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Copy of Capitulo 7 mkt de servicios

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vicky m

on 3 April 2013

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Transcript of Copy of Capitulo 7 mkt de servicios

Posicionamiento de servicios en MERCADOS COMPETITIVOS 4 Estrategias
de Enfoque Amplitud de la oferta de servicios Número de
mercados
atendidos estrecha muchos pocos amplia enfoque de servicios sin enfoque (de todos para todos) enfoque total (de servicio y de mercado) enfoque de mercado Proporcionar una mezcla de productos relativamente estrecha para un segmento de mercado especifico. La creación de una habilidad reconocida en un nicho bien definido protección contra posibles competidores y permite cobrar un precio más alto proporciona Riesgo: mercado pequeño generar volumen
de negocio Necesidad de crear un portafolio de clientes como protección contra los riesgos Desarrollar experiencia para atender a cada segmento marketing ventas > + Los gerentes deben asegurarse de que sus empresas poseen la capacidad operativa para hacer un excelente trabajo en la entrega de cada uno de los distintos servicios seleccionados. La segmentación de mercados es la base de las estrategias de enfoque Mercado y Microsegmentación Personalización masiva Se logra ofreciendo un producto base estandarizado, pero personalizando los elementos del servicio complementario para que se ajusten a las necesidades de los compradores individuales Microsegmentación Pequeños grupos de clientes que comparten ciertas características relevantes en determinado momento. es aquel que la empresa ha seleccionado de entre los que conforman el mercado más amplio, y se puede definir con base en distintas variables. Identificación y selección de segmentos meta Segmento de mercado se compone de un grupo de compradores que tiene características, necesidades, conductas de compra o patrones de consumo en común. Segmento meta Atributos y niveles de servicio Con frecuencia es necesario hacer investigación para identificar los atributos de un servicio dado, los cuales son importantes para segmentos de mercado específicos. Las personas pueden asignar distintas prioridades a los atributos El propósito del uso del servico Quien toma la decisión El momento del uso Si el individuo esta utilizando el servicio solo o con un grupo Atributos determinantes Lo que realmente determina la decisión de los compradores entre las alternativas de los competidores Niveles de servicio Es decir el nivel de desempeño que se planea ofrecer sobre cada atributo. El establecimiento de estándares para estos niveles es más sencillo cuando se trata de atributos que son fáciles de cuantificar. Estrategia de posicionamiento competitiva se basa en el establecimiento y mantenimiento de un lugar distintivo en el mercado El posicionamiento distingue a una marca de sus competidores Principios Una empresa debe establecer una posición en la mente de sus clientes meta La posición debe separar a la empresa de sus competidores La posición debe ser singular, proporcionando un mensaje sencillo y consistente Una empresa no puede ser todas las cosas para todas las personas, debe enfocar sus esfuerzos Estrategia viable de posicionamiento Evitar invertir demasiado En puntos de diferencia que sean fáciles de copiar El posicionamiento debe mantener fuera a los competidores, no introducirlos Las elecciones que los clientes hacen de los productos reflejan las marcas que conocen y recuerdan Posicionamiento de un producto contra posicionamiento de texto publicitario Las imágenes se utilizan para posicionar los propósitos de los servicios Diferenciar y añadirle glamour a lo que es en esencia el articulo de consumo El uso extendido de la publicidad en el marketing de bienes empacados para crear imágenes y asociaciones de productos de marca similares, cuyo fin es darles un lugar especial en la mente del cliente, se conoce como posicionamiento de texto publicitario La creación de una estrategia de posicionamiento se lleva a cabo a diferentes niveles, dependiendo de la naturaleza del negocio en cuestión El papel del posicionamiento en la estrategia de marketing Debe haber consistencia en el posicionamiento de los distintos servicios ofrecidos en el mismo local, pues la imagen de uno puede afectar la de los demás, especialmente si se percibe que están relacionados. Ejemplo hospital Naturaleza intangible y experimental Servicios Una estrategia de posicionamiento explicita sirve para ayudar a que los clientes potenciales se formen una “idea” mental sobre lo que pueden esperar
Pasos básicos para identificar una posición de mercado adecuada y desarrollar la estrategia para lograrla Análisis interno, del mercado y de la competencia Análisis de la competencia Análisis interno Análisis de mercado Analizar las posibilidades de diferenciación Plan de acción de marketing Definir, analizar segmento de mercado Articular la posición deseada en el mercado Seleccionar los beneficios que se enfatizaran con los clientes Fortalezas
Debilidades
Posicionamiento actual Seleccionar segmentos meta que se atenderán Tamaño
Composición
Localización
Tendencia Recursos
Reputación
Limitaciones
Valores El enfoque es la base de la busqueda de una ventaja competitiva Representación gráfica Uso de mapas de posicionamiento para trazar una estrategia competitiva Atributos de estudio Precio por habitación
Nivel del lujo físico
Nivel de servicio personal
Ubicación Estrategias enfatizan en la competencia Reposicionamiento
Revisar características de servicio
Redefinir segmentos

Cambio de percepciones
Rediseñar producto básico/servicios Gracias!!
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