahmeziel zu finden.

Sie sollen basierend auf den Zielen des Unternehmens und mit Hilfe Ihrer Kenntnisse bezüglich Übernahmen (M&A, LMB, RMB) ein passendes Ziel ermitteln.
LMB
Preise erhöhen
Preiserhöhung durch Erwerb von:

Cross-Selling
- geringe Erfolgschancen
Kostensenkung
- Fixkosten als Anhaltspunkt
Technologie
Komponenten
Wissen
- Skaleneffekte erzeugen
Produktkauf ist Zeitabhängig
RMB
Neuausrichtung
- disruptives Geschäftsmodell/Technologie
Differenzierung
- Vorsicht bei kopieren von Produkten
- Konzentration auf wertschöpfende Prozessschritte
Ergebnis Rollenspiel
KZW
Kanton
Louvre
Ettburg
- RMB - Neuausrichtung
- Preise erhöhen
- Kosten senken - Fixkosten
-
Delta
Kanton
Louvre
Ettburg
- RMB - Neuausrichtung
- Preise erhöhen
- Preise erhöhen
- Differenzierung - Automatisierung
-
Hangho
Kanton
Louvre
Ettburg
- RMB - Neuausrichtung(!)
- Cross-Selling(!)
-
- Preise erhöhen, Technologie und Qualität
Problemstellung und Thematik
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