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A evolução do comportamento do consumidor e seu impacto nas

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Silvia Prata

on 23 October 2014

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Transcript of A evolução do comportamento do consumidor e seu impacto nas

Iniciação Científica - IE / UNICAMP
Buzz marketing e Marketing viral
Marketing experiencial
Máquina Fotográfica Kodak - 1908
Farinha Láctea Nestlé - 1916
Guaraná Antartica - 1921
Tema da pesquisa:
Teorias sobre o comportamento do consumidor
Uma nova fase do marketing
foco no consumidor (anos 1980)

marketing de relacionamento (anos 1990)

marketing de experiência (Bernd Schimitt, 2001)

economia afetiva (Kevin Roberts, 2004)
A necessidade de se repensar e reformular teorias
Sociedade pós-moderna
Silvia Prata P. de Alvarenga
séc. XIX
anos 1940
século XX
Teorias Racionais
Método positivista
Economia neoclássica
Binômio custo-benefício
Homo economicus
Herbert Simon
limitações cognitivas humanas
princípio da racionalidade limitada
princípio das heurísticas da decisão
Outras teorias...
identidade grupal
as marcas enquanto marcadores dos grupos sociais
o "tempo dos objetos" (Baudrillard, 1995)
complexo sistema simbólico
Teorias Sociais
Teorias Psicodinâmicas
da Motivação
Freud: o consumo como um modo de satisfazer aos desejos inconscientes
Maslow: o consumo como um modo de atender às necessidades que fomentam os planos básicos da vida
Behaviorismo
realidade social é resultado de condições
comportamento passível de ser previsto, controlado e modificado
compra como resultado de uma cadeia de estímulos
Novos indivíduos
uma geração multiscreen e multitasking
imediatistas
neoindividualistas
autônomos
exigentes
seletivos
internautas
informados
ativos
dinâmicos
capacitados
expressivos
coprodutores
Novos paradigmas
desregulamentações
privatizações
globalização
democracia liberal
ascensão da classe C brasileira
reestruturação da família
reconfiguração do papel feminino
reorganização das relações
hiperconsumismo
rejeição da tradição
hiperestimulação visual
sobrecarga de informações
convergência digital
integração multimidiática
comunicação multimodal
inteligência coletiva
uso das redes sociais
envolvimento entre consumidores e marcas
exploração de um universo simbólico
experiências sensoriais inesquecíveis
Storytelling
Curta-metragem produzido pela LG (2010) mostra o lado humano da tecnologia.
Comercial tailandês da Pantene (2011) conta história emocionante.
Websérie “The Beauty Inside” (2012), desenvolvida pela Toshiba em parceria com a Intel mostra que o mais importante está dentro das pessoas - assim como acontece com os computadores.
Vídeo institucional (2009) conta a história da marca de uísque escocês Johnnie Walker de modo criativo
Filme de animação (2012) conta a história do LEGO em comemoração aos 80 anos da marca.
Ações de marketing e Transmídia
Filme "Retratos da Real Beleza" (2013) mostra que a beleza está além da aparência, tornando-se o vídeo publicitário mais assistido do YouTube.
Concurso cultural promovido pela Sprite (2010) que elegeu as quatro ilustrações mais criativas dos consumidores para estamparem latinhas, camisetas e tênis.
Campanha "Vales encantados", da Del Valle (2011), conta com site, áudio book, trilha sonora, possibilidade de interação e jogos que são liberados por meio de senhas e códigos nas embalagens dos produtos.
Campanha “Máquina da Felicidade", da Coca-Cola (2010), instala em pontos estratégicos máquinas de Coca-Cola que liberam bebidas e outras surpresas.
Vídeo viral da Vivo (2011) que conta a história da canção "Eduardo e Mônica" é exibido na Internet, na TV e em salas de cinema.
Ação da Pepsi (2006) no metrô canadense tem cartaz que convida usuário a plugar fone de ouvido para ouvir músicas e, em seguida, a entrar no site da marca para ter acesso a conteúdos musicais exclusivos.
Disney
Starbucks Coffee
Festa de lançamento do Nokia Lumia em Londres (2012) utilizou a mais avançada tecnologia 4D instalada no prédio MillbankTower, exibindo música sincronizada com imagens.
Cosméticos Orygam de Gally - Anos 30 (revista O Cruzeiro)
Epel (Vida Melhor para Mulheres) - 1947
Óleo ou Brilhantina Gessy - Anos 50
Kombi (Volkswagen) - 1960

Rádio Baby Philips - 1947
Arno (Presente que faz sorrir) - 1954
Camisas USTOP (Gostosas de Pegar) - Anos 70
Ford Corcel - 1973
Pepsi - 1976
Fusca - 1980
Levi's 501 (Pickup - Be My Baby) - 1989
Margarina Doriana - 1982
Jeans Staroup - 1980
Pintinho Piu-Piu (Estrela) - 1980
Sadia (Olhos Vendados) - 1984
Valisère (Primeiro Sutiã) - 1987
Neutrox - Anos 90
Compre Baton (Garoto) - 1990
Mon Bijou (Bombril) - 1998
Nokia 8260 (Malu Mader e Tony Bellotto) - 1999
Neston (Amor pela Professora) - 1999
Bombons Garoto (Portas) - Anos 90
Mastercard - Ano 2000
Skol (Sereia) - Ano 2000
Brahma (Tartaruga) - Ano 2000
Peugeot 408 (Anúncio impresso com airbag) - 2011
Omo ("Não há aprendizado sem manchas”) – 2000
Dove (Campanha pela Real Beleza) – 2004
Estratégias de marketing atuais de sucesso mundial
Dossiê de campanhas publicitárias
nacionais relevantes do século XX
A evolução do comportamento do consumidor e seu impacto nas estratégias de marketing
Anos 1900, 1910, 1920, 1930
Anos 1940, 1950,
1960, 1970

Anos 1980, 1990
e 2000

Anos 80...
Anos 90...
Anos 2000...
Anos 40...
Anos 50...
Anos 70...
orientação: Dra. Maria Carolina Azevedo Ferreira de Souza
Dossiê de campanhas publicitárias
nacionais relevantes do século XX

SETOR DE COSMÉTICOS
Revista "O Malho" - 1906
termos específicos da época
menção ao preço
caráter local dos anunciantes
textos informativos e argumentativos longos
Revista "A Cigarra" - 1914
ilustrações em preto e branco
termos para denominar mulheres solteiras
caráter local dos anunciantes
ilustrações em preto e branco
Revista "A Cigarra" - 1920
"senhoras elegantes", termo usado para denominar as mulheres casadas ou mais velhas
Paris como referência
caráter local dos anunciantes
termos específicos da época
textos informativos e argumentativos longos
ilustrações
Revista "A Cigarra" - 1936
Revista "O Cruzeiro" - anos 30
Revista "O Malho" - 1932
Revista "A Cigarra" - 1945
Mudanças importantes na década de 1940:
São publicados mais anúncios com fotografias do que em décadas anteriores, embora a fotografia já existisse desde o século XIX;
São publicados mais anúncios com ilustrações coloridas na revista "O Cruzeiro" do que em décadas anteriores;
Alguns anúncios mais inovadores dos anos 1940 marcam o início da quebra com a racionalidade argumentativa das propagandas de até então, indicando uma valorização do "novo", do "moderno", do "belo", além de esboçarem representações da mulher da época;
Alguns anúncios se mostram precursores de uma tendência de concisão textual e exploração do imagético.
Revista "O Cruzeiro"
- anos 40
menção aos preços
termos usados na época
ilustrações
textos longos
menção
ao preço
inserção de fotografias nos anúncios
inserção da fotografia nos anúncios e avanços no design
permanência de termos específicos da época
valorização do "novo"
a beleza como objetivo feminino
o conforto da mulher atrelado à aceitação masculina
inserção de ilustrações coloridas nos anúncios
quebra com a racionalidade argumentativa dos anúncios e exploração do lúdico por meio da valorização do componente imagético
racionalidade argumentativa
ilustrações em preto e branco
1900 - 1910
1910 - 1920
1920 - 1930
1930 - 1940
1940 - 1950
década de mudanças
1950 - 1960
Revista "O Malho" - 1952
Revista "A Cigarra" - 1959
imagem feminina atrelada ao homem
inserção de imagens coloridas nos anúncios
tentativa de inserir a marca em um campo simbólico, representativo e afetivo do imaginário feminino
concisão textual e ruptura com a racionalidade argumentiva por meio de metáforas que exploram o lúdico a fim de atingir o imaginário feminino

Revista "A Cigarra" - 1967
Revista "A Cigarra" - 1966
Revista "Veja" - 1966
1960 - 1970
inserção de fotografias coloridas nos anúncios
valorização do prazer da mulher
O que mudou nos anos de 1960 e 1970?
Surgimento no Brasil das revistas Cláudia (1961), com uma proposta inicialmente de cunho feminista, e Nova (1973), visando atingir mulheres entre 18 e 49 anos, pertencentes às classes A, B e C.
Surgimento da revista Veja (1968), com poucos anúncios destinados a mulheres e raríssimas propagandas de cosméticos.
por outro lado...
Em 1975 saem de circulação as revistas A Cigarra, que cada vez mais voltava seu conteúdo para o público feminino, e O Cruzeiro, periódico semanal ilustrado responsável por trazer ao Brasil inovações gráficas e espírito de vanguarda da modernidade.
Surgimento de importantes empresas brasileiras do setor de cosméticos como Natura (1969) e de franquias nacionais de cosméticos e perfumes como O Boticário (1977).
Revista "Veja" - 1979
1970 - 1980
novas representações femininas por meio da fotografia nos anúncios
Revista "Nova" - 1987
Revista "Capricho" - 1993
Revista "Capricho" - 1995
Revista "Cláudia" - 1997
Revista "Nova" - 1993
Revista "Nova" - 1993
Revista "Nova" - 1997
Revista "Nova" - 1997
Revista "Nova" - 1998
Revista "Veja" - 1994
1990 - 2000
período de grandes mudanças
Caráter informativo e argumentativo no que diz respeito às características do produto
Textos geralmente longos e acompanhados de ilustrações
Formato típico de Classificados
Anúncios de pequenas e médias empresas e lojas, predominantemente locais
Valorização da tradição (menção ao ano de fundação do comércio ou empresa)
Anúncios majoritariamente em preto e branco
Apresentações dos preços e valorização do barato e do "barateiro"
Emprego de termos atualmente em desuso

valorização da beleza feminina calcada no ideal de perfeição
Inserção frequente de fotografias nos anúncios
Inserção de anúncios com ilustrações coloridas
Inovação no design dos anúncios
Abandono gradativo do formato de Classificados
Valorização do "novo", do "moderno" e da "vanguarda" em detrimento da "tradição"
Expressão da busca pela beleza feminina, pela aparência ideal, pela perfeição estética e pela juventude enquanto objetivos centrais da mulher
concisão textual
1980 - 1990
novos anunciantes - crescimento do setor de cosméticos
maior veiculação dos anúncios de página inteira
A representação da mulher atrelada ao homem:
a conquista do parceiro como objetivo e a beleza como instrumento
A representação da mulher independente e segura
A representação da mulher sedutora
Novas representações da figura feminina
Avanços no design dos anúncios
Concisão textual
Abandono do compromisso com a racionalidade argumentativa
Grande veiculação publicitária em revistas femininas como "Nova" e "Capricho"
Grande volume de anúncios e anunciantes
2000 - 2014
Revista "Capricho" - 2007
Revista "Capricho" - 2007
Revista "Nova" - 2013
Revista "Nova" - 2013
Revista "Nova" - 2013
Revista "Nova" - 2013
Revista "Capricho" - 2007
Revista "Capricho" - 2007
Revista "Capricho" - 2007
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