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Event als Epizentrum

Der effiziente Einsatz von Events im Marketing Mix
by

Peter Cramer

on 24 October 2011

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Transcript of Event als Epizentrum

Event als Epizentrum einer Kampagne Gestatten, Peter Cramer seit 2010 Inhaber
"panem et circenses - Kontor für Kommunikation"
2008 - 2010 Geschaeftsleiter "achtung! erlebnis"
in Hamburg und München.
2008 Creative Director Eventmarketing bei "empeer" in Hagen.
2006 - 2008 Director Eventmarketing bei "Publicis" in Erlangen und München
2004 - 2006 Senior Eventmanager bei "Publicis" in Hamburg
2001 - 2004 Eventmanager bei der "Ercom AG" in Nierstein am Rhein
1995 - 2001 Inhaber der Veranstaltungsagentur "Cramer & Moeller - Buero der Realisation" in Hagen - Karostar
St.Pauli, Hamburg Inhaber Eventmarketing ist was anderes... Eventmarketing beinhaltet die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung, sowie Nachbereitung von erlebnisorientierten Veranstaltungen (sog. EVENTS) im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen. Der kleine Unterschied EVENTMANAGEMENT ist die Planung und Durchführungen von Veranstaltungen.
EVENTMARKETING ist die systematische Planung und Durchführung von Veranstaltungen unter Berücksichtigung der Kommunikationsziele von Unternehmen. Ein Marketing-Event transportiert immer eine Botschaft, die zumeist parallel, vor- und nachgelagert auf weiteren zielgruppenrelevanten Kanaelen kommuniziert wird.

Gutes Eventmarketing laeuft nicht parallel zur Kampagne, sondern ist stets maximal integrativ, vernetzt und verzahnt mit der Kampagnenkommunikation.

Aber, was ist ein zielgruppenrelevanter Kanal?

Was ist eine Kommunikationskampagne? Aus Werbung wird Kommunikation Dabei rückt die PR in eine zentrale Rolle, denn sie war schon immer die Heimat des Dialoges. Dies allerdings in veraenderter Form, muss sie sich heute den Dialog über die elektronischen Medien stellen, die sog. Social Media.

Social Media verlangt eine voellig andere PR Kommunikation, da sie nach besonderen Regeln funktioniert.

Ebenso gewinnt das Eventmarketing extrem an Bedeutung, denn es bildet den starken Gegenpol, naemlich den Dialog von Angesicht zu Angesicht.

Andere Kommunikationsformen (die bisherigen Platzhirschen) verlieren an Bedeutung und die klassischen Nebenrollenbesetzung Event bekommt mitunter eine Hauptrolle im Kommunikations-Mix. „Konstruktives“ (erlebnisorientiertes, Event-) und klassisches Marketing werden kombinativ innerhalb einer Aktion eingesetzt...

...wenn die Zielgruppe über konstruktives Marketing zu erreichen ist.

...so die Unternehmensziele erreicht werden.

...und das Eventkonzept so aufgebaut ist, das eine sinnvolle Kombination mit anderen – in der Zielgruppe relevanten – Kommunikationskanaelen gegeben ist. Konstruktives & klassisches Marketing Neue Anforderungen an ein Eventkonzept! Die Exekutive eines Events – oftmals einziger Inhalt mancher Eventkonzepte – spielt zunaechst keine Rolle.

Dafür rückt die Auseinadersetzung mit der Zielgruppe und den dazu relevanten Kommunikationskanaelen in den Mittelpunkt der Vorplanungen.

Kenntnisse des Zielgruppenprofilings, sowie fundierte Kenntnisse über Marketing- und Kommunikationsformen sind Voraussetzung und unabdingbar als Basis jeglicher kreativen Ueberlegungen und Planungen.

Nur so lassen sich integrative Eventkonzepte erstellen, die ein Epizentrum darstellen und sich so sinnvoll durch weitere Kanaele spielen lassen. Ein Event als Epizentrum Sprach man in der Vergangenheit von Werbung, war dies recht klar definiert: gemeint war zumeist: TV-Werbung, Radio, Anzeigen und Plakate.

Eine Abgrenzung erfuhr dabei schon die PR.

Messen und Events waren zumeist voellig isoliert.

Heute gelten keine „Zuteilungen“ mehr, sondern es werden die Werbeformen vernetzt, die in der Zielgruppe "ankommen und funktionieren" und dabei werden Regeln und Status aufgehoben.

Aus der Werbung (zumeist: Absender beschallt Zielgruppe!) wird Kommunikation (der Dialog mit der Zielgruppe) Auch Events haben Grenzen.
Massenhafte Events bedingen einen hohen Reizverlust.
Beliebige,heimatlose Events koennen nicht sinn- und identitaetsstiftend sein.
Aktionistische Events stiften keine dauerhafte Gemeinschaft - ein AHA-Erlebnis ist noch laengst keine Kundenbindung!
Die Wirkung eines Events haengt nicht vom Aufwand ab.
Kreativitaet und Emotionen erziehlen Naehe und Bindung. Generelle Thesen ! Die Zielgruppe in den Mittelpunkt.
Was sind die Wünsche, Werte und Einstellungen der Zielgruppe?
Wie gelingt es die Marke (Unternehmen) und deren Werte richtig in die Lebenswelt der Zielgruppe zu integrieren? Erfolgreiche Events beginnen bei der Auseinadersetzung mit der Zielgruppe Tatsache! Oftmals finden bei Events NUR Praesentationen eigener Interessen und Produkte statt !

Identifikation wird aber nur erreicht, wenn das Unternehmen mittels des Events etwas sinnvolles zum Leben der ZIELGRUPPE beitraegt. Regelkreis für erfolgreiches Eventmarketing Ein Event als Epizentrum einer Mystery-Kampagne, gespielt über alle zielgruppenrelevanten Kanaele: PR, Medienkoops, Gewinnspiele in TV und Zeitungen, Anzeigen in der ersten Phase sowie TV, Online, Radio, Print und Promotiontour in der zweiten Phase brachten bereits vor der Veranstaltung mehr als 200 Millionen Kontakte. Darauf kamen mehr als 100.000 Besucher zum Event.
Somit war das Event bereits erfolgreich, bevor das Event überhaupt begann... Ein Beispiel: Peter Cramer
panem et circenses (dt. brot vnd spiele) - Kontor für Kommunikation
im KAROSTAR St.Pauli
Neuer Kamp 32
20357 Hamburg

Tel.: +49 (0) 40 1 80 80 259
cramer@brotvndspiele.de
www.twitter.com/brot_vnd_spiele
www.twitter.com/erlebnispete Grafik Event Crossmedial von Prof. Dr. Niklas Mahrd, Koeln. Insperation und Dank: prevent K, Wien Beispiel: Jung von Matt / Relations beruflicher Werdegang Kontakt: Seien Sie also überraschend! Herzlichen Dank. Nimmt ein Event in einer Kampagne eine Hauptrolle ein, kann diese nur erfolgreich werden, wenn die Nebenrollen ebenso gut und relevant besetzt sind.

Das Drehbuch (Eventkonzept) muss dabei Haupt- und Nebenrollen in Szene setzen und das volle Leistungsspektrum – auch das individuelle der Nebenrollen – herausholen.

So beginnt die Eventkommunikation nicht am Hospi-Desk mit der Anreise der Teilnehmer, sondern weit vorher und über den Einladungstext der Einladung zu dem Event hinaus.

z.B. mit einer PR in Fach- und Publikumstiteln vor dem Event, zu dem das Eventkonzept gefordert ist entsprechende Themen und Inhalte zu liefern.
z.B. mit einem Social Media Dialog (Blog, Facebook, Twitter, Event-HP, etc.) der Teilnehmer und des Veranstalters Die Eventform zahlt in seiner Ausgestaltung und Darstellung maximal auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ein. Danach wird konsequent das Konzept entworfen und erst dann für die Umsetzung entsprechende und relevante Destinationen und Locations ausgewaehlt und nicht umgekehrt, wie es bei den meisten Eventkonzepten üblich ist...

Trifft die Ausgestaltung eines Events – z.B. dem Tagungsteil – das Kommunikationsverhalten der Zielgruppe, lassen sich diese auch begeistern. Ein gutes Beispiel hierfür sind die „Bar Camp“ Veranstaltungen der Blogger.

Auch lassen sich Neuigkeiten verbreiten und die Basis für eine Kapitalisierung der Eventmaßnahme legen. Der Grundstein für eine Verwertung der Maßnahme über relevante Kanaele (z.B. Online: Austausch von Vortraegen, Teilnehmerfotos, Diskussionen über Inhalte; Print: Publikationen über das Events, etc.)
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