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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

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Mayra Lima

on 30 June 2015

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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
¿Cuál es el rol de la comunicación en el marketing?
PARA TODO ESTO, EXISTE EL MIX DE COMUNICACIÓN
Esto implica el uso de una serie de herramientas:
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN DE VENTAS
VENTAS PERSONALES
RELACIONES
PÚBLICAS
MARKETING
DIRECTO
LA NECESIDAD DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRADA
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
LAS HERRAMIENTAS
DEL MIX
PUBLICIDAD
Es una comunicación de masas, pagada, unilateral, diseñada con el fin de crear una actitud favorable hacia el producto anunciado y proveniente de un patrocinador bien identificado.
Hay diferentes tipos:
De imagen
Promocional
De respuesta
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
La determinación de objetivos depende del nivel de respuesta del mercado. Estos niveles son:
Cognitivo
Afectivo
Conductista
La publicidad puede determinar varios efectos:
Desarrollo de la demanda primaria
Creación y mantenimiento de la imagen de marca
Creación y mantenimiento de una actitud favorable hacia la marca
Estimular la intención de compra
Facilitar la compra de la marca
PROMOCIÓN DE VENTAS
Incluye todos los incentivos que utiliza la empresa para complementar y reforzar las acciones de ventas y publicidad, así como para estimular una compra más rápida y/o de mayor volumen.

Es un proceso que combina un conjunto de herramientas y técnicas de comunicación implementadas para que el consumidor adopte o modifique su comportamiento de compra o de consumo.
EFECTOS DE LA PROMOCIÓN
NEGATIVOS
TRANSFERENCIA INTERNA: Que se aproveche la oferta aunque el cliente fuera a consumir la marca de todas formas
ANTICIPACIÓN: Reducción de la ventas porque el cliente prefiere esperar a la oferta
DECAIMIENTO: Disminución de las ventas cuando finaliza la promoción
CANIBALISMO: Otras marcas del fabricante se pueden ver afectadas
POSITIVOS
CAMBIO DE MARCA: El consumidor cambia de marca y compra el producto en oferta
PRUEBA: El consumidor prueba el producto
RETENCIÓN: Las ventas aumentan luego de la promoción
EJEMPLOS
EN LOS CONSUMIDORES
EN LOS DISTRIBUIDORES
RELACIONES PÚBLICAS
En los tres primeros estilos de comunicación, el producto o la marca están en el centro del mensaje publicitario.
Las relaciones públicas no se centran en el producto, sino en crear o reforzar una actitud positiva hacia la empresa, dirigiéndose a sus diferentes públicos, mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

Este tipo de publicidad se evalúa a largo plazo y se basa fundamentalmente en las actitudes.
Si bien se carece de control sobre los resultados, las Relaciones Públicas son una disciplina que cada vez se utiliza más dentro del marketing debido a los siguientes factores:

Combate el creciente costo de la publicidad
Combate la creciente dificultad para destacarse en la publicidad.
Agrega credibilidad, al ser opiniones de terceros las que se publican.
Permite utilizar mensajes más largos

HERRAMIENTAS DE LAS RR.PP
EJEMPLOS
DIFERENCIAS ENTRE LAS RR.PP Y OTRAS FORMAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING:
Los objetivos son diferentes: No se trata de vender, sino de obtener un apoyo moral de la opinión pública para realizar la actividad económica.

El público objetivo es más diverso: no son sólo los clientes, sino todos los estamentos de la empresa que son actores del mercado, incluyendo la opinión pública.
Revistas corporativas
Notas de prensa
Patrocinio
Mecenazgo
Publicaciones
Eventos
MARKETING DIRECTO
El marketing directo implica una conexión directa con consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente.

HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIRECTO
EJEMPLO
El marketing directo utiliza bases de datos donde se selecciona:

Quiénes deben ser contactados
Con qué oferta
En qué momento

Esto permite:

Generar ofertas individualizadas
precios individualizados
y usar canales específicos

Catálogos
Telemarketing
Quioscos
Internet
Marketing móvil
VENTAS PERSONALES
Las ventas personales son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para moldear las preferencias, las convicciones y las acciones de los compradores. Esto se debe a que hay un contacto directo con los compradores, lo que permite brindarle un asesoramiento personalizado y desarrollar un vínculo directo y a largo plazo con ellos.
Diferencia con otras técnicas de venta
EJEMPLOS
Existen tres tipos de actividades que puede desarrollar la fuerza de ventas:
de venta
de servicio
de recogida de información.


PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIÓN DE MARKETING EFICAZ
1. IDENTIFICAR AL PÚBLICO OBJETIVO
El proceso comienza con un público objetivo bien definido en mente.
El público podría componerse de
Compradores potenciales
Usuarios actuales
Los que toman decisiones de compra
Los que influyen en la decisión de compra
Son:
Individuos
Grupos
Audiencias especiales
Público en general
Y definen:
Qué se dirá
Cómo
Cuándo
Dónde
Quién
2. DETERMINAR LOS OBJETIVOS
LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
CONCIENCIA
AGRADO
CONVICCIÓN
PREFERENCIA
CONOCIMIENTO
COMPRA
Una vez definido el público meta, el comunicador de marketing tiene que decidir qué respuesta se busca.
Para ello, se debe tener en cuenta en qué etapa del proceso de compra se encuentra el público.
3. DISEÑO DEL MENSAJE
Definida la respuesta deseada, el siguiente paso es diseñar un mensaje eficaz. Para esto, se debe decidir qué se va a decir y cómo.
CONTENIDO DEL MENSAJE
Existen tres tipos de llamados a los que puede orientarse el mensaje:
RACIONAL
EMOCIONAL
MORAL

ESTRUCTURA DEL MENSAJE
El comunicador también tiene que decidir cómo manejar tres aspectos de la estructura del mensaje:
La conclusión
Los argumentos
La unilateralidad o bilateralidad
FORMATO DEL MENSAJE
Finalmente, se ha de elegir el formato o forma del mensaje:
Texto
Imágenes
Colores
Palabras
Sonidos
Textura
Tamaño
Forma
etc
4.SELECCIÓN DE LOS MEDIOS
Este es el momento en el que se eligen los canales de comunicación por los que transmitir el mensaje.
CANALES PERSONALES
CANALES NO PERSONALES
Estos canales son los más utilizados en un gran número de empresas, e incluyen:
Los principales medios de comunicación
Ambientes
Sucesos
Los canales personales son aquellos que permiten un contacto directo, como por ejemplo:

Cara a cara
Teléfono
Correo tradicional y/o electrónico
Internet

El principal beneficio de estos canales es que permiten obtener feedback.
-
DESCUENTOS
OBSEQUIOS
mUESTRAS
Juegos y concursos
Para lograr esto, el comunicador de marketing debe saber cómo funciona la comunicación
El objetivo principal de esta herramienta es “satisfacer la necesidad de comunicación bidireccional que experimenta un comprador informado”. Siendo que se busca como resultado una venta, es clave la negociación con el cliente.
Esto determina que se diferencie de otras técnicas de venta, ya que se centran en una sola venta y además, se desarrollan cada vez más mediante medios impersonales; mientras que se denomina “marketing relacional” se orienta a la consolidación de una relación a largo plazo.
SOBREALMACENAMIENTO
APLAZAMIENTO
DESVÍO DE PEDIDOS

Con la explosión digital y el aumento de medios a través de los que enviar mensajes, elegir la mezcla de comunicación de marketing se vuelve un problema, ya que mientras que las compañías han separado sus herramientas de comunicación, los clientes no: éstos perciben todos los mensajes por su emisor, no por su canal, por lo que se puede generar un mensaje confuso acerca de la marca.

En la actualidad, cada vez más compañías están adoptando el concepto de comunicación de marketing integrada. Con con este concepto, la compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para transmitir un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus marcas.
5.Selección de la fuente del mensaje
el impacto del mensaje depende de la forma en que se perciba a quien lo emite
6. Obtención de retroalimentación
el comunicador debe investigar el efecto que tiene el mensaje sobre el público objetivo
FEEDBACK
Existen varios tipos de promociones:
Dirigidas al consumidor
Dirigidas a mayoristas o minoristas
Comerciales
De la fuerza de ventas

Y también varias técnicas:
Reducciones de precio
Obsequios
Muestras
Juegos y concursos
Motivos por los que se usan las promociones
Caída en la efectividad de la publicidad
Cultura de promociones
"Comoditización" por madurez de muchas categorías
negativos
Escalada de promociones
Confusión de marcas
Especulación
Dificultad para comparar el precio
PRomoción de servicios
desafíos
Tipos
Dificultades
1. ¿Cómo vender algo que no puede mostrarse en unos pocos segundos de TV o en la página de una revista?

El desafío de las empresas es demostrar que son capaces de brindar ese beneficio abstracto.

Los servicios no son sólo un resultado sino también un proceso.
LA TANGIBILIZACIÓN DEL SERVICIO
MEDIOS NO CONVENCIONALES
2. ¿Cómo hacer promoción de los servicios cuando la mayor parte las compañías del sector son empresas familiares con limitada área de cobertura?
PRESUPUESTO
Implica ajustar el presupuesto global de comunicación a estas distintas herramientas de comunicación, teniendo en cuenta las características de los productos y los objetivos de comunicación elegidos.
¿Cómo determina una compañía su presupuesto de promoción?
4 métodos
que se utilizan para fijar el presupuesto total
1- El método costeable
Fijar el presupuesto de promoción a un nivel que se pueda solventar.

Parten de las ganancias totales, deducen los gastos de operación y los gastos de capital, y luego destinan a la publicidad parte de lo que queda.

2- El método del porcentaje de ventas
Fijar el presupuesto de promoción en cierto porcentaje de las ventas reales o estimadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.

Es sencillo de usar y ayuda a la gerencia a pensar en las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y las ganancias por unidad.

Se basa en la disponibilidad de fondos, más que en las oportunidades; podría evitar el aumento en los gastos, que en ocasiones es necesario para revertir una disminución en las ventas.


3- El método de la paridad competitiva
Cuando fijan los presupuestos de promoción de manera que igualen los gastos de los competidores;
vigilan la publicidad de sus competidores
o realizan estimaciones de los gastos de promoción de la industria a través de publicaciones o asociaciones del ramo,

Luego establecen sus presupuestos con base en el promedio de la industria.

4- El método de objetivo y tarea
Es la estrategia más lógica para fijar el presupuesto

Establece el presupuesto de promoción con base en lo que desea lograr con dicha promoción. Esto implica:
§ Definir objetivos promocionales específicos
§ Determinar las tareas que se necesitan para lograr dichos objetivos
§ Estimar los costos de realizar esas tareas

La suma de los costos constituye el presupuesto de promoción


Padrinazgo
Incentivos asociados a momentos
Descuentos y precios de referencia
uso promocional
usuario frecuente
cupones de prensa
líder de pérdida
paquetes de productos y precios psicológicos
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