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Comunicación Interna y la Promoción en Salud

Sustentación de tesis doctoral.
by

Edilson Bustamante

on 23 May 2013

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Transcript of Comunicación Interna y la Promoción en Salud

LA COMUNICACIÓN INTERNA Y LA PROMOCIÓN DE LA SALUD
ESTUDIO DE CASO EN MADRID SALUD Doctorado en Publicidad y Relaciones Públicas
Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Autónoma de Barcelona

Bellaterra, 28 de mayo de 2013 Planteamiento
del problema -Evolución del concepto de Salud hacia la Promoción de la Salud. -4 tareas básicas de la Medicina (Sigerist, 1945):

Promoción de la Salud (centrada en la salud)
Prevención de la enfermedad (centrada en la enfermedad)
Restablecimiento de los enfermos (centrada en la enfermedad)
Rehabilitación (centrada en la enfermedad) -La comunicación social entra a hacer parte de los procesos de salud, en especial a partir de la Carta de Otawa (OMS, 1986). -La comunicación en salud se desarrolla con grandes avances en áreas como el periodismo y la información en salud, el marketing social para la salud, la comunicación interpersonal y grupal (especialmente la relación médico – paciente), la educación para la salud y el eduentretenimiento, la comunicación de riesgo y la salud 2.0 o e-health. -La comunicación en salud pasa del modelo informacional al modelo relacional (mediador e integrador), tejiendo nuevos escenarios de acción. -La comunicación interna en escenarios de salud aparece como un campo nuevo de actuación. Se ha empezado a desarrollar durante los últimos 10 años, en especial en escenarios asistenciales (cómo Clínicas y Hospitales). -En España se invierte más recursos en la comunicación externa que en la interna. -Los pocos estudios sobre comunicación interna en escenarios de salud y otros estudios del sector sanitario en España –especialmente en Centros de Atención Primaria y en Clínicas y Hospitales-, ponen de relieve las falencias de comunicación interna: problemas de información, desacuerdos entre directivos y empleados, falta de sentido de pertenencia, desencuentros entre perfiles profesionales, entre otros. -En España, siguiendo la tendencia mundial, la mayor cantidad de recursos del Sistema Nacional de Salud se concentran en la tarea asistencial, seguida por los procesos de prevención de la enfermedad, y con poca inversión en promoción de la salud. Por falta de conocimiento, formación del recurso humano, integración de los procesos, investigación en el área… la Promoción de la Salud no se cumple a cabalidad. -En España las responsabilidades de Promoción de la Salud están asignadas en su mayoría a las Comunidades Autónomas y los Ayuntamientos. Para el caso del Ayuntamiento de Madrid, se creó una institución específica para trabajar en promoción de la Salud: Madrid Salud. -La comunicación interna se ha convertido en una función estratégica en las organizaciones, al comprobar indiscutiblemente que ésta ayuda al cumplimiento de las metas. -Los objetivos de Promoción de la Salud siguen siendo una tarea por cumplir y la comunicación interna en los escenarios de salud puede ayudar en el cumplimiento de éstos. OBJETIVO GENERAL: Estado de la cuestión SALUD
“un estado de completo bienestar físico, mental y social y no solamente la ausencia de afecciones o enfermedades” (OMS, 1946).

“un estado de bienestar físico, mental y social, con capacidad de funcionamiento y no únicamente la ausencia de afecciones o enfermedades” (Terris, 1980) FACTORES DETERMINANTES DE LA SALUD (OMS, 1986)
-Biología humana
-Medio ambiente
-Estilos de vida
-Organización de la atención en salud PROMOCIÓN DE LA SALUD
“Es el proceso de capacitar a las personas para que aumenten el control sobre su salud y la mejoren. Es una perspectiva derivada de una concepción de la salud entendida como la capacidad de las personas y los grupos para, por un lado, realizar sus aspiraciones y satisfacer sus necesidades y, por otro, adaptarse al entorno o modificarlo” (OMS, 1986). Áreas de actuación de la Promoción de la salud:
Políticas públicas saludables
Ambientes favorecedores
Acción comunitaria
Desarrollo de habilidades personales
Reorientación de los servicios de salud COMUNICACIÓN EN SALUD
“es el uso y el estudio de las estrategias de comunicación para informar e influir sobre decisiones individuales y colectivas que mejoran la salud” (National Cancer Institute and Centers for Disease Control and Prevention, 2004) Modelo relacional de comunicación
La comunicación cobra real sentido si se incorpora de manera transversal e integradora en los proyectos de cambio social, poniendo en primer plano a los destinatarios e incorporando elementos relativos a las mediaciones sociales y a la cultura como marco de interpretación de la realidad. Los medios de comunicación se conciben en esta perspectiva como mediaciones tecnológicas, pero cobran mucho más sentido las mediaciones sociales que de alguna manera intervienen en la vida cotidiana de las personas (la escuela, la familia, el grupo de amigos, los líderes vecinales, los compañeros del trabajo, los líderes de opinión, etc) (Díaz, 2011) COMUNICACIÓN INTERNA
-Constituye un proceso de gestión de los recursos humanos que permite la transparencia y el conocimiento de la situación presente y futura de la organización. La comunicación interna es un elemento de motivación personal, es fuente de transmisión y promoción de la cultura, fomenta la cohesión y optimiza el desarrollo potenciando comportamientos productivos (Somoza, 1993). Ventajas de la comunicación interna Funciones de la comunicación interna
“En el ámbito sanitario sólo recientemente los servicios sanitarios han planteado la necesidad de desarrollar planes de comunicación interna integrados a sus planes estratégicos, partiendo de que los buenos cauces de comunicación interprofesional, el establecimiento de criterios homogéneos y objetivos claros influyen directamente en la calidad ofrecida por las organizaciones sanitarias” (March et al., 2011). Objetivo:
Respaldar el logro de los objetivos institucionales investigando constantemente los procesos de comunicación; fortaleciendo la identificación de los colaboradores con la empresa; proporcionándoles información relevante, suficiente y oportuna; formándolos en las competencias que requieren para llevar a cabo su trabajo; reforzando su integración; y generando en ellos una imagen favorable de la organización y de sus productos y servicios. Funciones:
Modelo de las “seis íes” de la comunicación interna Fuente: Elaboración propia a partir de Andrade (2005) Preguntas de Investigación -¿Cómo pueden potenciarse las labores de promoción de la salud desde el trabajo de comunicación con los públicos internos del sector sanitario?.

-¿Qué elementos de la comunicación interna pueden ayudar a los públicos internos del sector sanitario en su labor de promoción de la salud?. ESTUDIO DE CASO:
Encontrar nuevas formas de enfocar y entender la realidad de estudio (el trabajo de promoción de la salud), proponiendo nuevos desarrollos conceptuales (desde la comunicación interna de las instituciones sanitarias para la potenciación del trabajo de promoción de la salud). CASO: Escenario de Salud del Ayuntamiento de Madrid donde se tienen asignadas las labores de promoción de la Salud y que ha sido creada y pensada para cumplir con esta función, ya que los escenarios de Atención Primaria y Atención Especializada se han decantado más por labores asistenciales, en especial por la crisis que sufre actualmente el sector sanitario en España. HIPÓTESIS
Se espera hallar una relación directa y positiva entre una estrategia de comunicación interna basada en promocionar la salud, y la labor de promoción de la salud que realizan los empleados. Variables
y
Medición IDENTIFICACIÓN:
Escala propuesta por Quijano (Quijano et al., 2000):
•Categorización: Sentido de pertenencia a la empresa.
•Orgullo de pertenencia: Satisfacción del trabajador a partir del hecho de pertenecer a la empresa.
•Cohesión o deseo de permanencia: Deseo del trabajador de continuar como miembro de la empresa.
Además:
-Identificación de los empleados en relación con la promoción de la salud. INFORMACIÓN:
Categoría sobre la variable información del cuestionario de clima de comunicación desarrollado por Smidts et al. (2001), y traducido al castellano por Hernández (2008) :
•Dimensión B: Sentimiento de sentirse informado
Además, para analizar la variable de Información en relación con la promoción de la salud:
•Información a los empleados sobre la empresa (que trabaja en promoción de la salud)
•Información a los empleados necesaria y útil para su trabajo (de promoción de la salud) INSTRUCCIÓN – FORMACIÓN:Categorías de los estudios sobre las necesidades de formación en promoción de la salud del personal sanitario (García y March, 1999; y Ministerio de Sanidad y Consumo, 2003)
•Formación en enfoques y teorías interdisciplinarias de la promoción de la salud (teniendo en cuenta las necesidades detectadas para el caso Español: bases teóricas y aspectos biopsicosociales, preparación de intervenciones y realización de intervenciones).
•Formación en habilidades de comunicación, de abogacía y de trabajo con otros. INTEGRACIÓN:
Para evaluar clima de comunicación que favorece la integración se utilizaron dos categorías del cuestionario de clima de comunicación desarrollado por Smidts et al. (2001), y traducido al castellano por Hernández (2008), sobre apertura y confianza en la comunicación:
•Dimensión A: Apertura y confianza en la comunicación con la dirección.
•Dimensión C: Apertura y confianza en la comunicación con los compañeros

Para evaluar la disposición del trabajo en equipo se utilizará la escala de Marqués (2009):
•Red Social del Consejo.
•Red Social de Ayuda.
•Red Social de la Motivación.

Para analizar la variable de Integración en relación con la promoción de la salud:
•Integración de los empleados a los procesos de promoción de la salud de la organización. IMAGEN:
Categorías de Lingán (2003):
•Cultura corporativa: misión, visión y valores (congruencia entre su formulación y la realidad institucional, aceptación e identificación de los públicos internos con éstos, formas de ver y hacer las cosas dentro de la organización).

•Percepción de los empleados sobre la situación actual de la organización en cuanto a logros, dificultades, servicios que presta, calidad de los servicios, impacto social, posicionamiento en el sector, satisfacción de los usuarios y funciones organizacionales (planificación, organización, dirección y control). INVESTIGACIÓN:
-Investigación de los procesos de comunicación interna. MUESTRA
-Muestreo por selección no intencionada
-Ocho líderes de Madrid Salud: Jefe de Comunicaciones (Dionisio Aranda), Jefe del Servicio de Promoción (Javier Segura del Pozo) y responsables de los seis centros a evaluar (Juan Madrid, Catalina Martínez, Pedro Montejo, María Puerto, Maribel De Dios y Ana María Orellana).
-Empleados de seis centros seleccionados -3 CMS y 3 Monográficos- (109 en total, de los cuales participaron 87, el 80%): CMS Puente de Vallecas, CMS Usera, CMS Villaverde, Centro Joven, Centro Bucodental y Centro de Prevención del Deterioro Cognitivo. MÉTODOS Y TÉCNICAS
-Entrevistas en profundidad
-Análisis de contenido
-Encuesta Resultados ENTREVISTAS (8 líderes de Madrid Salud)
-La promoción de la salud hace parte de esencia de la Organización, pero muchos empleados no encajan con el perfil requerido para esta tarea.

-La comunicación es un área estratégica dentro de la organización. Sin embargo se advierte que en el caso de la comunicación interna no hay una política clara que guíe su ruta.

-Se percibe una diferencia marcada en la comunicación interna al interior de cada centro como equipo de trabajo, y la comunicación interna a nivel general desde la Administración Central de Madrid Salud

-Se encuentra una relación directa entre la comunicación interna y las labores de promoción de la salud en Madrid Salud. ANÁLISIS DE CONTENIDO (Informe Madrid Salud, 2011)
-Se aprecia claramente la promoción de la salud como una de las líneas objetivas de la organización.
-Mientras en los CMS el trabajo está más enfocado a acciones de promoción de la salud, en los Monográficos el trabajo de promoción de la salud está más presente en unos centros que en otros.
-La comunicación interna no es concebida como un área estratégica dentro de la organización, soportado en hechos como la no inclusión de ésta dentro las funciones básicas de la Unidad de Comunicaciones.
-Hay más presencia de la comunicación externa que de la interna.
-No se halló ninguna relación entre comunicación interna y promoción de la salud, debido a que la comunicación interna no tiene visibilidad. ENCUESTA Identificación:
-Alta valoración de la misma (tanto en las preguntas referidas a la identificación con la organización como en las que se preguntaba por la identificación con la promoción de la salud). Información:
-Obtuvo en general una puntuación media.
-Los mejores puntajes fueron para las preguntas referidas a la transmisión de información entre compañeros (buena comunicación horizontal), y para la recepción de información sobre promoción de la salud.
-Las puntuaciones medias más bajas fueron para las preguntas de recepción de información sobre la organización y sobre el interés general que despierta la información recibida. Instrucción – formación:
-Calificación media, tanto de recepción de ofertas de capacitación, como la oferta de capacitación como tal.

-Calificación media tanto para la formación en bases teóricas y preparación de intervenciones en promoción de la salud, como para la formación en habilidades de comunicación y trabajo en equipo. Integración:
-Calificación media alta, pero con diferencias en los diferentes niveles evaluados.
-En las preguntas de clima de comunicación y trabajo en equipo recibieron mejor puntaje (media alta) aquellas que indagaban por la relación (de información y consejo) entre compañeros del mismo centro, lo que ratifica la buena comunicación horizontal.
-La calificación fue menor al indagar por la relación con los compañeros de otros centros, lo que indica que hace falta una mayor integración en este sentido.
-Menor fue la calificación (media baja) para la relación con los directivos, la credibilidad en ellos y para las posibilidades de opinar y participar dentro de la organización, lo que demuestra la necesidad de un mejoramiento de la comunicación vertical y de los mecanismos de participación. Imagen:
-Puntuación alta para la percepción sobre los servicios que se presta y la percepción sobre el trabajo en promoción de la salud, lo que ratifica la identificación de los empleados en este sentido con la organización.
- La percepción general sobre la imagen de la organización concuerda con la percepción que se tiene sobre la imagen de cara a la opinión pública, donde los empleados le otorgaron a ambas una calificación media. Puntuaciones globales Aspectos de la comunicación interna que potencian el trabajo de promoción de la salud. Tabla 6. Puntajes medios de la incidencia de mejorar la comunicación interna sobre el desempeño de la organización. Madrid Salud, 2012. Tabla 7. Puntajes medios de la importancia de algunos aspectos de la comunicación interna para el trabajo de promoción de la salud. Madrid Salud, 2012. -Los encuestados otorgaron muy altas calificaciones a las variables del modelo propuesto en la investigación.
-En cuanto a las variables de la comunicación interna que impactan las labores de promoción de la salud (las 6 íes del modelo), los encuestados valoraron muy bien cada una de las variables, lo que lleva a deducir que son consideradas por ellos como muy importantes para su trabajo de promoción de la salud. Conclusiones
Verificación de la hipótesis de la tesis -Dentro del subcampo de estudio de la comunicación en salud, la comunicación interna entra a formar parte como un área novedosa que puede realizar grandes aportes, desde la concepción de que la salud cuenta con instituciones que trabajan por ella y donde la comunicación interna se convierte en una estrategia clave para alcanzar sus objetivos. -La comunicación interna influye decisivamente en los servicios que ofrece una organización. Así, y para el caso de las instituciones de salud, la comunicación interna pasa por impactar a los empleados y se extiende hasta beneficiar a los usuarios. -El trabajo hacia este cambio de paradigma debe iniciarse con las personas y profesionales que trabajan en las instituciones de salud, quienes están llamados a ser los principales voceros de éste, y para lo cual los procesos de comunicación interna resultan fundamentales. -Todas las instituciones de salud deben de tener como principal objetivo la promoción de la salud, y por tanto cualquier estrategia de comunicación interna al interior de éstas debe llevar por esencia también este objetivo. -Una estrategia de comunicación interna que busque promocionar la salud debe contemplar básicamente seis funciones (elementos): buscar la Identificación de los empleados con la organización y con la filosofía de promoción de la salud, suministrar Información útil y oportuna sobre la organización y sobre promoción de la salud, apoyar la Instrucción-Formación de los empleados en cuanto a promoción de la salud y especialmente en el desarrollo de habilidades de comunicación y trabajo en equipo, propiciar la Integración de los empleados y en especial su participación en los procesos de promoción de la salud que lleve a cabo la organización, trabajar por la creación de una buena Imagen de los empleados sobre la organización que esté en consonancia con la imagen proyectada de cara a la opinión pública y, fomentar la Investigación de los procesos comunicativos internos para potenciar la estrategia y sus funciones. -Se halla una relación directa y positiva entre una estrategia de comunicación interna basada en promoción de la salud y la labor de promoción de la salud que realizan los empleados en una organización, en asuntos como que se sienten más informados, capacitados, motivados e identificados, integrados y participantes del quehacer en promoción de la salud que realiza la organización para la que trabajan. -Realización del trabajo de campo en una misma área geográfica y en una misma organización.
-El muestreo para la encuesta se hizo por conveniencia y no es estadísticamente representativa.
-La no comprobación de la fiabilidad y concordancia inter e intraevaluador de la encuesta, al utilizar un instrumento construido por el investigador y al no estar validado.
-La situación de crisis que vive el sector sanitario en España que condicionó en gran medida las respuestas y percepciones de los participantes en el trabajo de campo. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
-Investigaciones específicas para cada variable del modelo, lo que permita potenciar su participación dentro del mismo con el objetivo de impactar las acciones de promoción de la salud.
-Otras investigaciones que tiendan a darle un mayor respaldo al modelo de las 6 íes desde los resultados encontrados en posteriores estudios donde se aplique. ¡GRACIAS! Doctorando: Edilson Bustamante Ospina
Directora: Dra. Norminanda Montoya Vilar - Indagar por los aspectos generales de la comunicación interna en programas de promoción de la salud en Centros de Madrid Salud. - Contextualizar el desarrollo de la promoción de la salud (significados, líneas de acción y Recursos Humanos) en Centros de Madrid Salud. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: - Describir la incidencia de la comunicación interna en las labores de promoción de la salud, en Centros de Madrid Salud. - Identificar los aspectos de la comunicación interna que permiten potenciar las labores de promoción de la salud. - Evaluar el estado actual y las expectativas de comunicación interna (basado en el modelo de las 6 íes que plantea el autor en esta tesis) en el trabajo de promoción de la salud en Centros de Madrid Salud. - Analizar la relación entre la comunicación interna y las labores de promoción de la salud en los Centros de Madrid Salud evaluados. Objetivos La comunicación externa es una extensión de la comunicación interna y por tanto un empleado satisfecho es un cliente-usuario satisfecho (Costa 2011) Comunicación
interna Ventajas de la comunicación interna Desde dentro hacia fuera: Comunicación interna en
escenarios de salud ? ? Metodología -La comunicación interna es clave en la formación de una nueva cultura en las instituciones de salud y en su forma de ver y hacer las cosas, pues sólo así es posible reorientar los servicios tradicionales de éstas (enfocados más al asistencialismo y la curación) hacia el trabajo de promoción de la salud que invita la Carta de Otawa). Limitaciones
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