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fashion marketing

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by

jy park

on 2 December 2010

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Transcript of fashion marketing

보상 프로그램의 평가에 있어서
조절동기의 효과 경영학연구 제37권 제6호 2008년 12월 June-Hee Na 1. 서론 *최근들어 보상에 관한 연구가 매우 활발 진행

*기존연구는 주로 보상의 내용에 초점

*보상의 상쇄관계가 고려된 연구는 매우 부족

따라서 본 연구는 보상의 크기와 확률이 상쇄관계에
있는 보상 프로그램의 평가에 있어서 조절동기의
조절효과를 파악하고자 함 2.1 보상프로그램

* 정의: 인센티브를 제공하여 기업에 대한 고객의 충성도를
증대시키기 위한 마케팅 전략 방안

* 유형별 분류
1) 경제적 혜택의 제공유형에 따라: 가격적 보상 / 비가격적 보상
2) 제공되는 보상 시기에 따라: 즉각보상 / 지연보상
3) 보상되는 내용에 따라: 실용적 보상 / 쾌락적 보상 2. 이론적 배경 및 가설 2.2 조절동기

*정의: 자신의 목표를 달성하는 과정에서 영향을 미치는 두 가지
동기적 구조
1) 향상동기: 긍정적인 목표의 실형과 바람직한 결과를 위해 현재의
상황을 향상시키는 것이 더욱 적합
2) 예방동기: 불만족스러운 일이나 원치 않는 결과를 회피하는 경향
가급적 현재상태를 유지하는 것이 더욱 적합 가설 1-1
향상동기의 소비자는 보상내용은 적고 실행확률이 높은 보상에 비해
보상내용이 많고 실행확률이 낮은 보상에 대해서 더욱 긍정적으로 평가할 것이다.

가설1-2
예방동기의 소비자는 보상내용은 많고 실행확률이 낮은 보상에 비해
보상내용이 적고 실행확률이 높은 보상에 대해서 더욱 긍정적으로 평가할 것이다. 3. 실험1 Fashion Marketing 2010-23621 소재과학연구실 박지연 3.1 사전조사

1) 2인의 마케팅 전문가와 심층면적-> 적절한 보상제품 파악

2) 18명의 대학생 집단대상-> 제품의 선호도 및 보상제품 적절성 평가 3.2 실험참가자 및 실험설계

1) 대상: 학부생 54명

2) 실험설계:
조절동기에 따라- 향상동기 vs. 예방동기 집단간 실험설계
보상유형에 따라- 많은 보상과 낮은 실행확률
vs.적은 보상과 높은 실행확률의 집단내 실험설계 3.3 변수의 조작 및 실험절차

1) 단어맞추기 과업

2) 문장기술 과업

3) 보상유형에 대한 평가 *독립변수-보상유형, 조절동기

*보상유형에 대한 조작-보상내용과 실행확률 차이있게 설정,
기대값 동일하게 설정

*검증-보상내용과 보상될 확률에 대한 질문

*측정-보상프로그램에 대한 생각
"부정적인면을 생각했는지-긍정적인 면을 생각했는지"
보상프로그램에는
"부정적인 면이 없어야 한다-긍정적인 면이 있어야 한다 (7점 척도)

*종속변수-보상에 대한 평가 "favorable", "good", "positive" 3.4 분석 및 결과

1) 향상동기
보상내용이 적고 실행확률이 높은 보상보다 보상내용이
많고 실행확률이 낮은 보상에 대해 더욱 긍정적

2) 예방동기
보상내용이 많고 실행확률이 낮은 보상보다는 비록 보상내용은
적지만 실행확률이 높은 보상에 대해서 더욱 긍정적 •
가설 1-1, 1-2 지지됨 4. 실험2 <추가 실험의 필요성>

1) 피험자의 노력에 대한 통제

2) 연구자의 의도대로 응답하게 하는 현상 통제

3) 동기적 일치성에 대한 측정

4) 쾌락적 제품이 아닌 실용적 제품에 대한 추가실험

5) 실험결과에 영향을 줄 수 있는 외생변수에 대한 확인 6. 결론 6.1 연구결과

1) 향상동기를 지닌 소비자: 보상내용이 적고 실행확률이 높은 보상보다 보상내용이 많고
실행확률이 낮은 보상에 대해서 더욱 긍정적
예방동기를 지닌 소비자: 보상내용이 많고 실행확률이 낮은 보상보다 보상내용이 적고
실행확률이 높은 보상에 대해서 더욱 긍정적

2) 조절동기가 보상유형에 미치는 영향은 조절적합성의 영향을 받음

3) 보상 프로그램의 과거경험이 긍정적인 경우 보상유형과 조절동기의 적합성 효과 있음

4) 보상프로그램에 대한 과거의 경험-부정적: 적합성 효과 나타나지 않음

*향상동기 소비자: 보상내용이 많고 실행확률이 높은 보상에 대해서 더욱 긍정
*예방동기 소비자: 보상유형의 효과 나타나지 않음 6.2 연구의 시사점

1) 조절동기를 보상영역의 새로운 영역에서 적용

2) 보상의 크기와 확률의 상쇄관계인 상황에서 크기와 확률이
이익-무이익, 손실-무손실 프레임과 어떻게 관련있는지 보여줌

3) 조절적 적합성에 관한 조절효과를 살펴봄

4) 기업이 보상정책 기획함에있어서 실무적 시사점 제시 Thank you 4.1 실험참가자 및 실험설계

1) 대상: 학부생 128명

2) 실험설계: 2 (보상유형: 많은보상, 낮은 실행확률 vs 적은보상, 높은 실행확률)X
2 (조절동기: 향상동기 vs 예방동기) 4.2 변수의 조작 및 실험절차

1) 단어맞추기 과업

2) 문장기술과업

3) 보상유형에 대한 평가: 선택에 대한 노력이 반영되는 시나리오 제시
(멀리 떨어진 주유소의 경품권) 실험1과 동일 5. 실험3 *목적: 조절적 적합성 효과에 대한 조절효과 파악 가설 2-1
과거의 경험이 긍정적인 경우, 향상동기의 소비자는 보상내용이 적고 실행확률이 높은 보상에 비해 보상내용이 많고 실행확률이 낮은 보상에 대해서 더욱 긍정적으로 평가할 것이다.

가설 2-2
과거의 경험이 긍정적인 경우, 예방동기의 소비자는 보상내용이 많고 실행 확률이 낮은 보상에 비해 보상내용이 적고 실행확률이 높은 보상에 대해서 더욱 긍정적으로 평가할 것이다. 가설 3-1
과거의 경험이 부정적인 경우, 향상동기의 소비자는 보상내용이 많고 실행확률이 낮은 보상에 비해 보상내용이 적고 실행확률이 높은 보상에 대해서 더욱 긍정적으로 평가할 것이다.

가설3-2
과거의 경험이 부정적인 경우, 예방동기의 소비자는 보상내용이 적고 실행확률이 높은 보상에 비해 보상내용이 많고 실행확률이 낮은 보상에 대해서 더욱 긍정적으로 평가할 것이다. 5.1 실험참가자 및 실험설계

1) 대상: 학부생 117명

2) 실험설계: 2 (보상프로그램 이용경험: 긍정적 vs. 부정적) X
2 (조절동기: 향상동기 vs. 예방동기) X
2 (보상유형: 많은 보상, 낮은 실행확률
vs. 적은 보상, 높은 실행확률) 5.2 변수의 조작 및 실험절차

1) 단어맞추기 과업 및 문장기술과업-> 조절동기에 대한 조작

2) 이전에 이용했던 보상 프로그램에 대한 정보 제시-긍정적 vs. 부정적

3) 두 가지 유형의 보상이 동시에 제시, 평가진행

* 자극물: 백화점 상품권 5.3 분석 및 결과

* 실험 3에서 추가된 변수는 과거의 경험

1) 과거의 경험이 긍정적인 경우-실험1,2와 동일

2) 과거의 경험이 부정적인 경우

향상동기-보상내용이 적고 실행확률이 높은 보상보다는 보상내용이 많고
실행확률이 낮은 보상에 대해서 더욱 긍정적으로 평가

예방동기-보상내용이 많고 실행확률이 낮은 보상과 보상내용이 적고 실행확률이
낮은 보상간의 차이가 유의하지 않음 * 가설 가설 3-2 기각 4.3 분석 및 결과 *실험 1과 동일한 결과 1) 조절동기와 제시된 보상유형과의 일치성 지각정도

향상동기 피험자: 보상내용이 적고 실행확률이 낮은 보상에 비해
보상내용은 많고 실행확률이 낮은 보상에 대해서
더욱 일치성이 높은 보상유형으로 지각

예방동기 피험자: 보상내용이 많고 실행확률이 낮은 보상에 비해
보상내용은 적고 실행확률이 높은 보상에 대해서
더욱 일치성이 높은 보상유형으로 지각 조절동기와 보상유형과의
조절적 적합성에 의한 효과 2) 보상프로그램에 대한 평가

향상동기 피험자: 보상프로그램 유형에 의한 선택차이는
통계적으로 유의하지 않음

예방동기 피험자: 보상프로그램 유형에 의한 선택차이는
유의하지 않음 But, 방향성 측면에서 피험자들의 선택경향을 보여줌
향상동기 피험자: 보상내용이 적고 실행확률이 낮은 보상에 비해 보상내용은 많고 실행확률이 낮은 보상을 더욱 많이 선택

예방동기 피험자: 보상내용이 많고 실행확률이 낮은 보상에 비해 보상내용은 적고 실행확률이 높은 보상을 더 많이 선택
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