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L'avantage Concurrentiel

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by

camille massia

on 5 December 2013

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Transcript of L'avantage Concurrentiel

STRATEGIE DE DIFFERENCIATION PAR L'EXPERIENCE
L'AVANTAGE CONCURRENTIEL
COMPRENDRE LA NOTION D'AVANTAGE CONCURRENTIEL
L'EXEMPLE DE L'OREAL

LA THEORIE DE L'AVANTAGE CONCURRENTIEL
LA STRATEGIE EXPERIENTIELLE POUR CONSTRUIRE
UN AVANTAGE CONCURRENTIEL

Comment les entreprises adaptent-elles la théorie de l'avantage concurrentiel pour se démarquer sur leur marché et créer de la valeur pour leurs clients?
L'Oréal en quelques mots ...
Les piliers de l'avantage concurrentiel de L'Oréal
Un portefeuille MULTIMARQUES
Une recherche constante d'innovations
20 000 brevets détenus
500 brevets déposés par an

Premier innovateur français

60 millions d'€ de budget de R&D par an
=> 3% du CA de L'Oréal

Adaptation locale des produits grâce à la R&D
=> Centres de R&D locaux
La culture des talents
Mise en réseau des compétences et des savoirs
=> Clé de l'avantage concurrentiel de l'Oreal

Enjeux de la formation en interne

La sélection des marketeurs de demain
=> L'Oréal Brand Storm
Le fondement de la théorie :
La chaîne de valeur
Les 3 stratégies génériques
de M. Porter
La création d'expérience :
Le nouvel Eldorado des marques
" STRATEGIES EXPERIENTIELLES
& DIMENSIONS DE L'EXPERIENCE"
CONCLUSION
QUE RETENIR DE L'EXPOSÉ ?
LES AUTEURS
"Père" du marketing stratégique, professeur à Harvard
Principales contributions : avantage concurrentiel, les 5 forces de Porter


Economiste influant
de l'école classique
Principales contributions : théorie de la valeur, théorie de l'avantage comparatif
BIBLIOGRAPHIE
L'avantage concurrentiel
, M. Porter
Le Marketing Management
, Kotler et Dubois, 13° édition
Stratégie d'entreprise
, J. Bouglet, 2° édition
Le modèle l'Oréal
, B. Collin & D. Rouach


Stratégies expérientielles et dimensions de l'expérience : la quête de l'avantage concurrentiel commercial
, C. Roederer
Un avantage concurrentiel durable
- A. Kandybin
L'Oréal : la belle centenaire,
M. Mousli

1909 : Création par Eugène Schueller
Leader sur le marché mondial des cosmétiques
Actuel PDG : Jean-Paul Agon
Internationalisation du groupe
Développement des marques sur les marchés étrangers
L'Oréal Luxe
Produits Grand Public
Produits professionnels
Cosmétique active
The Body Shop
Grands magasins & Parfumeries
Grande Distribution
Salons de coiffure
Pharmacies & Parapharmacies
Magasins en propre
Gamme complète
Canaux de distribution spécifiques
Différents segments de clientèle & de prix
Notions clés
Définition
Non imitable
Non substituable
Durable
Position dominante sur le marché
Bien différencier ...
Théorie de D. Ricardo : Contexte de libre échange
Spécialisation d'un pays en fonction de son avantage comparatif
Avantage permettant la productivité la plus forte
Avantage comparatif = Concurrentiel Stratégique
Avantage compétitif = Concurrentiel commercial
Capacité de l'entreprise à être meilleure que ses concurrents dans un domaine qu'ils ne peuvent ou veulent égaler.
Origine avantage compétitif
Compétence décisive et durable qui, par son adaptation au marché :
Améliore la position concurrentielle de l'entreprise
Conduit à une rentabilité supérieure
Recherche constante de nouveaux avantages
Comprendre la création de valeur par l'entreprise

Identifier les sources de l'avantage concurrentiel
Objectifs de la chaîne de valeur
Définir une chaîne de valeur
créant plus de valeur que de coûts
Valeur = ce que les clients sont prêts à payer
Selon M. Porter
Pratiquer des prix inférieurs aux concurrents pour des avantages équivalents

Fournir des avantages uniques compensant un prix + élevé
Firme = ensemble d'activités destinées à concevoir, fabriquer, commercialiser, distribuer et soutenir son produit.
VALEUR TOTALE =
ACTIVITES PRINCIPALES
ACTIVITES DE SOUTIEN
MARGE
Création, vente, transport, service après-vente du produit.
Appui des activités principales :
- Achat des moyens de production
- Technologie & RH
Valeur totale - Coûts associés à la création de valeur
Activités créatrices de valeur = BASE de l'avantage concurrentiel
DOMINATION PAR LES COÛTS
DIFFERENCIATION
Se singulariser sur une ou plusieurs caractéristiques importantes pour le consommateur
CONCENTRATION
Fondée sur les coûts réduits
Devenir le producteur au plus bas coût du secteur
Recherche d'économies d'échelle : effet d'apprentissage ...
Technologie exclusive
Accès préférentiel aux matières premières
Une SEULE entreprise du secteur en bénéficie :
Rivalité féroce
PAR LE HAUT ou SOPHISTICATION
Position unique rémunérée par un surprix = La seule à satisfaire leur besoin
Offre plus élaborée que celle de référence
Fondée sur la différenciation
Obtenir un avantage sur une cible étroite
Chercher un avantage en ayant les coûts les plus bas possibles dans le segment cible.
Chercher à se différencier sur le segment cible.
MARKETING EXPERIENTIEL
Créer une offre centrée sur "l'expérience" client
Natures & Découvertes
Nespresso
Production d'expérience
= Levier stratégique pour créer un avantage concurrentiel commercial
EXPERIENCE VECUE PAR LE CONSOMMATEUR
VS
EXPERIENCE PRODUITE PAR L'ENTREPRISE
Expérience = Moment inoubliable, extraordinaire, signifiant
Source d'émotions
Expérience = Outil de différenciation permettant de repenser l'offre
Délivrer plus de valeur aux consommateurs
MAIS LIEN entre les 2 !
STRATEGIE DE CREATION D'OFFRE D'EXPERIENCE
STRATEGIE DE DIFFERENCIATION PAR L'EXPERIENCE
Entreprises spécialisées dans la production/commercialisation d'expériences

Participation du consommateur à l'expérience INDISPENSABLE
Servuction
Se démarquer des concurrents par la différenciation sur une ou plusieurs variables du Mix
Hard Rock Café, Disney
L'EXEMPLE DE NESPRESSO
La quête de l'avantage concurrentiel commercial
Fondée sur le produit
Par la distribution
Par la communication autour du produit
Réalisation d'une expérience raffinée et assez exclusive à domicile.
Distribution exclusive : Boutiques Nespresso + Internet
Forte valeur de signe assignée à l'expérience
Expérience fictionnelle de la marque starifiée par George Clooney.
Faisceau de stratégies expérientielles
L'AVANTAGE CONCURRENTIEL DE NESPRESSO
Avantage perçu par le client : offre supérieure

Consentement du consommateur à payer un surprix pour du café afin d'en retirer une expérience vécue de consommation inoubliable.
Stratégie expérientielle réussie :
Capacité à assembler des contextes expérientiels
Se différencier sur un aspect de l'expérience
Identifier ce qu'elle fait mieux que les autres
--> Chaîne de valeur
Définir sa stratégie selon son avantage concurrentiel
--> Les 3 stratégies génériques de Porter
Maintenir son avantage concurrentiel
--> Leviers d'actions différenciés selon la stratégie
La création d'expérience pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs
Démarche de l'entreprise
Soutenir sa différenciation
M. Porter (1947 - ? )
D. Ricardo (1772-1823)
Ouvrages
Articles scientifiques

Flexibilité financière = possibilité d'investissements
Flexibilité organisationnelle = externalisation ou internalisation
Différenciation par le haut --> R&D, communication
Différenciation par le bas --> protection des ressources, ombrelle des prix
Conservation de cet avantage :
Surveiller la taille de la cible, les concurrents & la demande
Conservation de cet avantage :
Conservation de cet avantage :
Source de cet avantage :
PAR LE BAS ou EPURATION
Offre moins élaborée que celle de référence
à un prix moins élevé
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