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Caso Practico GAP- UFV

Caso Práctico GAP - Administración y Organización de Empresas-Universidad Francisco de Vitoria Autores: Carlos Navarro, Mª Angeles Gomez del Pulgar y Javier González. Tiempo Presentación: 30min - Enero 2015
by

Javier González HR

on 7 February 2015

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Transcript of Caso Practico GAP- UFV

Caso Práctico GAP- UFV
Linea Temporal
DAFO
Nacimiento de GAP
1969
Apertura tienda San Francisco
Apertura 5 tiendas más
1976
1983
-200 tiendas EE.UU/ Ofrece 1.2 millones acciones.

-GAP comienza a cotizar en bolsa, CFC determinó que los fabricantes no podrían plantear el precio, minoristas podían vender Jeans Levis con descuento (aumento competencia)esto ocasiono la diversificación enfocándose en la propia línea de ropa.

-Posicionamiento “joven-adolescente”

1986
1987
1990
1994
1997
2002
2006
2007
2008
-Cliente Envejecido "mas maduro", descenso en las ventas, perdida del encaje,
desajuste con el entorno

-El fundador de GAP, Donald Fisher, contrata como Consejero Delegado a un experto de la industria de la moda, Millard Drexler

-La compañía se deshizo de la mercancía de baja calidad; contrató nuevos diseñadores; la firma se concentra en la venta de ropa clásica e informal; remodeló la tiendas; reemplazó ejecutivos.


-Compra Banana Republic

-Resultados financieros negativos: se reducen los beneficios un 45%



-Las ventas totales crecen, los beneficios se recuperan y las tiendas comparables reflotan.

-Apertura primera tienda GapKids (dirigidas a niños entre 3 y 12 años)

-Venta de la firma Pottery Barn, adquirida dos años antes.

-Consolidación del cambio de posicionamiento, adaptación a las necesidades del cliente

-Acompasa el cambio del cliente, comienzo de una nueva demanda, nuevo enfoque del producto

-La compañía lanzó Hemisphere (ropa cara de inspiración europea).

-La división Gap abrió su primera unidad internacional en Inglaterra (Londres)

-Drexler pasa a ser presidente de Gap Inc.

-La facturación supera el billón de dólares americanos.


-Crecimiento notable. La compañía cierra contratos para mudarse a los centros de las ciudades y barrios urbanos. Producía ropa de calidad a bajo coste porque diseñaba sus propias prendas, seleccionaba sus propios materiales y contaba con 200 inspectores de control de calidad para las fábricas.

-GAP disfruta de su posicionamiento: ha pasado de ser “un almacén de descuento para jóvenes” a “un juez de la moda elegante”

-Apertura BabyGap (dedicada a bebés)

-Aparece la competencia: Wal-Mart (precios por debajo) y (precios más caros).

-Drexler desarrolla la tercera marca principal de la compañía, Old Navy (ropa para toda la familia a precios más bajos que GAP)y aumentó la tasa de expansión de las tiendas Gap.

-Ropa más definida para cada segmento.

-Competencia

-Gap estrena su sitio web

-Gap ya había abierto casi 300 tiendas Old Navy y las ventas de la marca alcanzaban los US $ 1000 millones.

-Robert, hijo de Donald y Doris Fisher, asumen la presidencia de la división Gap.

-Descenso de Ventas, Mercado más competitivo

-Perdida paulatina del "matching"

-Perdida de Cuota de Mercado

-La compañía tenía una deuda de US $ 2000 millones, debido en gran parte al rápido aumento de la cantidad de tiendas.

-Sufre una caída del precio de las acciones del máximo de US $ 53,75 de 2000 a US $ 14, en mayo de ese año.

-Las ventas comparables se desplomaron un 17 %.

-Se soportan 29 meses continuados de pérdidas.

-GAP cambia de Presidente; finaliza la gestión de Millard Drexler y comienza la de Paul Pressler.

-A partir de este cambio, se produce un aumento de las ventas de un 11% en tiendas comparables. Los Bº medios del año aumentan hasta los 477 millones de dólares.+

-Lanzan en Octubre la boutique en línea

-Tercer año consecutivo de pérdidas para GAP

-Descenso continuo de las ventas

-Posicionamiento Difuso

-GAP reemplaza como Consejero Delegado a Paul Pressler por Glenn Murphy

-La facturación sigue bajando, 15,7 billones de dólares

-Las ventas continúan bajando hasta 14,5 billones de dólares americanos

-Inditex arrebató a la estadounidense Gap el liderazgo del sector a nivel mundial
F
ORTALEZAS
• La marca tiene un reconocimiento a nivel mundial
• GAP esta interiorizada dentro la cultura norte-americana
• Afinidad emocional con el cliente
• Productos de Calidad
• Empresa con presencia internacional, tiene tiendas ubicadas a lo largo del mundo.
• Unas 3000 tiendas a lo largo del mundo (EEUU, UK, Japon, Canada, Francia e Irlanda)
• Dispone de un sistema de franquicias (actualmente unas 400 franquicias)
• Sus productos se comercializan en mas de 90 paises
• Múltiples marcas (Gap , Old Navy , Banana Republic , Piperlime,Intermix, GapKids y BabyGap y Athleta )
• Alto número de clientes y proveedores
• RSC
• Código de conducta
• Política salarios empleados (2015 10 $/hora)
• Canal código de los empleados
• Fomento del voluntariado
• Imagen de marca
• Publicidad figuras publicas
• Ausencia de competencia dentro de las tiendas

D
EBILIDADES
• Demora en los procesos de producción (proveedores descentralizados)
• Producto: ropa simple y tradicional
• Cambio lentos
• Falta de una estrategia clara de posicionamiento e imagen de marca
• Gran número de tiendas que dificulta el control y la gestión
• Las tendencias en cuanto a moda y el cambio de preferencias del mercado



O
PORTUNIDADES
• Posibilidad de mejorar los procesos para estar a la moda, a través de nuevos diseños que encajen con el público (debilidad)
• Desarrollo de la imagen de marca, búsqueda del posicionamiento óptimo, publicidad.
• Aumentar la presencia dentro del comercio electrónico
• Apuntar a nuevos segmentos de mercado
• La ubicación de sus tiendas como factor estratégico.
• Fundación GAP
• Incorporar nuevas tendencias
• Expansión
• Crowsourcing
• En proceso de expansión en España



A

MENAZAS
• La crisis económica afecta directamente al negocio retail
• Alta competencia
• Exigencia
• Marca Blanca
• Existencia de leyes diferentes dependiendo del mercado



Carlos Navarro Palma
Mª Angeles Gómez del Pulgar Gómez
Javier González Carbón

AOE-2015
70´s
DECADA
3.GAP –RESULTADOS POSITIVOS
70´s
80´s
90´s
Oportunos ajustes para reconvertirse y adaptarse a su entorno

Posicionamientos firmes y duraderos (una década)

Promesa de marca sólida

Resultados positivos una vez superadas las pérdidas iniciales

GAP –RESULTADOS POSITIVOS
70´s
80´s
90´s
Posicionamiento: tienda de ropa para jóvenes adolescentes


Ofrece exactamente lo que su público demanda (moda americana a bajo precio

DECADA
80´s
Cambio posicionamiento: tienda de ropa para adultos

Se adapta a las necesidades cambiantes de las generaciones

Cambio posicionamiento: tienda de ropa casual
“Fit con el entorno”

Refuerzo imagen de marca y estructura organizacional
Encaje con la demanda


DECADA
90´s
4.Posicionamiento GAP y sus principales competidores a nivel mundial

3
1
2
Falta definición y posicionamiento claro (diversificación de estilos)

Estímulo cambios de moda


Estímulo cambios de moda


Pérdida de identidad de marca


Cierta calidad a precios asequibles y variables en función de cada marca



Calidad inferior a precios muy asequibles



Posición intermedia en precios



Ediciones limitadas de diseños de artistas




Lotes pequeños de prendas diferentes

-Liderazgo en costes
-Moda diseñadores precios asequibles.
-Refrescar la oferta continuamente.
-Genera en cliente estímulo vistas frecuentes.
-Distribución en tiempo record.
-Publicidad basada en edificios singulares.
-Atención transparente a la prensa.

-Campañas publicidad constantes.
-Reclamo precio como parte de la estrategia.
-Gancho de grandes diseñadores.
-No poseen fábricas propias.
-Camisetas a 2 € y vaqueros a 6€ de F21 Red
-Líneas de ropa todavía más barata y megastores propias.
-Utiliza redes sociales para comunicarse con sus clientes.
-No hay ofertas especiales.
-Solo comunican sobre sus valores y personas a las que quieren llegar, jóvenes que cuidan su cuerpo.
-Utilizan el marketing directo y el boca a boca.
-Generan campañas controvertidas.


6.Cifras de negocio y beneficio neto (Año 2013)
Liderazgo en costes
Nuevos productos en las tiendas
Posicionamiento
¿Establecer nuevo logo?
-¿Fin?
-Externalización del cambio
-Nueva etapa
-¿ Estrategia ?

¿Pedir opinión?
-Hacer el cambio y luego pedir opinión en base a la respuesta
-Interiorización en la cultura
-Cambio de logo sin previo aviso
-Improvisación
Opiniones fundamentadas
Intereses reales
Opiniones sin contenido
Escuchar a la comunidad
8.Crowfunding
¿Intenciones Ocultas?
-Desconcierto
!Me gusta¡
!Muy bueno¡
!Malo¡
!Ni loco¡
¡Lo quiero¡
Opiniones positivas
Demanda del producto
Opiniones negativas
Total de Opiniones
¿La plataforma es fiable?
Millard Drexler
Calidad
Consistencia
-Producto de calidad
-Enfoque clásico
-Afinidad emocional con el cliente
-Interiorizado en la cultura Americana


Variaciones Porcentuales
Generar estimulo de visita en el cliente
Distribución en tiempo record
-Descenso ventas 45%*
* Datos 2010 Pablo Carballada
Cambios posicionamiento drásticos, poco naturales y sin dar tiempo a consolidarlos.
Diversificación de estilos sin enfoque claro.
MARCA: TANGIBLE/INTANGIBLE
Personas
Circulo virtuoso
Sociedad
Empresas
Suma positiva
RSC GAP: LUCES Y SOMBRAS
Antropología Integral
Opiniones recibidas en entornos online y redes sociales

La marca es propiedad de la compañía

Análisis continuo y exhaustivo

Recopilar toda la información de su marca

Interactuar con el consumidor

Aumento notoriedad
Influencia en las decisiones del consumidor
Atraer nuevos clientes
Conservar los actuales
ESTRATEGIA DE MARKETING
Se renueva la decoración de las tiendas, mayor elegancia

Publicidad en diarios y revistas de alto nivel
Consejero Delegado
6
5
2.
9.
10.
12.
11.
-El descenso ventas netas/m2 de 2004 a 2013 es del
17,07 %
Estudio evolución ventas/m2
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