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Teoria del doble flujo cominucativo

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by

Alejandra Mansilla Fernández

on 1 December 2013

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Transcript of Teoria del doble flujo cominucativo

El flujo
de comunicación
en dos etapas

La teoría
Introducción
Es una teoría funcionalista de efectos a medio plazo.

ESTUDIA
Contexto histórico
Elecciones presidenciales de Estados Unidos en 1940
Esta teoría…
…pertenece a los estudios de la Mass Comunication Research (MCR)
…está ambientada en la corriente del funcionalismo
…surge para dar una visión mas optimista de la comunicación que la que da el conductismo

Críticas a la teoría
Varios investigadores posteriores van a criticar esta teoría.

La crítica principal:
Parte de que la teoría del doble flujo de los años 40 se basa en una comunicación donde la información pasa:

MEDIOS --> LIDERES DE OPINIÓN--- relaciones interpersonales --> SOCIEDAD

Sin embargo con la aparición de la televisión a final de los 70, hace que la información se transmita directamente:

MEDIOS ---> SOCIEDAD

Las relaciones interpersonales desaparecen como medio para transmitir la información.
Influencias posteriores
Teoría del Doble Flujo: Actualidad
Dado que esta teoría surge en los años 40, hasta llegar al día de hoy se han producido una serie de cambios que dan lugar a dos posturas o posicionamientos, fundamentados en la manera de entender la teoría del doble flujo en la actualidad.
Conclusiones
La teoría del doble flujo concluye que las relaciones interpersonales establecidas entre los distintos sujetos de la sociedad tienen más capacidad de influir en las opiniones de las personas que en los medios de comunicación

El problema principal es que los líderes de opinión a través de las relaciones interpersonales no son capaces de transmitir información objetiva ya que estas se basan en las opiniones subjetivas
La teoría del doble flujo ha servido como base de apoyo para el desarrollo de nuevas teorías que consisten en la comunicación boca a boca y que tiene como principal objetivo explorar nuevos caminos en la investigación en comunicación, hacia la construcción de nuevas teorías, más acordes con la realidad comunicativa actual.

Las teorías que partieron de la teoría del doble flujo para continuar con su investigación son:

Teoría multipasos o three-step- flow
Teoría concepto de Gatekeeper
Teoría de exposición selectiva
Teoría de usos y gratificaciones
Teoría de la tuba de Schramm

SOCIEDAD

REALIDAD DEL
SER HUMANO
Corriente filosófica en el campo de las Ciencias Sociales.
Su perspectiva del proceso comunicativo es más positivo que el del Conductismo
Los artífices de la teoría
de doble flujo
Mediante un método cuantitativo :
Su investigación consistía en cómo influyen los medios de comunicación de masas en los partidos políticos de los EEUU .
Pretendían indagar sobre los efectos sociales y los efectos de los medios de comunicación, en el proceso de decisión de voto en Erie Country.
La técnica utilizada fueron las entrevistas, donde descubrieron de forma inesperada « los contactos informales» añadiendo así el concepto de los líderes de opinión.
El mensaje de los medios lo recibían los “líderes de opinión” y estos emitían mediante relaciones interpersonales la información y su interpretación a otros individuos persuadiendo a la sociedad , mientras que los medios actuaban de forma indirecta en esta.

El líder no solo obtiene la información de los medios masivos; la obtiene también de los otros líderes y dependiendo del tipo de líder, de sus seguidores.
La comunicación no es lineal.

Teoría multipasos o three-step-flow
Concepto de Gatekeeper
Término gatekeeper (portero) surgió como referencia al redactor jefe del periódico, que decidía cuales de las noticias existentes pasaban a formar parte del periódico, y cuales se descartaban.
Pronto, las investigaciones constatan que prácticamente cada fase del proceso comunicativo supone un proceso de selección y filtro gatekeeper.
Podría entenderse al líder de opinión como un portero o Gatekeeper

Teoría de exposición selectiva
Se trata de un conjunto de procesos que actúan como barrera entre el mensaje y el receptor en el contexto comunicativo
Los receptores tienen intereses y opiniones propios que los llevan a exponerse a los medios con los que tienen más afinidad; afinidad que puede venir determinada por un líder de opinión.
Si un receptor se expone a una información a la que no es afín, modificará mentalmente su contenido
Toma como conclusión que la información afín permanece con más facilidad en la memoria

A partir de este momento, los investigadores pasan de preguntarse:

¿ qué hace el medio con el público?


¿qué hace el público con los medios?

Surgen 2 nuevas teorías
Teoría de usos y gratificaciones
Según esta teoría los medios son alternativas para entretenerse, informarse, etc

Cada miembro de la audiencia está aislado y tiene necesidades distintas por lo que utiliza los medios con diferentes objetivos e intereses propios

Los comunicadores intentan llamar la atención de los consumidores , pero no pueden controlarlos.

Esto contrasta con la teoría de dos pasos, en la que básicamente el público se subordina a los líderes de opinión

Teoría de la tuba de Schramm
De entre todos los mensajes que la audiencia recibe, el receptor selecciona los que menor esfuerzo le ocasionan para percibir su significado
El comunicador solo da forma a los mensajes, pero no tiene la capacidad de controlar o manipular a los receptores, de modo que el líder de opinión no tiene casi lugar en esta teoría.

Algunos investigadores que criticaron esta teoría son:

Deutshtiann y Danielson
Rechazan la figura del líder de opinión

Greenberg

Weiman
Problema: no hay unas características determinantes del líder de opinión
Problema : Se duda constantemente del origen de la información

Troldahl
Problema: cuando las opiniones del receptor están en desacuerdo con
información se produce un desequilibrio.
Problema: no existe ni participantes ni etapas y la teoría es entonces un
flujo de múltiples etapas.



Esta teoría es importante para la comprensión de
la influencia personal pero en la practica esto no funciona:

Los líderes de opinión no son los únicos que recibir la información (también la publicidad) y no dominan la información siempre que va desde los medios a los grupos. Porteros
Los receptores no son pasivos
Los emisores de la información también son receptores de esta


La información de boca en boca se transmite mejor si esta es
negativa ya que llegara a mayor número de personas que la positiva.
Investigación en la campaña electoral
Los autores de la teoría, Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, escogieron la ciudad de Erie County (Ohio) para realizar su estudio por la equivalencia de votos.
Querían averiguar los efectos de los medios de comunicación sobre los votantes.
El método utilizado fue la encuesta.
Encuestaron de mayo a noviembre a un extenso grupo representativo de personas para controlar la opinión pública de los ciudadanos.
La radio era el medio de comunicación mas usado por el partido demócrata, mientras que la prensa escrita sería la el medio más utilizado por el partido republicano.

El descubrimiento de los investigadores, supuso una nueva concepción sobre el
proceso de comunicación,
el cual hacía todavía mas
complejo los elementos
que intervienen en esta
En las encuestas, los investigadores se percataron de que las relaciones interpersonales jugaban un papel extremadamente importante en el proceso comunicativo.
Los votantes expresaban que determinadas personas influyeron en su decisión de voto para activarla o reforzarla.
También advirtieron que los contactos personales son mas flexibles debido a que los interlocutores se conocen y saben como comunicarse e influenciarse
La conclusión final fue que los medios no intercedían directamente con su información en la sociedad, sino que en un primer paso, los medios difundían la información que era recogida por los llamados “líderes de opinión”, y en un segunda paso, estos transmitían la filtración a los demás individuos, los cuales no tienen tanto criterio e interés en el tema como los primeros.

- Con el descubrimiento de la importancia de las relaciones interpersonales, los investigadores se percataron en las encuestas de que el 20% de la muestra obedecía al concepto de líder de opinión.
- El líder de opinión filtra la información de los medios para transmitirla a los demás individuos.

Esta teoría supone que…
…las relaciones interpersonales filtran y transmiten las informaciones difundidas por los medios.

…las respuestas a las informaciones difundidas por los medios no son directas como afirmaba el conductismo, sino que son mediadas por la sociedad y los líderes de opinión.

…la comunicación se conforma en dos procesos: recepción y atención a la información y el modo en que aceptamos esa información.

…cada individuo juega un papel distinto en el proceso comunicativo, negando la simplicidad del proceso comunicativo conductista.

…se puede dividir a la sociedad en dos grupos: los usuarios activos, que reciben y difunden la información y los usuarios pasivos, que recurren a los usuarios activos para recibir la información.

La victoria de Roosevelt supuso la continuidad del New Deal, la política intervencionista creada para hacer frente a los efectos de la Gran Depresión provocada por la crisis bursátil de 1929
Durante la década de los 30 se produjo una recuperación lenta, pero con la llegada de la década de los 40 comenzó el rearme de la nación y el proceso de recuperación se aceleró.
La Europa de la primera mitad del siglo XX estuvo marcada por el ascenso de los regímenes totalitarios y el estado comunista de la Unión Soviética.
La década de los años 40 fue una etapa de fuertes agitaciones políticas, económicas y sociales, en esta década se desarrolló la Segunda Guerra Mundial
Estados Unidos
Europa
Cultura
Esta teoría surge por la necesidad de renovación del modelo de comunicación existente en la época (1940), pero es necesario modernizarla y renovarla para su aplicación en la actualidad, debido al surgimiento de las nuevas tecnologías y redes sociales, a través de las cuales aparecen los nuevos líderes de opinión

La televisión inunda nuestras viviendas de informaciones filtradas e interpretadas por las distintas cadenas, las cuales ejercerían de “líderes de opinión” contradiciéndose entre unas y otras ya que se orientan y difundirán la información respecto a los intereses de la ideología política a la que correspondan.
Las universidades alcanzaron su madurez
Muchos estudiosos europeos que huían de la Rusia comunista, la Alemania nazi y la Italia fascista acabaron formando parte de los cuerpos docentes de las universidades norteamericanas.
En el campo de la literatura destacaron autores como Ernest Hemingway, Robert Frost, Ezra Poundy y Eugene O´Neill.
En Europa el desarrollo cultural se vio muy marcado por el ascenso de los totalitarismos y la censura que estos imponían contra la manifestaciones artísticas que no siguiesen la línea de su ideología
También hubo muchos artistas cuyas ideologías eran afines a los de los regímenes nacionalsocialista y fascista, entre ellos destacan la cineasta alemana Leni Riefenstahl
Aquellos que piensan que la figura de los líderes de opinión surgidos en los años 40 se mantiene en la actualidad.
Los que no piensan de la misma forma, alegando la serie de cambios socioculturales que han ocurrido durante los últimos años.
Por lo tanto, hemos de analizar el papel que el marketing ha jugado durante estos últimos años sobre la figura del líder de opinión.
El marketing es un elemento utilizado por esta teoría actualmente. La razón de ello se debe a que con las técnicas del marketing y el cambio del comportamiento de los consumidores, las redes sociales se han hecho fuertes en cuanto a opinión de un producto. En ciertas redes sociales existen personajes que por su determinado número de visitas y seguidores, hacen que sean los nuevos líderes de opinión. Ej.: Twitter, Facebook…

Marketing
Esta teoría ha ido evolucionando conjuntamente en la sociedad para intentar integrarse en ella.
- Los líderes de opinión han ido desapareciendo. Aun en la actualidad, podemos hablar de unos líderes actualizados y que han avanzado con el desarrollo sociocultural. Estamos hablando, por ejemplo, de lo que podemos llamar el Trending Topic en las redes sociales, por lo tanto no hablamos de una desaparición de la teoría, sino de cómo se ha adaptado a los avances de la época.
- También vemos que tiene influencias en teorías posteriores, que hacen de esta teoría una teoría, valga la redundancia, bastante importante en el mundo de la comunicación.
- Por último, podemos observar y destacar la aparición de la figura de la antigüedad, que se basa en las personas que van en contra del líder, y que surge a partir de la propia figura del líder de opinión, que hoy en día sigue vigente.

Este concepto surge en un contexto bastante actual. El triple flujo de comunicación comparte la misma fundamentación que el doble flujo, es decir, se sigue basando en un líder de opinión que comparte sus ideas con unos receptores. En este caso, es la metodología a la hora de aplicar lo dicho lo que diferencia a una teoría de la otra. Mientras que en el doble flujo la comunicación era directa entre líder y receptor/es, en el triple flujo prima un elemento intermedio al cual acceden los receptores por su propio interés para conocer las ideas del que sigue siendo líder de opinión. Así, personas que en la vida real no desempeñan dicho papel, sí pueden hacerlo a nivel virtual, ofreciendo ellos mismo los medios para darse a conocer.
De este modo:
1. La comunicación fluye de los medios a los líderes
2. La comunicación fluye de los líderes a sus propios medios administrados por ellos
3. Los ciudadanos reciben los contenidos a través de esos medios.
No obstante, ambos flujos existen uno independientemente del otro, sin anularse entre sí. En la Sociedad de la Información en la que vivimos, la información puede ser comunicada por diversas fuentes. Incluso un solo flujo puede ser multidireccional a la hora de expandirse.
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